〈遊話直說〉專欄:《Farm Away!》與任天堂三項重大新服務

李易鴻
專業於數位遊戲與VR/AR產業研究。曾任 CJS Interactive 合夥人與資策會MIC 產業分析師。 Manny 亦自主經營遊戲媒體「全球遊戲產業要聞週報」,為台灣目前唯一針對專業人士、定期彙整全球中、英、日文遊戲產業要聞的電子週報,每週觸及超過 1,000 名產業專業人士。

(Photo courtesy of BagoGames, used under CC BY 2.0 permission)

Futureplay公開第一款遊戲《Farm Away!》,主打「View to Play」商業模式

【摘譯】Futureplay是前Rovio執行副總Jami Laes於今年5月創立的遊戲公司。Jami Laes曾表示Futureplay將專注於開發全新的商業模式「view to play」。Jami Laes認為行動遊戲還有很多商業模式可能性,但目前多集中在應用內付費(in-app purchase),有關廣告如何更好地出現在遊戲當中的討論並不多。《Farm Away!》是第一款示範「View to play」商業模式的休閒農場類遊戲,將於11月5日推出iOS版。(via VentureBeat, Silicon Angle)

長久以來,絕大部分的遊戲營收主要來自用戶直接付費,不論是購買遊戲本體、擴充內容、使用時間、虛擬道具,或特殊身分(例如:VIP)等。

近年來,技術面隨著網路頻寬成本降低、雲端架構升級,以及終端軟、硬平台的運算能力提升,遊戲服務化成為可能;市場面而言,玩家人口擴大、社交平台連結的人口激增、輕量遊戲增多,相應的需求也逐漸增加。

上述轉變帶來的思維,是遊戲有機會從傳統意義上的「軟體內容」逐漸轉為「媒體內容」。從商業模式的角度而言,就是「廣告」有機會成為遊戲營收的一部分,甚至躍為主體。

但實際上怎麼應用、以及適合什麼平台與遊戲類型,各方都仍在摸索之中。以下用CoreOnline跟Zynga這兩個案例說明,希望激起更多思考。

Square Enix自去年以來,對雲端遊戲的態度轉為積極,包括推出DIVE IN服務與成立雲端遊戲公司神羅科技。但早在這之前,Square Enix就有嘗試推出過雲端遊戲服務;其中以2012年8月上線、但在2014年1月終止服務的CoreOnline最引起我的注意。

CoreOnline

CoreOnline所主打的特點,是讓玩家透過個人電腦瀏覽器,隨選即玩「遊戲主機品質」的遊戲。當時推出的遊戲包括《Hitman: Blood Money》與《Lara Croft and the Guardian of Light》等等。

CoreOnline在商業模式上頗有創新,它提供相當多種類的付費方案:直接買部分關卡、直接買整款遊戲、月付美金2.99元玩到飽,以及「看廣告換取遊玩時數」。

玩家可自選要看什麼廣告、並依廣告時間長短兌換遊玩時數:例如10秒鐘的廣告可換5分鐘遊玩時數,1分鐘的廣告可換25分鐘。

CoreOnline的「看廣告換取遊玩時數」模式很有創意,但與它的核心產品以及目標客群衝突。CoreOnline主打具有遊戲主機品質的中、重度遊戲,其特性是連貫式的體驗,與廣告模式適合的可中斷體驗不相符。

再者,中、重度的主機遊戲玩家比起一般玩家而言消費意願更高,犧牲時間看廣告只為了獲得數十分鐘的遊玩時數並不划算。

SponsoredPLAY

第二個案例,是Zynga於2015年10月推出的SponsoredPLAY。對Zynga而言,積極投入新型態廣告的研究顯然是必要的。分析其2015財年2Q的業績,美金200億元的營收當中,源自廣告與其他服務的營收達美金38億元,較去年同期成長70%。

Zynga認為目前常見的橫幅、彈出靜態廣告,甚至是獎勵型選看影片廣告(opt-in video ads)都不夠好,因為這些廣告不論形式或內容往往與遊戲衝突,為此他們開發了SponsoredPLAY。

SponsoredPLAY其實就像是遊戲界的「原生廣告」。廣告主提案後,Zynga會在合適的遊戲中製作廣告主專屬關卡,玩家每玩一次Zynga就會跟廣告主收費,類似CPA(cost per action)的概念。

廣告主可透過發放獎勵的方式吸引玩家,並在關卡結束後將玩家導向廣告內容頁面。目前已有Clorox、Naked Joice等品牌商與Zynga合作SponsoredPLAY廣告關卡,並投放在《FarmVille: Harvest Swap》等遊戲中。

如果將玩家依「收入」跟「時間」這兩項資本做簡單分類,可分為「有時間有錢」、「有時間沒錢」、「沒時間有錢」與「沒時間沒錢」四類;其中廣告商業模式適合的對象,主要是人數較多的「有時間沒錢」及「沒時間沒錢」兩群,也是CoreOnline有著創意十足的商業模式,最後卻以失敗作收的原因之一。

「沒時間沒錢」的族群已經由靜態跟影音廣告所覆蓋,而「有時間沒錢」的族群如同未開發的藍海,也是Zynga SponsoredPLAY的主要瞄準對象。

Futureplay的「view to play」模式究竟是採用傳統廣告型態並聚焦在「沒時間沒錢」的玩家、採用客製遊戲關卡並聚焦在「有時間沒錢」的玩家,還是雙管齊下,值得觀察,但可以確定的是廣告商業模式逐漸獲得重視,且未來將有更多創新,值得台灣業者關注。

任天堂發表三項重大服務:帳號系統、會員服務、社交應用

【摘譯】秉持「擴大旗下IP觸及人口」的初衷,任天堂推出整合智慧行動裝置、個人電腦,與任天堂遊戲主機平台的全新帳號系統「Nintendo Account」。該系統帶來的最大變革,是玩家購買的下載版遊戲從此將綁定帳號而非綁定機器。此外,針對主題樂園、電影院及店頭等實體場域,將推出「My Nintendo」服務,提供消費者獨特獎勵。最後,任天堂將推出智慧型手機專用的社交應用「Miitomo」,充分整合「Nintendo Account」與「My Nintendo」的功能。(via任天堂)

中國近年來很流行「互聯網思維」這詞,認為傳統製造業、流通業、零售業都應搭上這股思維,向互聯網時代邁進。用這詞來說的話,任天堂絕對是三大主機平台商當中,最缺乏「互聯網思維」的一家公司──直到本次法說會以前。

本次法說會上公開的三項服務並未引來太大迴響,甚至在宣布第一款智慧型手機遊戲將延期至2016年3月推出後,股價應聲大跌逾10%;原因除了投資者因沒有看到手機遊戲,而對經營體系感到失望以外,發表的三項服務為再基本不過的內容也是關鍵。

任天堂不具「互聯網思維」是人盡皆知的事情,其創造出的荒謬事例更是數不盡。例如,如果要使用Nintendo 3DS的內建網路瀏覽器,必須先刷卡日幣32元解鎖,用意在於防止沒有信用卡的孩童使用該功能。

又例如,雖然必須有Nintendo ID(現行的帳號系統)才能在線上購買數位版遊戲、擴充資料等內容,然而買回來的內容必須與特定一台遊戲主機綁定,且「機亡資料亡」,帳號底下只記載了消費歷史,無法重新下載。

其他諸如遊戲有提供網路對戰伺服器,但多年來的負載能力始終未有提升,曾經幾次採用線上飢餓販售商法,但每次都發生主機負載不足的意外等情事,網路上有相當多的抱怨,在此不多贅述。

一言以蔽之,任天堂自Wii以來的所有網路服務嘗試,都足以作為任何一間想學習網路服務的企業必讀的負面教材。

但,任天堂並不那麼在乎,且事實上它也有本錢不那麼在乎。

首先,上述的網路服務如此差勁,尤其是數位內容購買的部份,真的會有人願意使用嗎?

本季法說會上,新任社長君島達己用一張投影片證明有人願意使用,而且營收貢獻高速成長中。2013財務年度,任天堂的全年數位營收約日幣160億元,而2016財年光前兩季的累計數位營收就已達日幣210億元。

其次,缺乏良好網路機能是否對任天堂產生重大影響?

Wii U是第八世代遊戲主機當中網路機能與網路服務最差的一台,雖然主機銷售量大幅落後競爭對手,其軟體銷售表現卻不差,截至2015年9月共賣出6,900萬片遊戲,平均每台主機用戶購買6片以上遊戲,相較之下PS4平均每台主機用戶購買的遊戲片數為4片。

單就遊戲而言,主打連線對戰、沒有語音交談、沒有地區配對、連線品質時好時壞的《Splatoon》也繳出了242萬片的亮眼成績單。

因此,比起「任天堂終於從善如流了」的論述,我更傾向認為這個醞釀起碼2年以上的策略有其核心思想;與微軟、Sony發展網路服務的目的不同,任天堂發展網路服務的目的在於擴大自家IP(智慧財產,intellectual property)的影響力。

透過帳號系統「Nintendo Account」整合終端裝置,透過會員服務「My Nintendo」整合虛擬與實體活動場域,然後用「Miitomo」賦予用戶在「非玩家」的時間中,持續與任天堂IP產生互動,這是任天堂實踐其「擴大(自家)遊戲人口」核心策略的規劃。

然而,這同時也暗示「任天堂沒招了」。長久以來,任天堂擴大(自家)遊戲人口的作法都是用特規硬體平台、統一控制管理、高聳商業壁壘與IP活絡資源等方式,不斷擴大自己的「圈地」。

讓「Miitomo」這般核心服務走上非自家平台(智慧型手機)的情況前所未見;讓「Nintendo Account」這般核心會員系統一口氣接入Facebook、Twitter等主流社群平台帳號的規劃,也是前所未見。

本次法說會發表的三項重大服務,一方面揭露了任天堂實踐其核心戰略的作法,一方面也象徵一個時代的終結,我認為極具意義。


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