你覺得,iPhone X對於Apple未來手機的指標意義是什麼?

傅瑞德
科技業與出版業經驗超過25年,年少時編過軍事雜誌,商管是本行;曾任Macworld中文版總編輯,以及多家企業的語言應用與行銷顧問。2005年之後鑽研行動運算技術與數位出版,小有成績但尚待加強。

Apple在美國時間2017年9月12日的發表會中,揭露了包括Apple Watch、Apple TV、iPhone 8和iPhone X等新產品。我依照慣例即時收看轉播,但已經不再如十多年前一樣做現場文字記錄和評論。過去這幾次發表會,大致上來說都沒有特別的驚喜。主要是因為:

  • 其他資訊來源也都相當即時;
  • 事前外界知道的東西已經很多;
  • 近年來因為技術飽和、應用速度也快,在發表會當天才看得到的新東西已經很少;
  • 真正的革命性發展不多,即使有也可能在一年前就有風聲。

這次也因為同樣的理由,其實從產品面真正可以評論的點並不多;至於新功能和規格數字方面的資訊,其實在Apple官網上也已經相當清楚,所以就不太需要在這裡重複了。

本次Apple產品發表會的影片

雖然許多人說,這次產品發表的重點其實是新的LTE版Apple Watch Series 3,不過因為我認為一來因為仍屬於漸進性的發展、二來在台灣的適用性因為「虛擬SIM卡」(eSIM)的關係可能還有問題,所以就先跳過。

在我看來,這次發表的產品中最能反映Apple未來發展方向的,應該算是iPhone X;但重點並不是產品多好(或多不好),而是在於它反映的下一代Apple手機走向、以及未來兩年左右的市場行銷意義。所以,本文就只就我自己的觀察,來聊聊這方面的想法。

至於iPhone 8,除了強調擴增實境(AR)的角度之外,商品面上算是前一代的小改版(雖然技術整合方面改了不少);對於已經在使用iPhone 7的人來說,除了想體驗AR之類的新功能、或是「習慣性」的追新機之外,並沒有特別換機的必要。

在先前刊登過的〈解析Apple Services:蘋果的另一隻金雞母〉一文中曾經提到:

Tim Cook曾經表示,AR將會是之後的重頭戲之一;確實,這方面的發展會讓Apple產品更有趣、也更吸引用戶。ARKit(AR軟體開發套件)將會讓上億的Apple裝置立刻具備AR功能,透過相關app的銷售帶來更多獲利。

蘋果日報的報導中寫的:

iPhone X相同等級的A11 Bionic晶片,強大的效能,因此可以讓AR遊戲運行順暢。

雖然不能說不對,但總是有些失之簡略的感覺。

iPhone 8(和X)之所以特別強調AR功能,除了效能夠快之外,是因為以整體設計而言,是環繞著ARkit這個擴增實境開發工具來整合的;包括前後攝影鏡頭、繪圖晶片、以及新的A11 Bionic處理器等等,都是在為這一代iPhone開發新應用的時候,必須確實發揮功能的重點。

iPhone X扮演的角色

但iPhone X就是個比較特別的東西了。它擔負的責任很重,但也沒有那麼重。

重的一面是,對於已經上市十年的iPhone系列產品而言,它擔負的是類似當年第一代iMac「時代開拓者」的角色:

  1. 打破Apple自己建立、而且已經幾乎成為產業標準的一些設計規則,例如Home按鈕;
  2. 比例更特異、而且上面「缺了一塊」的螢幕(這一點我個人其實蠻不喜歡的);
  3. 將一些原本就有的組件類型重新整合,開拓出新的功能重點與市場訴求。
  4. 探索用戶對於新價格帶的接受度(這一點跟iMac「開拓平價市場」的目的顯然是不一樣的)。

對於Apple來說,其實目前並不是推出iPhone X的最佳時機,但卻是個「既然都已經開發出來了,就必須要做」的實驗。

責任不重的一面,則是它現階段扮演的只是「過渡性」的角色,不必期望它有太大的銷售量和獲利。從它較高的定價、以及還得隨著iPhone 8一同上市來看,它的產量並不高(外界也有「良率不足」的猜測)、Apple對於它的市場殺傷力也還沒有十足把握;否則,根本不需要有iPhone 8這個產品來護航,iPhone X直接用同樣的價位取代iPhone 7就行了。

總而言之,重點在於順利過渡和技術展示,而不是搶占市場。

「AR手機」的起飛時機

在大量的AR應用被開發出來之前,iPhone X的市場定位只會是「比一般手機貴很多、螢幕很大沒邊框,拿在手上代表我很炫很有錢」的產品;而打破這個看法的時間點,則受到兩個因素的影響:

  1. 某些只有iPhone X(頂多加上8)才做得到的超讚AR應用出現;
  2. 目前還是主流、但AR功能受限的iPhone 6/7陸續退出市場。

如果這兩點成立,那麼比較關注市場的人大概都可以推算出時間需要多久;以我個人的觀察來看,大約需要兩年的時間。

iPhone 8的尷尬期

但這中間會有一個小小的矛盾:問問目前在用iPhone 6/7的使用者「會不會在一兩年內換成iPhone 8?」或是「會不會因為想要iPhone 8,所以現在就把iPhone 6/7換掉?」

由於AR目前並不是手機的必要功能、而且環境發展也尚未成熟,所以「換機潮」現在應該還不會發生;而且,目前聽到的消費者反應也多半是「好像跟7沒差多少」,手上有點錢的人會直攻iPhone X、沒錢的就先用7頂著,。

(這類的消費者推估,都同樣要排除「喜歡嘗新」和「習慣性換機」的人;這類用戶不少,但相對比例應該還不高。然而,這類用戶往往會成為高價位產品的顧客主力。)

在未來一年之中,Apple可能必須依靠「認為iPhone 6效能嚴重不足」、或是「現有手機壽終而自然升級」的用戶,來作為iPhone 8的主力購買族群,而這個部分也是可以大致估計出來的(例如算一下在iPhone 7推出之前,賣出的iPhone 6有多少)。

如果AR應用沒有起來的話呢?

Apple把下一代手機的未來賭在AR上,有點危險、但又不太危險。

危險的是,AR是有趣的東西,但要如何塑造出這樣的局勢?

  1. AR是非有不可的功能,沒有AR的手機很不好用;
  2. 當你想到AR的時候,一定會去買iPhone,而不是買其他品牌。

如果這兩點沒有成立、或是沒有在近期成立,那麼Apple這一輪就算白玩了;至少在跟其他廠牌的競爭之中,並沒有贏得特別大的優勢。

不太危險的是,如同前面提到過的,目前市場上正在流通的較新款iPhone、以及未來兩年會陸續賣出的新機(別忘了,還要加上iPad),讓Apple仍然擁有上億台的市場基本量;當你在市場上有這麼大的基礎用戶,還推不動一個應用的時候,就真的可以洗洗睡了。

以Apple的研發和行銷能力、以及在市場上已有的優勢,要說在未來兩年推不動AR,還真是說不過去。

這裡所謂的「Apple市場優勢」,指的不僅是指佔有率和銷售量,還包括對於市場利潤的高額掌控;而「利潤」這件事情,又會間接影響這個生態系給予開發者的誘因,成為一個正向循環(這一點對於Android生態系也是一樣的)。

當然,Apple必定會透過研發和行銷手法,打造出「Apple自己定義的AR應用」,以便和其他系統、以及更早推出類似功能的廠商做出區隔;究竟AR人人會做,但「同AR不同師父」,能先寫下規則的人,才是真正的贏家。

Android已經做到、但iPhone現在才有的類似功能

iPhone 8/X的行銷實驗

前面提到,iPhone X是Apple「必須要做的實驗」,這一點主要是從直接跳過「iPhone 7s」和「iPhone 9」這兩個型號觀察出來的。

在iPhone 7之後的命名,有幾個理論上的可能性:

  • iPhone 7→iPhone 7s(x):雖然大家覺得似乎沒差多少,但新機在概念上其實不算小升級;
  • iPhone 7→iPhone 8(o):目前是這樣做的。
  • iPhone 7→iPhone 9(x):大家會問8到哪裡去了,而且意義也不大。

那麼,真正全新大改款的iPhone X呢?

前面提到,我認為iPhone X跟初代iMac一樣,都擔負著「回頭在地上畫一條線告別過去」的責任,所以叫做「iPhone 9」未免不夠霸氣、也難以代表它的重要地位。

然而,你覺得現在是「回頭畫一條線」的好時機嗎?我也覺得還不是(雖然也差不多了),但Apple就這麼幹了。不過既然這麼幹了,除了「技術預覽」(technology preview)、讓開發者為新功能和新螢幕傷腦筋之外,或許還有先聲奪人,跟Samsung Galaxy S8拉開距離的意味;不過從時間點和價格帶來看,這兩款並不是直接競爭的產品,但雙方支持者大概也不會在乎就是了。

從行銷角度來說,「畫一條線」的時機,往往並不是用現在的市場狀況、或是預期的用戶接受度來決定的,而是生產者在自己準備好、並且判斷時機正確之後,以主觀、甚至帶著點賭博性質的態度,來決定何時出手的。

用遠一點的例子來說,這就有點像在100年前同時推出「目前最好的馬車」跟「技術創新、價格翻倍、而且沒人看過的汽車」一樣;或許大多數人並不會馬上覺得需要換成最好的馬車,而且即使要換,多數人可能只會選擇馬車;但只要能跨過那條線,一切就豁然開朗、從此不會再回頭,而這一點只是時間問題。

現在跟100年前不一樣的地方,在於使用者擁有更多的資訊和經驗,對大多數新技術都不會太驚訝、接受的轉換期也不會太長;但這對廠商來說,也是一把兩面刃:另外一面是,因為大家都懂一點、競爭者也多,所以很難利用資訊落差來「誘導」顧客花錢;無論是Apple或Samsung,都必須用自己的方式和角度,打造出一個具有說服力的生態系、以及對於未來需求的解決方案。

而iPhone X就是這個計畫的第一步,跟過去的iMac、以及第一代iPhone一樣:大膽改變、不怕犯錯,試圖改寫規則,收集用戶反應和分布狀況(哪些國家的哪一類人士願意接受這個價位的「實驗性產品」、都用它來做什麼等等)、說服開發商及早投入,等萬事具備之後再推出「真正的」下一代產品。

這個作法會成功嗎?很難說。因為過去曾經在1993年的Newton PDA上失敗過,但在2000年之後的iMac和iPhone上都順利達陣;而跟前面的這些產品相較,手機的市場更複雜、競爭者更多、使用環境也已經不同;產品的成功與否,也跟價格、功能、規格沒有那麼直接的關係了。

手機究竟是什麼?

手機的基本定義很簡單,就是用來打的行動電話;但隨著功能的進步、組件微小化的發展、以及電信環境的改變,雖然它的主要用途還是「通訊」,但形式已經跟「講電話」相去甚遠。

同時,它也「無意中」幾乎殺死了許多產品類別,例如過去的PDA、低階數位相機、功能手機、導航機、掌上遊戲機、遙控器、掃瞄器等等,這些都可以說是意外的發展。

過去,智慧手機曾經有過幾個重要的進展里程碑:

  1. 接收資訊:成為「個人的資訊終端」,透過app或瀏覽器來隨時接收資訊,縮小時間和地域造成的資訊落差;
  2. 發表資訊:成為個人的隨身發表工具,隨時可以將自己的作品、狀態、想法發表在Instagram之類的行動平台上,讓發表更不受技術條件束縛;
  3. 雙向溝通:成為社交平台,透過發表即時或非即時的狀態來尋求彼此的溝通和回應。

那下一個里程碑呢?

以Apple(和一些其他廠商)的觀點來看,AR/VR就是下一個新的戰場。就先前的幾個里程碑而言,手機製造廠商都只是配角,獲益最大的是電信服務商和資訊交換平台;但進展到AR/VR的領域之後,因為跟硬體裝置與整合度密切相關,所以手機廠商應該會有相對較大的參與程度和重要性,或許這也是在最近的AR/VR風潮當中,硬體廠商都更為積極的原因之一。

手機究竟是什麼?(再問一次)

在日本的一些競賽節目之中,主持人最後經常會問參與者「對你來說,大胃王競賽究竟是什麼?」之類的問題。當然每個人答案都不同,如「這是我一生追求完美的目標」、或是「想留給自己一個不會後悔的回憶」等等,而這跟個人的手機選擇一樣,早在回答之前,就已經累積了許多的人生經驗、對特定事件的記憶、以及在到達終點之前所做過的無數選擇。

所以如果問「對你來說,手機究竟是什麼?」,在這個答案之前,你可能有很多個人的想法和定義;在這個答案之後,你會因為它而在ABCDE幾個機種之間做選擇。或許iPhone X是Apple自己認定的下一個里程碑,但對你自己而言,要投資參加哪一家廠商的實驗(對,參加是要花錢的,而且還不少),則只是生活中另外一個的決定。

當然你也可以等待(我自己是決定等待),看看究竟誰能寫下規則、或者AR究竟會不會如廠商所願,成為下一個決定「手機究竟是什麼」的里程碑。

這一切,其實就像這次發表會影片的主題曲歌詞說的一樣:「All you need is love.」


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