IDEAS Night #22 活動記錄:企業講座/傳統媒體轉生術

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IDEAS Night是一個屬於創業家的社群之夜,我們邀請各領域的專家、新創新秀、點子達人Ideasholic,一同藉由每周二晚上的時間,分享你我他的故事。也許創業沒辦法複製,但經驗卻可傳承;這是一個交流的夜晚,不要讓你的創業關起門來,深入業界及消費者需求,才能找到真正的創意!

第二十二場亦為IDEAS Night系列的最終場活動,於2017年9月5日假TAF空總創新基地《創客村》舉行,當晚我們邀請到在港商電訊盈科(PCCW)旗下數位新媒體STAKK擔任執行製作人的吳小瑾小姐;與康泰納仕樺舍集團數位營運總監李全興先生,與我們分享面對數位浪潮來襲下,傳統媒體仍屹立不搖的因應之道與期間的轉型變化,和媒體生態圈對此的改變調整;並藉此提供新創或有意從事媒體經營的從業者,如何在數位時代裡更快踏穩媒體經營與操作。

STAKK執行製作人吳小瑾:
UGC已經結束,PGC出線全拿

待過電視圈擁有20餘年電視從業經驗的吳小瑾,在談到自己職涯經歷,從澳門電視台的節目主播、記者、天下集團數位策展人;接著TVBS數位部、業務部,到現任STAKK數位新媒體的執行製作人,其實多少可以窺見電視圈這些年來從傳統到數位的生態改變。

在現今數位媒體盛行下,傳統電視的下一步將會如何?吳小瑾先以「在美國要叫電視死,還早呢。」這帶點幽默且肯定的結論句,扭轉現場與會者的刻板想法。接著,吳小瑾以美國為例,利用閱聽者觀看數據進行分析,的確數位影音的觀看時間逐年激增,而電視是下滑的;但若以觀看時間總量來看,數位影音的總量目前仍遠低於電視。這間接說明數位影音觀看時間增加,部分是來自數位影音的管道(如:線上影片、遊戲、社群媒體、聽音樂等)增加,閱聽者使用時間增加,但卻不至於嚴重影響電視觀看。

吳小瑾再以媒體命脈「廣告」來解釋,雖然傳統媒體每年度僅小幅成長不到一成,相較於數位媒體每年超過一成以上的速度追趕;大部分的金流看似都往數位媒體流動,但若以總量來看,其實傳統媒體廣告仍然遠遠高於數位媒體,所以傳統媒體會因數位媒體發展而消滅的情況,也似乎不太可能發生。

再從美國對應到台灣,其實發展狀況頗為相似,這點亦可以從2017年的MAA台灣媒體白皮書所提供的數據可得知。不過在這波數位媒體的浪潮衝擊下,影音瀏覽量與消耗量前所未有激增,再加上廣告的主要金流流向數位媒體,使得傳統媒體不得不開始進行數位轉型,而在現有的體制規格下產生了新的分工陣容。

再以電視台的實際情況,吳小瑾以TVBS為例,為了要達到規模化的覆蓋人口,才能達到用戶的目的之下,TVBS已經從傳統的電視媒體,演變成為一個融媒體(integrated Media),分別以電視(TV)、手機網(Mobile/APP)、分眾社群(Facebook)、官網(WEB)、線上影音(VIDEO)、LIVE新聞線上直播(OTV)、TV8數位電視節目(MOD)等不同方式經營,以分眾化的內容經營強化用戶關係,運用品牌價值、發展融業務(兼顧傳產電視與數位媒體),守住TV本業也同時和數位市場競爭。

最後,吳小瑾再以美國推出Facebook Watch為例,以社群媒體起家的Facebook都不再甘於只是社群媒體,只要符合規定,用戶就能為Watch做節目;而Facebook Watch的策略是複製先前被使用者廣泛傳播的內容,並且把這些內容加長加深做成一集集的節目,利用優質的內容,將使用者的眼球牢牢地鎖在Facebook上。對現有已有內容的傳統媒體來說,吳小瑾強調,不要怕Facebook,如果打不過它,加入它就是了。

硬體綁規格,規格綁內容,但內容綁市場,這是不變的,雖然影音生態圈隨著時代改變而趨精細複雜,但品質粗糙的UGC(User Generated Content)時代已經結束,PGC(Professional Generated Content)的內容才能出線;搶到頭部內容(意即優質內容)的人,就擁有市場的話語權,也因此內容競爭會是永無止盡。

「在某個人類的生活領域(場景)內,提供最好的內容;先站好本地再面向國際。」吳小瑾以這段話作為結尾,在面對瞬息萬變的媒體生態之中,她認為這是不變的價值。

康泰納仕樺舍集團數位營運總監李全興:
借數位營運成為擴大效果的夥伴

現任康泰納仕樺舍集團數位營運總監李全興在開始時提到,自己從擔任博客來網路書店行銷經理開始進入數位領域,一路以來歷經雅虎奇摩、壹電視、時間軸跟遠傳電信等等,較多的業務範疇與網路、社群等數位經營較為相關;在進到康泰納仕樺舍集團這印象中以平面見長的時尚媒體,對自己而言是一個富挑戰且不同經驗,所以希望藉由這些歷程經驗的分享,可以彼此激盪出一些新的想法。

在台灣,康泰納仕集團(CONDÉ NAST)較為人所知的是VOGUE與GQ這兩本時尚雜誌,在一般人心中的定義就是平面的雜誌出版社,李全興還笑說很多朋友,好奇的問他是不是在時尚媒體裡工作,是否跟電影〈穿著Prada的惡魔〉裡一樣,對於時尚產業有著既定的印象。不過,李全興接著提到,其實康泰納仕在很早之前就覺得自己不只是在做雜誌,同時也發展實體的公關顧問、課程教學,與活動承辦等,都是現有康泰納仕集團所經營的範疇,所以嚴格來說康泰納仕集團算是一家多媒體公司(Multi-Media company)。

而在台灣成立的康泰納仕樺舍集團,也承襲美國康泰納仕集團的經營模式,雜誌仍舊是營運上很重要的部分;但同時與數位網路與課程教學/活動並列,目前為集團內的三大主軸。為了將資源投到更有效的地方,義大利在上個月停止VOGUE旗下的家庭、男性與兒童雜誌出版,而這些調整也逐漸顯示傳統出版的縮減,與其他投資占比平衡的異動。

接著,李全興提到VOGUE與GQ分別在社群網路裡的用戶數,已破百萬的Facebook粉絲數,或動輒各擁有十多萬的影音、圖片平台粉絲數;而這些數字的累積,在集團內營運在整體成長的情況下,數位營收已超越平面營收,看起來數位化已經是一定要做的事情。

康泰納仕在台灣從2012年開始逐漸進行數位轉型,但當時康泰納仕選擇了一條在現今看起來仍然是有點困難的路:不以一般傳統與數位完全切分方式,而選擇以平面編輯的兼任數位的工作職掌。相較有著固定製作工序的平面媒體從業者來說,數位的編輯事務隨時調整變動,所以一開始的確花了不少功夫;但若以現今85%的內容都只能在網路上取得的情況來看,其實也可間接驗證其實康泰納仕早已成功轉型為數位媒體,雜誌是其中所投資的一部分。

李全興接著再提到數位思維的內容製作與內容行銷,選擇對的且好的工具,例如康泰納仕早已行之有年的Google Analytics Premium的服務,以成效分析與工具的應用讓內容的回饋更有價值,以及利用文章內容重編進行前、中、後段的操作等等,這些都是經由數位轉型後所擁有的新獲得。而內容行銷之於媒體,除了可增加優質的內容,與新的閱聽族群外,更可增加新的營收來源,這點和時尚雜誌媒體所常見的廣編稿型態,亦有不同的品牌塑造成果。

「行銷創意發想、數位工具運用、DATA解讀分析、社群擴散互動」這些說來都是在數位媒體營運下不可或缺的手法;在不同的業界中,亦可憑藉數位營運達到媒體內部的高度整合,讓最終的成效更為擴大。在這快速變動的數位環境之中,每一天都是新的挑戰,隨時調整好心態因應,是李全興對身處在數位環境的你我,所給予的共同鼓勵。

活動錄影實況

STAKK執行製作人吳小瑾

康泰納仕樺舍集團數位營運總監李全興

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