為什麼跨國企業還在餵養假新聞和農場網站?

Frederic Filloux
資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

有一家叫做「Storyzy」的法國新創公司,主要的業務是幫各大廠商在網路上巡視,看看他們的品牌是不是出現在可能影響形象的假新聞之中。然而,對於這樣的服務,廣告圈的反應卻相當出乎意料。

Storyzy發現,有多達644個品牌出現在有問題的網站上,包括眾所皆知的假新聞來源、偏激團體、內容農場等等;雖然大家都知道這類網站不好,但它們卻都是相當賺錢的生意。

跨國企業仍然在「資助」假新聞

雖然讓我們看了這些「假新聞網站金主」的品牌,但Storyzy不希望讓我們刊出這個名單;然而即使用常理推斷也知道,既然名單這麼長,即使其中出現一些令人耳熟能詳的名字,也並不會是什麼稀奇的事情。

我們只能說,許多知名的科技公司、銀行、大賣場、化妝品、奢侈品、大學、非政府組織統統有份。例如像紐約時報這麼知名的媒體,廣告卻出現在「RealtimePolitics」上、華爾街日報的廣告出現在「America’s Freedom Fighters」上;而前後這兩個較不知名的網站,都是以立場過激、或是刊登假新聞著稱的媒體。

有些廣告主或許知道這個狀況,但為了曝光度選擇「視而不見」;但其實大多數廣告主完全搞不清楚,廣告商是怎麼跟這些爭議媒體拉上關係的。而這個結合了「貪婪」和「視而不見」的現況,往往來自掌控數位廣告的中間商們、以及媒體採購者之間的「商業共謀」。

廣告主並不在乎

但真正令人意外的,是(原本不知道的)品牌商們,在瞭解這種狀況之後的反應。一般人可能會猜想,這些信用卓著的大品牌在知道自家廣告出現在奇怪的地方時,都會採取果斷的決策,要求廣告代理或媒體採購商立刻處理。

在發現品牌商的廣告出現在爭議網站上時,Storyzy會寄一封報告信、並且附上畫面截圖給品牌商。他們的經驗是這樣的:

我們(Storyzy)接洽過大約400家品牌商,各家的反應都不太一樣;有些公司顯然並不介意,有些根本懶得回覆我們。通常大公司會叫我們去找他們的廣告代理商;而我們也會去找代理商,只是大部分的反應都很冷淡。奇怪的是,有些大公司會叫我們去找他們請的顧問公司,而這些顧問也叫他們要注意品牌的網路形象安全。

一般來說,企業都不知道自己的廣告會出現在哪裡,也不太在乎;所以讓我們去找「當然不會處理」的廣告代理商,對他們來說是最簡單的作法。而他們之所以不在乎這一點,是因為大部分的廣告都只看投資報酬率,所以只要抓到了讀者行為的定位,這就是廣告主所要的。

也就是說,只要能達到預期的投資報酬率,大多數的品牌商根本不在乎廣告出現在哪裡。所以Storyzy的主管表示:

全世界最大的連鎖酒店之一告訴我們,如果真的能鎖定預期的目標讀者,廣告出現在哪種網站上我們並不在乎。

效益是唯一的指標

換言之,雖然廣告出現在爭議網站上可能引起某些人反感,但廣告效益是唯一重要的指標;至於對品牌可能造成的傷害、或是這樣等於用廣告費鼓勵不當內容,則不在考慮之中。而如果品牌商在意這一點,就等於是在挑戰代理商「與廣告效益連動的佣金收入」。

這樣的獲利結構,是可能帶來潛在傷害的;而這也解釋了為什麼那麼多人喜歡做假新聞和農場網站,而且還能賺錢──因為,有這些不知道、或是不在乎的品牌商在餵養他們,並且認為這是一種互利關係。此外,如果要說投資報酬率,農場網站比廣告主還高得多;因為跟正規自產內容的網站相較,盜文農場的經營成本根本微不足道。

解決(部分)問題的技術

Storyzy目前的「品牌安全顧問」業務,衍生自2012年以來一直在做的新聞背景查核工作;當時還叫做「Trooclick」的這家公司,是利用自然語言分析和機器學習演算法方面的技術,來抓出財經新聞中的假資訊。五年以後,他們以同樣的技術做出一個叫做「Quote Verifier」(引文驗證)、也適用於一般新聞的產品。

Storyzy Quote Verifier的驗證搜尋結果範例。

目前這個服務是藉由收費API程式介面獲利,但使用該網站免費;而Quote Verifier的技術,則是假新聞判讀功能的核心。

Storyzy指出,要能找出新聞中引用他處(甚至經過好幾手)的內容、並且給予標註,需要運用許多層次的複雜技術;從斷句、偵測並區隔出有問題的部分(例如某些特定縮寫)、利用詞法學(morphosyntactic)分析來理解每個字的原意、主題與專有名詞抽取、已知演講的直接與間接內容分析、對語言模糊意涵的辨識、一直到找出常見的新聞寫作不精確表達方式等等,都是這套系統的強項。

每一天,Storyzy都會收集整理來自5,000個新聞來源(包括通常受到信任的和不受信任的)的50,000段英語引文,而這些(至少在英語世界)都是經常出現的典型報導語體;另一方面,這些可能原本正常的引文,也是假新聞網站最喜歡拿來扭曲變造的素材。

雖然一般來說,假新聞可能在幾個小時內就會被破解,但這段時間已經足夠它們在社群網站上流竄了;所以,像Quote Verifier這類的工具,就可以用來迅速找出假新聞的關鍵所在。如果在加上一些常見的「辨識特徵」(編按:以中文來說,往往就是沒有編輯乾淨的繁簡轉換),要找出假新聞就容易得多。

反過來說,分析引文的結果對於「新聞資料庫」的用途也很有幫助。目前Storyzy正在為某家跨國媒體建立一個私用網站,供記者、背景檢查編輯、以及校對編輯來驗證引文、出處、以及文章內容;之後這套系統可以連結到出版者的內容管理系統,以確保引文資料庫內容的精準度。

漫不經心是有害的

Storyzy為企業維護品牌網路安全的業務,才剛要開始發展。幾個月前,該公司開始提供一個包含750個網站的「爭議名單」給客戶,而且這個名單還以每個月20到30個網站的速度擴張之中;此外,他們也正在開發一套完整的品牌保護監控服務,供「真正有心」的品牌商使用。

事實上,在這方面漫不經心的品牌商、以及明知故犯的廣告代理,對整個生態都是有害的。因為:

  • 視而不見、甚至被動支持,都是造成假新聞或盜文影響人們認知、甚至造成傷害的共犯;
  • 目前全球有高達75%的網路廣告費流向Facebook和Google,其他通路只得到25%。在這日漸縮小的25%廣告市場中,讓有問題的網站多賺一塊錢,就等於讓用心經營的正規網站少賺一塊錢,而且狀況還可能繼續惡化;
  • 現今由農場和假新聞網站所構成的龐大生態系,是以「大量點閱+超低單位廣告費(CPM)」來構成的,而這樣的惡性循環,會造成行銷效果遞減、也正是幾年來整體廣告市場價值衰落的主要原因之一。

(譯/傅瑞德


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