補貼或衰退?電視台的核心價值與業績窘境

詹太太
轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱很不酷但考驗百倍殘酷 XDDD 英國Brunel 大學紀錄片系碩士,澳門大學英文傳意系學士、Coursera 西北大學 Social Media Marketing 課程文憑。

電視台如果核心業務衰退不止,對整體產業來說,它最慘的後果可能不是打烊,而是靠政府「變種補貼」活下去。

「變種補貼」當然不是大剌剌的「補貼」,而是大量來自政府文宣廣告的收入,卻變成了一家商業電視台的存活命脈;然後大家每天打開電視,都得被逼著看一大堆政府文宣廣告,卻看不到有價值的內容。

電視台的商業價值,就因此一點一滴地流失。

廣告比例的消長

話說最近香港TVB發布財報,整體每股盈利按年下跌43.7%;財報發表當天,電視廣播(TVB,511)股價創下了二個月以來的新低。其中最受關注的是廣告收入部分,財報中指出,「來自政府╱半官方機構類別的廣告收入,於2017年上半年錄得接近100%增幅,使其成為十大消費類別之一」。

期間內另一個較大的營收項目,是財務公司(即台灣的「消金類」)廣告,增長幅度超過40%;至於傳統的廣告大項,如奶粉、護膚品等零售商品,廣告收入並不理想,分別下跌了11%及12%。同時,整體經營成本則攀升了8%。

誠如許多分析師指出,TVB的財務結構十分複雜,所以很難單看業績報告作出判斷、妄下定論;但財報中看見「政府廣告」變成商業電視台十大類廣告客戶之一,這一點卻是不爭的事實。

電視台的經營窘境

就目前公開數據來看,政府廣告「成長100%」的廣告量實際金額,難以作準確估算;但是去年(2016)的年報中則提到:

護膚品、餐飲、銀行及金融服務,以及其他快速消費品等類別的廣告消費減少;積極向網上服務供應商招攬廣告,遊戲開發商、旅行社、金融服務公司及地產代理等……。但表現出色的廣告類別,是非政府機構和社會服務機構。

到了今年,變化則是政府廣告大量湧現。筆者個人關注的重點,在於即使在政府廣告大量挹注(成長100%)的情況下,電視台純利仍「按年下跌43.7%」

這才是真實的經營窘境。

出了本地賣不動

商業電視台搞到要靠政府續命,這一點對同業人士來說應該並不是新鮮事。對任何電視台來說,政府廣告或活動標案向來都是不可小覷的收入;但它該佔整體收入比重的多少,卻是一個產業向上提升或向下沈淪的轉捩點。

如果有一天,本地第一大商業電視台的最大廣告主從商業機構變成政府,是有重大意義的;我想這一點大家都懂。那麼,商業廣告客戶都跑去哪了?答案也很明顯,他們用鈔票表達了看法。

財報中也提到,若按地區劃分,TVB純粹來自香港的收入達到14.86億元(港元,以下同),按年增長10%;其餘地區業務的收入,從馬來西亞、新加坡、中國內地,以及美國、加拿大、澳洲、越南、歐洲等其他國家統統下跌。

翻譯成白話就是說:TVB的節目出了香港本地市場,統統賣不動。但是香港本地市場又有多大呢?

財報提到,來自星馬及中國大陸等地市場的國際節目,在發行及分銷業務方面獲利是2.47億元,但按年下跌13.9%。這是「內容賣不動」。包括TVB Anywhere在內的海外收費電視業務,則持續虧損達2839.2萬元,按年增加比例為55.2%。

癥結是觀眾行為的改變

只能說,觀眾的行為大幅改變了;雖然業者也賣得很用力,但成長不夠快。

講到底,還是關於「核心競爭力」的問題:一家電視台的核心競爭力是什麼?當然是製作與播出好的節目、服務觀眾、匯聚人氣,進而向廣告主彰顯其作為「傳媒」的價值。

看看別人,想想自己;台灣的電視台核心競爭力又還有多少呢?

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編按:本文作者詹太太將在9/5(二)IDEAS Night中現身說法,從資深電視工作者的角度,剖析傳產電視如何面對未來挑戰,歡迎報名參加

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