程天縱專欄:「偷雞也要蝕把米」

程天縱
1979到1997服務於惠普,其中1992到1997擔任中國惠普總裁。1997到2007擔任美國德州儀器亞太區總裁;2007到2012加入富士康擔任集團副總裁,2011年兼任集團子公司香港上市的富智康CEO。 2012年6月決定退休,2013年9月投入中國創客運動,協助指導創客創業。 本文已獲作者親自授權整理刊登。

業務單位要拿到訂單之前,要先做好客戶關係;贏得客戶的信任、甚至尊敬,爭取業務才能夠無往不利。要建立良好的客戶關係,不外乎是「花錢」或「花時間」兩種方式。

正規的做法應該是「花時間」,以建立良好的客戶關係;但有些業務人員比較急功近利,沒有耐心或能力建立良好的客戶關係,往往喜歡選擇「花錢」的方式。當然,如果花的是公司的錢,不是掏自己的荷包,花了不會心疼。

花錢的方式

「花錢」又有兩種方式:一種是不合法的方式,就是私下給客戶回扣;另外一種合法的方式,就是降價。

在大部分的企業裡,業務單位都是「費用中心」。意思就是說,業務單位的預算來自毛利;由產品線的利潤中心根據業務目標,給予一定的費用,以支付業務組織和業務推廣的成本。

業務單位最主要的任務,就是達成、或是超越年度業務目標;至於公司是否賺錢,不關他們的事。因此,業務單位不可以同時掌握產品的定價權,否則價格當然越低越好賣,往往會造成企業的虧損。

當業務單位要求以降價手段拿到訂單的時候,作為企業經營層的主管,該怎麼回答呢?

毛利爭奪戰

在我的職業生涯裡,我也多次碰到過業務單位來報告:「這個客戶非常重要,我們必須要拿下這個訂單,只要能夠降價達到客戶的預算目標,訂單就是我們的了」,然後擺出一副「我的責任已經盡到,剩下來的就是你們這些握有定價權的公司高層的問題了」的態度。

這種業務人員當然是不可取的,不應該犧牲公司的利潤來達成他的業務目標;可是如果這時候再來教導正確的業務態度,已經緩不濟急了。

面對這種超低毛利、甚至於負毛利的價格要求,負責產品線盈虧的主管,就必須在短時間之內做出艱難的決定:這個訂單、這個客戶,到底是要還不要?

這個時候,我會告訴我的業務單位:「我瞭解這個客戶和這個訂單的重要性,但俗話說『偷雞也要蝕把米』,在價格上讓步我可以理解。但是你要回答我三個問題」:

  1. 「雞」在那裡?我要很詳細的知道後續的「機會」在哪裡,後續的「機會」有多大(量化)?
  2. 雞要怎麼「偷」?我要詳細的「偷雞」步驟和行動方案。
  3. 除了這次的降價之外,我們究竟還要「蝕」多少米?我要知道在後續「偷雞」行動過程中,還有多少米要「蝕」下去(投資多少金額)。

於是這個燙手山芋又回到了業務單位的手裡。

提供選擇,而不是一味退讓

透過要求他們準備這三個問題的答案,我也在教導他們:從客戶經營的觀點上來看,應該怎麼看長遠?從利潤中心的觀點來看,應該怎麼做投資決定?

經過幾次磨合以後,就很少有業務單位來找我,要求大幅的降價了;即使真的再來找我,他們的功課也都做完了。他們只有在準備好三個問題的答案之後,才會來找我問能不能降價。


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