來自騰訊的啟示:影音變現超級難,而且越來越難。

詹太太
轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱很不酷但考驗百倍殘酷 XDDD 英國Brunel 大學紀錄片系碩士,澳門大學英文傳意系學士、Coursera 西北大學 Social Media Marketing 課程文憑。

騰訊日前發表第二季財報,營收為566.06億元(人民幣,以下除另有註明之外皆同),比去年同期增長59%;上半年營收為1061.58億元,比去年同期增長57%。

財報中還提到,行動影音(視頻)播放量、以及騰訊新聞的閱讀流量增加,是第二季廣告收入等比增長的主要驅動力量。

(編按:由於本文中引用的部份名詞來自正式財報文件,因此在加註正體中文用語之後保留原有寫法,不作改動。)

在財報中有一欄稱為「數字(數位)內容」。財報指出,數位內容的收入於本季持續快速增長,主要受以下幾個因素影響:

  1. 直播內虛擬禮品銷售;
  2. 影音訂購;
  3. 音樂服務訂購。

這三個項目的強勁表現所推動。依照財報的說法,可以試著推論:騰訊的「視頻訂購」表現應該不錯,使用者加入會員,然後付費、變現,理論上似乎也是行得通的。

財報內還有一欄「網絡廣告」,指出:

網絡廣告業務實現55%的收入同比增長。就媒體廣告而言,移動視頻觀看次數增加,以及騰訊新聞的信息流增加對第二季的收入同比增長作出主要貢獻。優質的內容(尤其是若干授權電視劇及自製綜藝節目)吸引用戶到視頻平台,並使廣告收入大幅增長。

這樣看起來,騰訊的公式就是:

  • 用優質影音內容圈住平台上的觀眾;
  • 成功聚眾之後,就可以產生流量。擁有大量流量,就能拉到很多廣告;
  • 最終,由「廣告主」與「觀眾訂閱」兩路金流同時灌注,支持這樣的良性循環。

騰訊成功變現了嗎?

那麼,騰訊搞影音,已經成功變現了嗎?

並不算。劉熾平在面對分析師的電話會議提問時,講了句大白話:

就目前而言,在線視頻業務的淨虧損正在擴大。

線上影音業務是否成功,有幾個觀察指標,其中像是付費率(也就是用戶付費收看)、ARPU值(每用戶平均收入)必須達到自身損益兩平的門檻。所以,從「在線視頻業務的淨虧損正在擴大」這句話,可以推論出「視頻用戶付費」這一塊目前並不好。

所以,支撐內容的收入,最終還是靠廣告;但要注意的是,「內容成本」是否會成為「拖累廣告」業務的重擔?

騰訊的首席戰略官(策略長)James Michelle在同一場合說:

不同的季度,在內容投入上也有多少之分,因此視頻業務收入自然會有不同;我們之前提到過,第一季度重點是提升訂閱用戶數量,而第二季度的投入主要是在內容方面。因此,第二季度訂閱收入比上個季度有所增加。在優質內容的支撐下,短視頻廣告收入環比出現增長。

先圈人、再綁人

所以意思就是:第一步先「圈人」。圈住粉絲之後,第二步就是「綁人」,就是用優質內容綁住粉絲,讓他們不要跑掉了;把人綁住,付費率就會增加,廣告也會增加。

那麼接下來,我們得好好想一下,要花多少錢「綁人」,也就是「視頻成本」的問題。

根據財報的「成本」部分指出:

網絡廣告業務二零一七年第二季的收入成本同比增長76%至人民幣63.07億元。該項增長主要由於視頻內容(尤其是自製視頻內容)投資及攤銷的增加。流量獲取成本等其他成本亦有所增加。

意思是說,靠投資優質視頻內容拉廣告變現,成本是很驚人的。

既然這樣,騰訊又有很多社交平台,想要省錢,方法很多啊,何不利用便宜又大碗、滿地都撿得到的UGC(用戶貢獻內容)短視頻賺錢呢?劉熾平的解釋非常有意思:

用戶原創內容早已出現在中國許多不同的平台上,我想每個人都看到了這種趨勢。整體而言,我認為這種趨勢對激發用戶參與度肯定是有幫助的。

但從這種內容中獲取廣告收入的難度稍大一些,因為短視頻通常相對較短,所以,如何在用戶體驗和商業化上實現某種平衡,確實是一個難題。如果你十分在乎用戶體驗,那麽只會在短視頻中插入數量有限的廣告。

簡而言之,就是UGC影片長度太短、且品質不穩定,無法持續性的規格化量產,導致用戶體驗無法持續穩定,所以商業價值就低。

就這個部分,我會推斷:UGC的商業價值,到了這一步,基本上已經是判了死刑;能延伸出可量化商業價值的影音,只有PGC(專業人士貢獻內容)。

劉熾平是支持PGC的。他認為:「購買的連續劇及自製綜藝節目相當成功,為視頻平台提升用戶活躍度及廣告收入」,但他也難言何時可達收支平衡,看來仍然需要一段時間。

財報中也說:

鑒於目前騰訊在各種視頻版權上已經存在很多合作,以及騰訊具備持續採購這些版權所需要的財力,可以預估廣告業務還將會有持續性的增長。

這段文字翻譯成大白話,就是「我們手上有一堆好的內容、好的IP,加上我們還有大把錢可以燒,又可以靠廣告賺回很多錢,這可以養我們的視頻。」

既然說,建構在視頻上的「廣告」有賺錢,那又怎麼能說「視頻業務」不賺錢呢?回答這個問題,我們得好好推敲劉熾平在這會議上講的一句話。

他提到,所謂「廣告業務收入增長」,主要是因為「廣告定位技術」大幅提升,這使得騰訊可以上調廣告報價。所以,這裡講的「賺錢的廣告」,指的是各種各樣會出現在各種頁面的「顯示型廣告」與「成效廣告」。

劉熾平還提到,除此之外,還有其他一些積極因素,比如廣告庫存的增長,總體流量的增長也是。

所以,是圍繞在視頻業務周圍的東西,例如影音內容帶來的巨大流量,帶來了廣告機會;但不是在於如「訂戶」之類來自「視頻業務」本身的營收。

另外,我個人猜測,目前大家開口講閉口也講的所謂「內容營銷」,在騰訊的整體獲利佔比根本是小小一咪咪,小到無法支撐內容成本的顯著比例;而真正養得起內容,使其獲利的廣告工具,是廣告投放技術。但這靠的是背後強大的硬體技術;至於視頻內容,包括「內容營銷」,也只是用來圈人的鉤子。

這並不是騰訊一家的問題。百度去年為愛奇藝總共補貼了78億,而且這個數字今年還不斷增多;百度第二季度的內容成本,已經上升到31.12億元。雖然在營收方面,愛奇藝第二季度的收入超過10億,但在運營利潤率上,愛奇藝使得百度 2017 年第二季度運營利潤率降低了11.5%。

那是中國市場的情況。我知道有很多人會想,看看人家美國豪華旗艦級的影音供應商Neflix做得多好,他們也不行嗎?這時候,或許我們該看看他們的數字。

看看Netflix

Netflix全球訂戶突破1億人,上季營收增加32.3%至27.9億美元,超越華爾街預期,淨利也增至6,560萬美元。分析師指出,這顯示Netflix砸錢產製原創內容的努力有了收獲、而且原創內容引擎的運轉動能比人們的預期還強。

Netflix貌似是中國BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)用吃奶的力超英趕美也永遠達不到的門檻,但Netflix財報背後卻有兩個問題:

  1. 一是訂戶看影片的時間變少;
  2. 「燒錢」速度比特斯拉還快。

Bloomberg財經新聞的Gadfly專欄作家Shira Ovide,發表了一篇標題為〈奈飛的錢坑著火了〉(Netflix’s Money Pit Is on Fire)的分析文章;其中就指出Netflix燒錢速度太快。

Netflix在6月底止的過去一年來,自由現金流為負21億美元,未來三年還將支出逾130億美元產製娛樂節目;相較之下,特斯拉在3月底止過去一年以來的自由現金流,則為負16億美元。

光靠銷售影音內容無法生存

說到這裡,我大膽猜測,內容(尤其是影音)大平台想獨立存在,如果光靠販售視頻內容就想獲利、並且而且拒絕供應內容(包括影音和內容行銷)以外的其他服務,基本上是不可能活得下去的。

當然,它會有錢進來,但是無法讓經營者達到兩平門檻;而且,為因應市場上旗艦級製作品質的競爭,內容成本只會不斷墊高,導致虧損速度變得非常快,所以經營者終究也得在錢燒光之前解決兩件事情:

  1. 投資方會開始注意內容成本墊高的風險問題,不會再任由製作方任性下去;
  2. 找到另一個可匹配並行的營利產品與策略,以達到商業產品與內容產品並行。

在目前中國的BAT版圖下,「視頻內容」其實都只是一件「重要的附屬品」:

  • 阿里:新零售的鉤子(購物)
  • 騰訊:場景的娛樂套件(社交)
  • 百度:搜索+資訊流+廣告的配套產品

內容變現,玩的還是「規模經濟」;現金大、平台大、流量大,才有機會進入所謂的「頭部市場」,也才有變現機會。大型平台的生意貌似欣欣向榮,但最大的潛藏危機,是內容成本讓你入不敷出,收入只是杯水車薪。

「互動率」將會是一件重要指標;不過話說回來,高互動率雖然是一項重要的評估門檻,但也難以保證獲利(事實上以騰訊的狀況,是依舊不理想)。

視頻不能再是平台單一產品,只能是「one of」(產品之一);僅僅依賴視頻取得營收而期望獲利,其實是很危險的。

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