紐約時報救亡圖存的唯二之道

Frederic Filloux
資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

從財務季報中,總是可以找到闡明媒體產業未來發展趨勢的無價指引。紐約時報的財務狀況本來就令人擔憂,要是把它拿來和許多科技大廠的財報相比,今年第二季的財報已經讓大家看見一個事實,那就是紐約時報必須大刀闊斧,徹底改革才行。

來看看下面的整理:

與去年同期相比(Q2/17比Q2/16)

  • 總營收:增加9%
  • 數位產品營收:增加46%
  • 付費訂戶數量:233萬人(年增率63%),其中僅有14%非美國訂戶
  • 紙本廣告營收:減少10.5%
  • 每日發行份數:減少4%
  • 周日版發行份數:減少1%

紐約時報財報透露的警訊:紙本的大問題

這些財報數字透露的訊息十分明確:紙本不論是廣告營收還是發行量,仍繼續大幅衰退。而且一如預期,紙本平日版的衰退比經典的周日版還要快很多,當然這也受到數位平日版的低廉訂閱價格影響。可惜的是紐時並沒有提供區分平日版和周末版的廣告營收數字,我的推測是紙本周末版的廣告營收會比平日版還多50%以上。如果確實如此的話,就更有理由停止印製紙本平日版了。原因如下:

  • 從過去幾季紐時的財報中,紙本營收的改善主要是因為調漲零售和訂閱價格,這是經營的警訊。紐約大學史登商學院的Scott Gallway教授曾經指出:「怎麼判斷某個產業即將崩壞?只要看看售價上漲速度是否超過通貨膨脹速度即可得知。如果某家媒體的訂戶數下降,訂閱費用卻上漲,這家媒體的經營多半就出了狀況。」紙本媒體現在正是如此,而且除了印度之外,放諸四海皆然。
  • 關閉大多數紐時自營的印刷廠,將可大大削減成本。

    紐約時報對這一點的回應:紐約時報本身只擁有一家印刷廠,另外和美國各地25家以上的印刷廠簽約合作。

    好,我先前寫錯了。但我還是認為紐約時報應該認真考慮,以更輕巧的形式替代現在成本高昂的印件;全新設計的周末版應該整合優質的文字和視覺報導內容,並且針對高端商品廣告設計版面;也就是說紐時周日版應該要全面大幅改版,不要再有連篇累牘的大塊文字、不要有那種只會被讀者直接扔掉的廉價廣告版面,應該做成大開本雜誌,不但能以日報天天截稿的節奏來製作,而且還能善用小型印刷廠的產能。當然,老讀者可能會因此感到不快,但這種型式能夠吸引更年輕、經濟條件更好的讀者。(幾年前我在歐洲做過類似方向的研究,確定這是可行的;當然像是組織重整的鉅額開銷,以及和工會簽下去的合約等等,會是改革的障礙。)

  • 當然,對像紐約時報或其他傳統報社來說,縮減紙本真正能得到的好處是很難評估的,因為相關人等各有自己的看法與利益所在,對你講的都是符合其利益的評估數字。
  • 所以,要擺脫獲利貢獻最差的紙本部分事業,與其說是怎麼評估都能說出一番道理的所謂客觀分析,倒不如說更是經營決斷的問題。所以筆者猜想各家報社的經營者多半會繼續觀望下去,不到黃河心不死;然而明眼人都知道,拖到最後會有什麼下場。
  • 各大報社都有很悠久的紙本歷史,所以筆者看不出來有哪家報社能真正下定決心,面對必定發生的變局,主動擁抱改革。(與之對比的是,不少北歐媒體早在2000年初就痛下決心改革,現在收到不錯的成效。)

如何吸引國際讀者?

回到紐約時報的討論,筆者認為另一項重要的行動,就是國際化。

下面是紐約時報執行長Mark Thompson在先前的季報電話會議上所說的,筆者自己劃了一些重點:

在結束前,我想提一下本社非常亮眼的國際業務成長。去年我們的數位版訂戶大大增加;紐約時報目前擁有來自195個國家的讀者,在我們200萬名數位版訂戶中,國際訂戶佔了14%,而且成長速度遠高於美國本土訂戶的增加。事實上,和去年同期相比,國際訂戶數成長了80%。我們深信國際訂戶和廣告的成長潛力無窮,這只是起步而已,總有一天將會超越美國本土的業務。

14%看起來不錯,但以紐約時報來說,這樣的全球讀者比例仍然太低。舉例來說,Facebook有88%的用戶位在美國本土之外,51%的營收也來自境外。當然Facebook的數字是個極端,而且紐約時報也不是Facebook;不過BBC的國際觸及率,對紐約時報來說,就會是個值得參考的標竿(不然效法華盛頓郵報也不錯,因為華郵也經常自我期許要加快國際化的腳步)。

下面一段話是紐約時報執行長Mark Thompson、資深副總裁兼營收長Meredith Kopit Levien、以及即將接下重任(愈快愈好)的紐時現任副發行人Arthur Gregg Sulzberger,可以用來對手下的數位大軍信心喊話的草稿:

「各位伙伴,首先要恭喜各位在2017年第二季繳出了國際訂戶成長八成的優異成績,真的很了不起,也顯示這塊市場的巨大潛力;但是我們還得再加快腳步,快,還要更快。下面是一些參考數字:全球說英語、受過大學教育的讀者規模有五億人,BBC目前在這群人中的滲透率有30%,也就是一億五千萬人。當然,各位會說BBC不是營利事業,他們提供的服務都是免費的;我們不可能讓這一億五千萬人都成為紐約時報數位版的付費訂戶,即使國際數位版訂閱費用只要美國版的一半都不可能。

但是各位也要記住:現在每個數位版訂戶的貢獻度是一年145美元,一年帶來的總營收是三億美元。如果我們能拿到BBC所有讀者的一成就好,也就是一千五百萬人,我們該跟讀者收多少錢?我估計我們要提供75%的折扣,也就是打25折。沒錯,25折是很大的折扣,算下來用戶年均貢獻淨額會變成36美元,也就是一個月3美元。我並不是在削價競爭,而且就連Facebook也一樣,在美國每賺一塊美元,來自美國境外的營收也只有0.25美元。而對紐約時報來說,雖然提供如此巨額的折扣,但只要真的增加這麼多國際訂戶,一年增加的營收就高達五億美元;加上美國國內訂戶,我們的數位版營收就有每年八億美元了。而且我很有信心,紐約時報一定能拿到超過10%的BBC讀者⋯⋯」

當然,這段筆者杜撰的士氣提升宣言,裡面仍有處處陷阱。

首先,想讓世界各地的讀者掏錢訂報,即使提供這樣的優惠,紐約時報還是必須在區域新聞產製上大舉投資,增加各地分社的數量(目前有30個分社),還得要建立更強大的採訪撰述生產網絡(以華盛頓郵報來說,目前在全球各地就布建了三千名記者或撰述人)。

紐約時報回應指出:去年我們有來自150個以上國家的稿件,而且我們在國外的社員比美國境內還多,包括75名駐外記者,是本社史上人數最多的。

同樣的,紐約時報的業務體系也得大幅調整,除了要投資在直營體系之外,也要投資在各地的合作伙伴上;另外也應該效法Google和Facebook,提供在任何地點、任何市場都能使用的廣告銷售界面,將廣告運作效率提升到極致。

另外就是紐約時報目前的報導範圍,除了傳統的新聞之外,還有很多鎖定利基市場的內容,像是美食和生活風格等等。像這樣的內容,在國際市場上能不能吸引讀者,也必須列入考量。

紐約時報也同時必須妥善管理其美國境內的訂戶成長,不應該像上期財報一樣隱藏一些令人擔憂的數字,如下圖:

在上圖中,去年同期數位版營收的成長(43%)比數位版訂戶數的成長(67%)要低。數位版訂戶的大量成長,主要肇因於反川普的讀者回流;美國每一家主流的媒體都雨露均霑,而這種成長是不會持續下去的,就算川普繼續亂搞,讓媒體能夠持續大做文章也一樣。而且即使在這段用戶大量成長的黃金期間,每位訂戶貢獻給紐約時報的營收,也還是比去年下降了14%;相對的,同一時期Facebook的用戶貢獻度,全球範圍增加24%,美國境內增加35%。平台經濟和媒體經濟的差距愈拉愈大,從這裡也能看到明證。

紐約時報回應指出:去年三季以來我們的訂戶快速增加,其中許多訂戶是因訂閱費用折扣而來。

好,筆者同意這一點。不過,紐約時報的用戶貢獻度已經連續兩年下滑了:

  • 2015年第二季:99萬名訂戶/營收4,750萬美元
  • 2017年第二季:233萬名訂戶/營收7,900萬美元

也就是說,在2015年時,每名用戶貢獻度達48美元,到了今年只剩下34美元。雖然對紐約時報來說,用戶增長是最重要的策略,但在筆者看來,這樣的用戶取得成本還是偏高。

傳統的光榮,現今的包袱

筆者在本文建議紐約時報大刀闊斧進行兩項改革,包括停印紙本、大舉向海外擴張;但除此之外,也要考慮傳統媒體一些莫名其妙的文化。畢竟紙本報份的縮減,某種程度上是對其媒體神聖地位的損害;從採訪前線到編輯台,沒有人會輕言放棄這樣的神聖地位。

如果紐約時報想要大舉向海外擴張,也會遇到產品價值定位的問題;即使以IP位置進行分區的技術已經很成熟易用、即使Facebook已經如此運作好一段時間(當Facebook在美加用戶身上賺100塊時,在歐洲用戶身上賺的則是31元、亞洲用戶12元、其他地區用戶僅賺8元),我想紐約時報內部,也沒有人能接受國際版訂閱費用高達75%的折扣。Netflix設定各國用戶不同的訂閱費用,富有國家和較貧窮國家用戶的月費差距高達三倍(這是牌價,實際營收經常因為匯率而有所變動)。

此時,我們再度看到科技公司和媒體的巨大差異:對科技公司來說,以資料進行決策,並且視成長為第一優先,所以即使沒有退路,這些科技公司也早就毫不猶豫,像過河卒子一樣一路向前衝;相對的,傳統媒體明知勢不可違,卻仍然寧可留在原先的陣地裡裹足不前,被動等待命運的降臨。

(譯/施典志

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