解析Apple Services:蘋果的另一隻金雞母

Jean-Louis Gassée

法國巴黎人,曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管;之後創立Be公司,旗下產品BeOS曾傳出將為Apple所併購,並成為後來的Mac OS X,但後來並未實現。之後亦曾任職於PalmSource,目前為Allegis Capital投資公司合夥人。

本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

Apple最新的當季財務報表上,顯示了Mac電腦銷售量的成長、穩定的iPhone營收、以及逐漸回溫的iPad市場。不過真正值得注目的,則是「服務事業」的飛躍進展。那麼,服務事業會是Apple進軍的下一個重要領域嗎?

挺進「財星100大」

最近,幾家媒體的報導都一直重複著相似的標題:

這些有如不斷重複的標題,都反映了一個來自2017年8月1日Apple當季財務報表的事實:該公司服務事業在過去4個季度之中的營收總和,已經高達278億美元;而這個數字,也讓Apple單單是這個部分,就已經足以登上「財星100大」排行榜中的第98名。

如果Apple的服務事業(以下簡稱「Apple Services」)是一家獨立公司,它高達278億美元的營收,剛好高過Facebook的276億(但這兩個數字有可能來自不同的四個季度)。

(如果您需要更詳細的資訊,請參考這裡的PDF版報表;筆者比較常引用的資訊都在第25頁的「管理相關討論與分析」部分。此外,您也可以參考iMore網站所做的獲利狀況電話會議討論記錄、以及Apple執行長Tim Cook在8月2日的CNBC訪談內容。)

今年五月,Tim Cook表示過,他預期該公司的服務事業在2020年之前可以成長一倍,也就是達到550億美元的規模,次於目前在「財星100」大中排名50的聯合科技公司(United Technologies)。

重要的獲利來源

如果真能達成這個目標,日後的持續成長可期,而且Apple Services也將如同現在的iPhone、以及早期的iPad,成為該公司下一個重要的獲利來源。另外,雖然iPad之後有些下滑,但最近又有復活的趨勢

以下是由分析師Horace Dediu提供的「Apple Services與Facebook成長比較圖」,揭露的狀況相當有趣:其中包括授權、軟體、作業系統,以及app、電子書、影片、音樂等線上銷售的Apple Services,獲利成長的狀況相當良好。

但相較之下,Facebook的同類業務成長趨緩的:

總而言之,目前的狀況是Apple Services的成長正要開始,而Facebook的成長雖然沒有那麼明顯,但也還沒有要大幅下滑的樣子。

然而,這個狀況最容易令人誤判的地方,並不在於Apple Services(如果是一家獨立公司)在「財星100大」之中的排名、也不是跟Facebook之間的比較,而是它究竟能不能當做一個獨立單位來看待。

如果我們把「Apple Services」字樣中的「Apple」拿掉,而且服務不是Apple產品的生態系,而是Android手機和一般Windows PC的話,還可能享有現在的成績嗎?

Apple的軟硬體生態系

對於Apple的電腦和手機等產品來說,Apple Services是非常重要的推手,讓這些產品在完整生態系的支援之下,得以賣出天文數字的數量和獲利。

目前這些產品剛好構成了「大」(Mac電腦)、「中」(iPad)、「小」(iPhone)三個尺寸等級;如果傳說中的「可獨立上網手錶」成真,那麼Apple Watch就可以擺脫「手機附件」的角色,成為生態系中最小的新成員。

至於在這些產品之外的其他業務,基本上存在的價值都是支撐Apple的硬體;如果沒有這些硬體,只有服務,那麼後者也沒有辦法獨立存在。

舉例來說,包括頭戴式耳機、耳道式耳機、揚聲器、以及線上音樂商店等等的利潤,都不是真正的重點(請注意,在上面的第一張圖表中,代表音樂銷售的綠色部分甚至是下滑的)。

與其他同類競爭廠商相較,Apple Services創造了一個正向循環:硬體銷售創造了來自服務的利潤,而服務則讓硬體的價值更高、顧客的忠誠度也更高。Apple Services就像是各地設立的Apple Store專賣店一樣,都是現今整個Apple商業模式的一部分:以簡潔直覺的銷售方式提高顧客滿意度、同時又有高額的獲利來支持自身的營運。

深耕的歷史

另一方面,我們可以再回頭從過去的角度,來看看現今的Apple Services如何走過十幾年的時間,成為現在的獲利巨人。

我們現在看到的Apple Services,可以說是從2000年併購「SoundJam MP」這個音樂播放軟體、並且在第二年改名為「iTunes」之後開始的。iTunes的誕生,也帶動了兩個關鍵的變革:

  1. 以單曲方式銷售音樂,而不一定要買整份專輯;
  2. 以每一首歌曲0.69美元銷售的小額付款。

事實上,當時信用卡公司的規定是每一筆交易最少必須是2.5或5美元;也就是說,如果消費者每次購買的總額不到這個數字,剩下的部份(傳說中還包括每筆信用卡交易產生的費用)都是Apple掏腰包補貼的。

在iTunes改名重新推出之後不久的2001年10月,iPod問世;2003年,「iTunes Store」音樂商店上線,創造出推動硬體銷售的第一個正向循環:有大量合法音樂可以購買,讓iPod銷量大增,而消費者手上的大量iPod又回頭拉高了音樂銷售利潤。

進入2006年之前,iPod的77億美元銷售金額已經超過了Mac電腦的74億。根據當時的資料,音樂和軟體銷售的金額已經達到32億美元;不過這個數字因為包含了一些配件銷售,所以不太精準。

或許有些人可能不記得了,不過當時是Apple相當辛苦的一段時間;Windows PC的銷售量是Mac的20倍:

根據市調機構Gartner的資料,美國的前四大PC廠商市佔率分別是:Dell(32%)、HP(18.9%)、Gateway(6.2%)、以及Apple(4.6%)。

──Macworld雜誌2006年7月號

雖然Apple當時的市佔率並不高,但iPod的銷售成績提供了另外一個角度的思維:集中火力攻擊某個高能見度的產品類別,並且抓走大部分的利潤。

還有一件更重要的事情,是當時的人們不知道的:iPod其實可以說是為後來iPhone開疆闢土的先鋒部隊。

有一段時間越做越小的iPod,讓Apple掌握了將零組件微型化的竅門,同時也建立了後來大量生產(相對於同時代其他類似手機而言)尺寸非常小的iPhone所需的供應鏈知識和合作夥伴關係。

之後,Apple推出了iPhone軟體開發套件(SDK),鼓勵軟體廠商為它開發原生app;2008年春天,App Store正式開張,一夜之間開啟了無數app蜂擁而出的大門。

App Store結合了過去透過iPod和音樂銷售累積的商業模式和技術基礎,以小額支付和網路下載更新的方式作為骨幹,讓原本只是一大堆0和1的無形檔案,瞬間變成大把大把的鈔票進帳。

這一切,都可以往回追溯到2001年誕生、前身原本不過是個簡單音樂播放軟體的iTunes。

結語

對於Apple硬體事業的永續經營而言,Apple Services是一個不可或缺的關鍵。但它會成為Apple未來的另外一隻金雞母嗎?會的,但它不是一夜之間中的大樂透,而是過去十多年來以創新、補貼、以及周延的發展計畫慢慢養大的成果。

另外值得一提的是,Tim Cook曾經表示,AR(擴增實境)將會是之後的重頭戲之一;確實,這方面的發展會讓Apple產品更有趣、也更吸引用戶。ARKit(AR軟體開發套件)將會讓上億的Apple裝置立刻具備AR功能,透過相關app的銷售帶來更多獲利。

但在筆者看來,AR仍然不會是Apple未來最大的一步,我們還可以繼續期待。

(譯/傅瑞德


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