砸錢買數位廣告前,一定要先做好的七大準備

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

數位廣告產業中充斥許多濫用、詐騙和惡意欺瞞,常讓筆者覺得這個產業就像蠻荒世界或是化外之境一般,毫無王法可言。太多新創小公司,甚至是大型行銷公司,都靠著有意誤導客戶或提供客戶錯誤資訊,靠設計極差的數位廣告產品和有問題的廣告技術大賺其錢。

這是因為,數位廣告產業是對中間人極為有利的環境。廣告代理商通常拿走你兩成的廣告預算,振振有詞地說他們在文案和投放廣告方面的專業,就是值這麼多錢。這是真的嗎?就算你真的好棒棒,考過了Google Adward考試,要知道,現在實際上都是演算法在決定你的廣告投放方式。

在投放數位廣告之前,如果這些基礎問題不先解決掉,廣告成效必然低落,也就是說,你的時間和金錢就白白浪費掉了。

關於數位廣告的幹話就說到這裡為止,因為問題不完全在廣告代理身上。我們確實收集到許多很糟的案例,都是業主自己得負責的:像是政府鼓勵大家申請某些業務的廣告,導過去的網站根本就掛掉進不去、化粧品業者導去的landing page,用了錯誤的貨幣來標價、廣告導購連結指向的貨品根本就缺貨、廣告用的語言和landing page用的不同等等;最慘的是廣告導過去的連結根本就打不開,因為網站速度太慢。

開始投放廣告之前,有很多準備必須事先完成。下面列出七件重要的事前準備工作,如果不先搞定這七件事,你投下去的廣告預算基本上就完全是做白工,只會讓Google和Facebook賺得更飽,股價再創新高。

1. 加快網站速度

如果你的網站做好已經很長一段時間,最好砍掉重練。網站速度不但影響SEO排序和用戶體驗,同時也影響廣告成效。如果你的網站無法在用戶點按連結後迅速呈現出來,你就損失了一個點按次數。大多數用戶都無法忍受網頁讀取時間超過五秒鐘。

2. 網站必須支援行動裝置

現在大多數人都用手機隨時隨地取用網路上的內容,所以Google才會高舉「行動第一」的大旗。所有網站都必須能在行動裝置上如常運作,顯示適合行動裝置的設計,不但要便於使用,還要又快又好。有太多廣告導過去的網站都無法順利透過行動裝置開啟,這些廣告費都被浪擲了。

3. 改善用戶體驗

就算你的網站速度很快,也支援行動裝置,但並不表示用戶體驗一定就很好。我們看過太多錯誤示範,像是太多表格要填、不容易填寫內容、內容太多或太少、讓用戶難以理解的選項、麻煩到爆炸的結帳過程等等。不要懷疑,很多大公司也都會犯下這些錯誤。

不管用戶造訪你的網站有什麼目的,不良的用戶體驗設計,都會把用戶趕跑。你花了大錢,好不容易把客人拉進來,結果客人還沒到結帳頁面就閃了,為此而投入的廣告預算,當然也就石沉大海,一去不回。

4. 內容,內容,內容

不管是哪個行業,何種領域,內容都非常重要,所以要講三次。好內容包括簡明易懂的圖解、資訊豐富的貼文、讓人一看再看的影片等等。如果網站上缺少這些讓網友能夠信任你的內容,就很難期待轉換的發生;當然,你花在廣告點按的每一分錢,都等於丟到水裡去。

如何解決內容問題?首先要讓網站的內容豐富起來,接著把內容運用到廣告上。很多公司在這方面的內部協調做得不好,部門之間壁壘分明,所以廣告文案看起來和網站沒有任何關連;像這樣的差錯,也會讓廣告效果大打折扣,花下去的廣告預算也就浪費掉了。

5. 改善網站的SEO

不管我的新客戶想要做哪種類型的廣告,我總會先用自家的軟體工具,仔細檢查客戶網站的SEO得分。要是得分在75分以下,就表示該網站在競品領域不在最頂尖的25%之列;我就會把客戶先交給SEO部門伺候。

雖然看起來沒有直接關連,但如果你的網站連基本的SEO都沒做好,花在Facebook和Google身上的廣告錢也都形同浪費。與花在廣告上的投資相比,花在SEO上的錢會相對划算很多;而且這無疑也能讓你建立品牌與溝通的效果更加顯著。

最近有個案例,我們有個客戶,原本打算砸六十萬美金打廣告;我們建議他花五萬美金做好SEO,結果不但讓客戶省了不少銀子,效果也出奇地好。現在他們的軟體產品在自然搜尋結果中排名第一,根本就不必額外花錢打廣告了。

6. 做好landing page

大家都知道landing page非常重要,但做得好的公司少之又少。原因除了公司內部組織各自為政之外,許多公司連改個網站都得經過層層簽報;還有更多公司根本不了解landing page是什麼。

如果點了你的廣告,只會連到公司官網首頁,你的廣告預算大概有80%都是做白工。客戶將會被你網站上複雜的選單,或是與廣告內容無關的網站內容所迷惑。當然,你花的廣告預算也就達不到應有的效果。

7. 研究競爭對手和自己要用的關鍵字

很多公司行號,一幫新產品想出新名字或新號,就急急忙忙地開始大肆宣傳,也不先看看市場上的現況。如果你沒有先研究一下產品或服務的名稱就急忙打廣告,你可能會和完全不同行業、不同領域的其他產品或服務撞衫;這會大幅提高你的花費!

舉個保險業界的實例。最近「駕駛行為車險」(Usage-Based Insurance, UBI)1很夯,但這縮寫和另一個很夯的新概念「全民基本收入」(Universal Basic Income)一模一樣;另外也和印度聯合銀行(Union Bank of India)等其他二十多種品牌或產品名稱打架。所以如果你下的廣告文案叫做「條件最好的UBI」,根本是浪費預算,因為客戶心中想的UBI,和你要賣的UBI,很可能根本就不是一回事。

結語

在你開始砸錢下Google或Facebook廣告之前,有許多事情得先想清楚。上面列出的七點則是絕對不能偏廢的重要項目。所以,在打電話找廣告代理商來下廣告之前,最好想想自己該先做哪些事,以省下可觀的預算。

另一方面,要是你的廣告代理商沒有提醒你上面這七件事,就不該把案子委託給他們,換一家更好的吧。

(譯/施典志

編輯精選延伸閱讀


  1. UBI和傳統車險最大的差別,是依據個別駕駛人的開車時間與開車模式來評估風險。解釋文字引用自此


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