是誰殺了Windows手機?

Jean-Louis Gassée

法國巴黎人,曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管;之後創立Be公司,旗下產品BeOS曾傳出將為Apple所併購,並成為後來的Mac OS X,但後來並未實現。之後亦曾任職於PalmSource,目前為Allegis Capital投資公司合夥人。

本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

面對Google對Android系統的免費、開放政策,微軟的Windows Phone授權商業模式原本就很難有勝算。雖然微軟做過一些努力,但並沒有成功,手機系統也從此退出市場。

其實,當初如果微軟做了某一件簡單的事情,或許還有挽救Windows Phone的機會,但是他們並沒有做;現在,就讓我們來看看這件簡單的事情是什麼。

最近,微軟發表了新鮮熱辣的2017年第四季財務報表,其中正式宣佈了Windows Phone正式終結的消息:

手機相關業務不盡理想,營業額下跌了3億6,100萬美元。

這一點並不令人意外。雖然微軟一直努力想讓手機系統和硬體業務起死回生,但幾年來一直沒有起色,也證明了分析師Horace Dediu的理論

就我個人觀察的範圍而言,只要是在行動電話市場上虧錢的公司,都很難在市佔率和獲利方面轉虧為盈。

2010年9月,微軟員工曾經幫iPhone和Blackberry辦了一場喪禮;現在回想起來,不知道他們現在會用什麼方式來紀念Windows Phone?

人是誰殺的?

雖然微軟曾經是全世界最有力量、也最有錢的科技公司,但在手機市場上還是跌了一大跤;問題是,罪魁禍首究竟是誰?簡單一點想,有人說Android手機(而不是iPhone)得負最直接的責任

Android系統既開放、又免費,樣樣都要收錢的微軟授權模式怎麼可能是對手?用膝蓋想都知道誰會輸,對吧?

還不一定。

因為,微軟手機的病徵早在Android問世之前就已經出現。有句話說「成功需要許多條件,失敗只要一個理由」;但Windows Phone之所以失敗,潛在的原因可能還不只一個,而且還根植在微軟過去十年的企業文化之中。

平行時空的狂想

在討論這些原因之前,讓我們先來做個假設性的思考。

在某個平行時空之中,微軟決定放大絕跟Google競爭,從根本砍斷Android的優勢:開放Windows Phone系統免費授權。

在這個政策確定之後,自然有很多配套的行銷和技術措施跟著出現,這一點不在話下。跟Google相較,微軟跟OEM代工廠商與軟體開發商之間的關係更加密切,而且產品在企業和消費市場的使用者也更多。

如果Windows Phone平台開放免費使用,雖然微軟會損失授權費用收入,但Windows生態系的擴張應該可以抵消這個缺點;同時,原本就非常普及的Windows電腦,跟Windows行動設備與app之間的相容性會更高,整體來說也更具吸引力。

也因為如此,市場上的相容硬體裝置會更多,app開發商也更有利可圖。

雖然推論的速度有點快,但大致上是這個意思。大家可以看看這段微軟前執行長拼老命激勵開發商的影片,體會一下那種興奮通過全身的感覺:

 

在這個平行世界中,微軟的龐大市場力量和無所不在的優勢,讓免費的Windows Phone系統更令人難以拒絕;雖然Google在2007年推出了Android、次年發表HTC生產的第一支Google手機「G1」,這兩者組成的Google生態系仍然不是微軟的對手。

因此,Android一直沒有成長到穩定存活所需的市佔率;另一方面,微軟挾著在PC市場的主宰地位,進一步登上了手機世界的王座。在這裡,微軟充分實踐了著名的「接受、侵蝕、消滅」三段式戰略,用Google自己的免費系統策略徹底打垮它。

但這些都沒有真的發生,對吧?

真實世界

微軟的一連串錯誤決策,來自過去僵硬的企業文化。

回到現實來看,如同前面提到的,微軟的一連串錯誤決策,其實是來自過去僵硬的企業文化。

首先得說的是,微軟過去的成功,很多時候反而變成了自己的絆腳石。

當Windows Phone開始出現問題的時候,微軟公司本身正處於巔峰狀態。如同已經退休的Bill Gates自己說的,「成功是最糟糕的經驗」;因為成功,所以微軟自認為找到了賺大錢的黃金方程式,至少從數字和結果論來說是如此。

(值得一提的是,Nokia和RIM/Blackberry曾有的成功,也讓他們患上了大頭症。)

長久以來,微軟訂定的產業標準,讓PC成為整個資訊產業的核心;而當這個舞台中央的位置被智慧手機取代之後,微軟表現出來的態度卻是「不以為然」,認為智慧手機和平板不過是PC的「附加裝置」而已。

也因為微軟對行動裝置表現的是這樣的態度,所以Google和Apple當然就趁機攻城掠地,以新世代的作業系統設計,用力侵蝕扛著古老Windows CE包袱的Windows Mobile系統。

由於Windows CE的架構太舊,所以微軟在將平台轉移到Windows Mobile的過程中,也深為向前相容性的問題所苦。雖然Windows Mobile終於在2011年前後發展成熟,但已經為時太晚,完全無法引起app開發商的興趣;也就是說,它一出生就註定壽命不長。

微軟應該也多少知道這一點,所以之後採取了一系列的大動作,試圖挽回這個劣勢。

吸引不到人來買授權?沒問題,我們再來放個大絕。

禮尚往來

曾經執手機市場牛耳多年的Nokia(2010年底之前的每季出貨量高達1億支),不久前換掉了人稱「OPK」的執行長Olli-Pekka Kallasvuo,以出身微軟的Stephen Elop取而代之,讓兩家公司之間的溝通更加順暢、也讓微軟「自然而然」找到一家最大的授權對象。

不過,這筆交易的性質其實有點明顯;雖然Nokia確實付了Windows Phone的系統授權費給微軟,但微軟馬上就以「平台支援費」的名義回饋了這筆錢。

雖然這樣看起來跟「免費授權」也差不多,但在三個方面會有不太好的影響:

  1. 挫敗:首先,這等於是微軟承認了自己的市場挫敗,因為它必須自己花錢來「敦促」Nokia同意這筆交易。
  2. 太晚:在智慧手機市場的戰爭中,這筆交易來得太晚,比iPhone的誕生晚了4年,也比Android手機晚了3年。
  3. 不爽:或許微軟原本想藉由大廠Nokia的「背書」,吸引更多廠商加入;但對於廠商來說,自己加入得繳授權費,但比自己大得多的競爭對手Nokia卻不用花錢,這樣哪裡公平?

令人好奇的是,微軟的管理階層為什麼會覺得跟Nokia之間的這筆「授權協議」有辦法吸引到其他廠商加入?

不只如此,故事還沒完。

危機,襲來

就在微軟和Nokia公布這份授權協議、而且Elop將它形容為Windows Phone在市場上一大斬獲的同時,問題開始浮出水面。

Nokia執行長在宣布「次年才要上市」的全新Windows Phone產品線時,順手砍掉了原有的產品線,而敏感的消費者馬上給予充滿智慧的回應:Nokia原有的Symbian系統手機瞬間徹底崩盤,再不回頭。

用業界的行話來說,這種事情稱為「奧斯本效應」,歷史上已經發生過。

問題是,做這些決策的主管們到底在想什麼?

由於Nokia的狀況不斷惡化,最後微軟不得不併購這第101家授權對象,以防止它完全倒閉。在裁併冗員之後,微軟現在擁有了像Apple一樣的垂直整合手機事業,也推出了口碑不錯的Lumia系列手機;但在這個已經被Android和iOS壟斷的市場裡,已經於大勢無補了。

2015年,微軟認列了因為併購Nokia而產生的76億美元損失、並且裁減了大多屬於手機部門的7,800位員工,因而導致財報上說的「不盡理想」。

企業文化可以載舟、可以覆舟

如果要探究是誰殺了Windows Phone,那麼禍首可以肯定不是Android。雖然我們也可以把箭頭指向幾位微軟主管,但這也不是重點;真正的「兇手」是微軟自己的企業文化。

從某種角度來說,企業文化是一種危險的東西。

從某種角度來說,企業文化是一種危險的東西;因為它會滲透進我們的意識之中、形塑出我們的偏見,讓我們在表達、思考、說話、做事的時候,都深受它的左右而不自知。

單從概念上來看,微軟在Windows Phone上所犯的錯誤其實不難避免,但他們的企業文化卻讓整件事情推車撞壁、難以挽回。

讓我們看看身旁那些很成功的公司,誰可能會是下一個自身企業文化的受害者?


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