內容為臣── 《一条研究》實驗的構思

李飛步

鑽研內容設計,喜歡研究新媒體策略及行銷。

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偷片賊淪為偷片賊,很多時是上司所逼。雙方關係可借《喜劇之王》一句經典對白釐清:「你唔做舞女,我邊有錢呀?我無錢點養你呀下?」(你不當舞女,我哪裡有錢?我沒錢怎麼養你?)而上司又有更高的上司壓住。這種層層擠壓式的責任制,正是當今華語市場自我邊緣化的主因之一。

奈何社交媒體接駁全世界,構建國際鬥獸場,雲集各地好手,本地又有翻譯賊橫行;如果不知自強,終須走上奈何橋。

《一条》研究

我自二月開始研究《一条》,它的 Facebook 專頁只有六千多名追蹤者;但後來稍為研究,便發現它的底蘊深不可測,是一頭攔不住的猛獸。有見及此,我決定釀製《一条研究》炸彈,適時引爆,引起關注。

研究《一条》,滿載而歸。朝代不同,內容為臣;篤信創意,死路一条。《一条》創辦人徐滬生反對「小而美」,他說:「如果要創建一個新的東西,就別急著跟舊世界妥協,而是要做出規模來,有了巨大的規模,別人才會稍晚改變一下規則。」

於是,我把《一条研究》由「陸軍」類產品改為「海軍」類。

「海陸空」是我的產品制定策略。其中海軍類指「處於潛伏狀態,最後掀起大浪」的產品,簡稱「海產」。Google的「70/20/10」法則聞名於世,我從中偷取概念,植入「海陸空」策略;在維持每月一至兩篇文的情況下,利用 20% 時間釀製海產。

海產發酵需要時間,研究期間我會專程到《一条》專頁截圖,記錄專頁粉絲和個別影片的增長走勢;其中一個發現,是 Facebook 貼文原來可以擁有強大後勁。例如 Visage One 和陳美齡訪問,數個月後的數據是發佈後48小時的數倍。(編按:這個部分請參閱前篇〈不按牌理出牌、以美取勝的《一条視頻》〉)

倘若其他人見到《一条》真正崛起時才動工,不可能找出這一點;因為海產已發酵一段時間,後來者難以複製 (replicate)。至於如何挑選海產,不妨參考 Google 的「押注在洞見上」(Bet on insights),雖則這策略不能百分之百成功,但回報相當可觀。

不在烏托邦妥協的藝術

《一条》定位高檔,Facebook 專頁用字平實,但其微信公眾號卻甚有「內容農場」的影子,例如「一點一點讓皮膚變好,這個英國有機面霜紅了很多年」、「7天就能學會的樂器,連《中國新歌聲》都服」之類,都顯示了《一条》對市場的妥協。

但為甚麼無人指責它「標題黨」呢?因為他們的「期望管理」(expectation management)做得好。

由於《一条研究》需要傳播力和影響力,所以我又偷取概念,再加以拓展,起了一条「外衣標題」 《三度停用 Facebook,不按牌理的一条如何起死回生》,吸引讀者點擊。不過,裡子面子缺一不可,所以我起了一条「內衣標題」《不按牌理的一条》,置於內文頂部,方便傳教士(Evangelist)們以口碑(word of mouth)傳播。

試想一下,誰會在面對面交談時說:「你有看過《三次停用 Facebook,@#$&*#$》那篇嗎?」(題目這麼長,後半段讀者已經記不住了) 。

讀者分享文章,等同幫文章賣廣告;讀者引文分享,更能增強其朋友打開文章的信心。因此,我改變平時的文章結構,一下子設計了五個「Hook」(吸引讀者的點),來增加讀者引文分享的機率。

個人閱讀經驗告訴我,讀者很少錯過後記;因為它的作用猶如考卷答案,所以我在那裏下重藥,設計了兩個 Hook。考慮到在 Facebook 分享文章時,引文過長要按「更多」才能顯示,所以其中三個 Hook 是 Punchline(重點引言)帶頭,確保最誘人的部份能印在讀者的廣告欄位上。

參考閱讀:《圖解|方言說唱衝出國際的原因

《一条研究》文章初步剖析圖

《一条研究》是大眾產品,文長二千,一半可刪。但大眾不熟 Facebook 運作,所以我花了不少篇幅講解,犧牲純度(purity)換取分享度(shareability)。

字數方面,平時一千,這次二千,足足一倍,但純度不高,所以這篇絕對不是至愛。不過,我們不是活在烏托邦之中,只懂天馬行空不可能成事,要懂得與限制(constraint)打交道,在現實和理想中取得平衡。

朝代不同,內容為臣;身為作者,不顧讀者,自娛自樂,死路一条。文長不深,讀之無味,棄之可惜,死路一条。不顧天時,不顧地利,不顧人和,死路一条。奇案奇多,擇一鑽研,盲從飛步,死路一条。讀者傳心,三省吾身,發過《一条》。

我的至愛:《圖文與影片之爭》和《製作 Vertical Video 的藝術


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