Amazon正在威脅品牌,甚至你的工作

JR Little
策略規劃專家、創業家、 《Listening Brands: How Data is Rewriting the Rules of Branding》一書作者、英國Starcom公司策略創新長。本站已獲作者本人授權編譯其作品。

日前華盛頓郵報的網站貼出了一篇標題為〈我們在網路上買東西的次數,將會跟出去倒垃圾的次數一樣多〉(We’re starting to shop online as often as we take the trash out)的網站文章。對於最近蓬勃發展的線上購物而言,這個標題算是相當貼切的。

然而,相對於買東西的樂趣,倒垃圾對每個人來說都是苦差事;但如果人們對於線上購物的依賴度繼續增加,那麼買東西遲早也會變成苦差事。從訂購到收貨,中間都有許多消費者覺得單調乏味的步驟,而這些麻煩的事情正是Amazon利用來消除中間品牌的武器。

只要Amazon看上了你經營的產品類別,光有好的品牌故事是不足以自保的;舉例來說,Amazon最近收購美國Whole Foods有機超市的案例,就值得品牌經營者注意。

最值得注意的地方,並不在於Amazon打算加入每年42億美元規模的超市購物市場,而是除了超市商品之外,包括電子、美妝、書籍、雜誌訂閱等等市場也不是Amazon真正著眼的重點。

Amazon的終極野心,是吃掉市場上的各大品牌。

更值得注意的是,Amazon的終極野心絕對不僅止於此,而是吃掉市場上的各大品牌。

Amazon的大目標,不只是要在各個產品類別中稱霸,而是要成為深入每個消費者生活的推手、通路、以及供應者。換言之,他們要賣給消費者的,是「令人信任的家庭用品供應者」的概念,而消費者眼中所看到的,則是包括雜貨、電子、清潔、書報內容、以及娛樂產品的線上市場。

作為「令人信任的家庭用品供應者」(這是筆者自己下的定義),Amazon可以像過去掃除原有的商業模式(例如實體書店)一樣,輕鬆主導新加入的產品類別(例如超市商品)。

換言之,Amazon在主導新的市場之後,將會有能力大幅降低產品本身的品牌重要性,讓消費者只記得送貨紙箱上印的Amazon商標。

他們是如何做到的?

Amazon可以說是最早真正瞭解「良好購物流程體驗設計」有多重要的公司之一,這也是他們能在各個產品類別中不斷攻城掠地的原因。過去這段時間以來,Amazon的主管們不僅率先掌握了陸續出現的機會,更利用技術優勢來提升服務內容,讓創新能力不夠的競爭對手連車尾燈都看不到。

他們早期最大的成就,在於意識到掌握顧客的決定性因素:時間。

無論在線上或實體世界,購物都需要時間;所以Amazon把自己設計成一個效率極高、針對線上購物體驗最佳化的快速服務,涵蓋消費者所有的購物需求,不僅包括商品,也包括自動補貨(這裡的「補貨」指消費者定期補買日常用品)、查最低價格、以及收取送到門口的商品等等瑣碎事務。

在Amazon的世界裡,「買東西」這個行為和流程幾乎是完全直覺的,讓消費者可以省下寶貴的時間。

筆者在15年前剛出社會時,是在一家為企業和產品做品牌經營的公司工作;當時每一個美國的消費產品品牌都怕Walmart(編按:目前全球最大的商場業者);當時的Walmart是零售市場的霸主,並且將觸角伸入家用產品領域、也銷售自有品牌的商品,把外面花了幾百億美金建立品牌的消費產品廠商打得落花流水。

這些個別廠商對Walmart當然非常火大,但也只能忍氣吞聲;因為他們不能、也不敢失去Walmart這個怪獸級的經銷通路。他們一方面需要Walmart的物流系統和上架空間,但又得對抗後者的自有品牌商品侵蝕他們的業績。

雖然這些品牌或許在Walmart商場中生存了下來,但現在面對Amazon就不一定有同樣的運氣了。如果說扼殺消費品牌的浪潮是從當年的Walmart開始,那麼即將會在Amazon手上做個華麗的結尾。

過去20年來,網路速度和數位體驗都一直在進化,而Amazon也透過正確預測消費者的需求,精準的找到了自己的定位。他們開放外界賣家在Amazon平台上銷售產品,以便消費者迅速透過比較找到最低價格。同時,Amazon也不斷改善包括線上和遞送在內的購物體驗,讓消費者每次樂意購買的項目持續增加。

Amazon是「美國三分之一人口每週上網購物」的最大受益者。

今天,有近三分之一的美國人每週固定上網購物;Amazon正是這個趨勢的最大受益者,而且不是憑空得來的。

但Amazon就像Walmart一樣,也使出了「自有品牌」的大絕招。最近收購Whole Foods有機超市的動作,對於諸如「AmazonBasics」和「AmazonFresh」之類的品牌,就有相當大的互補作用。

這年頭,無論電子產品、電子內容、以及訂閱書報都越來越便宜,而且自動補貨和遞送作業也將會根據演算法、或是消費者家中物聯網產品的資訊來進行;甚至連買衣服也可以透過先送上門試穿、再決定要不要買的「Prime Wardrobe」服務來系統化處理。

 

總之,Amazon正在試圖控制並主宰整個電商市場、並且繼續利用那些幫助它取得這個地位的品牌們;而這個目的的達成,只會是時間問題。

Amazon對零售業的影響

毫無意外的,Amazon在這方面的成功,將會是廣大零售產業的損失。從2000年到現在,美國百貨業的工作職位已經減少了46%,剛好和Amazon的崛起成明顯反比。

根據市場研究機構Fung Global Retail & Technology的資訊,光是今年美國(以下均指美國)就有多達5,300家零售商店關門,這個數字是2016年的3倍。從2013到2017年,成衣零售業的職位減少了64,000個;今(2017)年,一般零售業的職位則減少了31,000 個。

隨著Amazon和類似業者的持續成長、並且改變市場的運作模式,傳統實體商店還會繼續消失;但真正受害最大的,則是過度依賴「選品」和店面櫃位的消費性品牌。

如果未來的買賣行為都會由演算法來決定,那麼,影響消費者意見的因素也會有很大的改變。一旦消費者已經有固定購買、或是長期自動補貨的食材、飲料、洗衣粉、衛生紙等等,品牌行銷人員就必須花更多力氣,才能「勸導」消費者改變這些既有的偏好。

要讓已經建立消費習慣的人,轉換到其他非常類似、只有牌子不同的產品上,是相當困難的事情;但這是一個全新的行銷領域,而帶頭向前衝的操盤手則是Amazon。

品牌仍然重要嗎?

可以說,是的,現在的消費者仍然相當注重品牌。套句Vice.com網站創辦人Shane Smith說的話:

現在的年輕人都內建了唬爛偵測器,所以請不要對他們唬爛。

也因為年輕人們都很清楚怎麼建立品牌,所以他們都在YouTube、Snapchat、Instagram之類的網站上做自己的媒體。

換個角度說,在一個年輕人都懂得做品牌的市場上,消費產品的品牌商要怎麼讓自己受到更多注目與推崇?

品牌該怎麼轉型?

品牌打造的要素之中,通常會包括一個經過精心設計的品牌故事;這個故事如果寫得好,可以為原本平淡的產品增加許多無形價值。

過去,這個手法可以說無往不利,但像是「Brandless」(銷售低價家用品的新創公司,問世前就募集到5,000萬美元)和「Dollar Shave Club」(賣美金1元的刮毛刀)做的都是讓某些人覺得「唬爛」的生意。

在這個時代,消費者已經開始懂得分開看待「品牌」和「產品」了;而隨著社群網路成為影響品牌的因素之一,人們也漸漸將品牌之外的差異化特性(例如功能好用與否)列入優先考量。

由於Amazon一口氣節省了幾千萬人的購物時間,所以選擇產品時的「社群因素」可以說正是Amazon的強項。為了在這個環境中競爭,廠商除了經營品牌之外,不僅也必須注重自家產品帶給消費者的效益,也要創造更多用於製造市場差異的效益。

設計更貼身的體驗

近年來,許多品牌顧問都已經不再主張「產品故事就是一切」;有些專家則認為,如果產品本身帶給消費者的體驗不及格,故事說得再好也沒有用。

所以,產品體驗的設計、媒體經營、以及資料分析的角色會越來越吃重;能為產品打造出不同於競爭對手、而且令人有感的體驗,則是未來經營品牌的關鍵。

要做到這一點,行銷人員必須花更多心思研究「體驗設計」(experience design),也就是深入瞭解並切身體驗消費者的購物決策流程,以精準預期他們的期望和需求。唯有如此,品牌商才能抓住重點、創造更多實際效益,讓產品更加與眾不同。

要對付Amazon的大軍來襲,並沒有任何一顆見效的靈丹妙藥,但仍可以有循序漸進的因應方案;例如轉向「定期訂購」模式、新的經銷通路、產品實體展示、展現產品文化的實體活動、更好的客戶服務、以及令人意外驚喜的異業合作關係等等。

要在未來的競爭中生存,品牌必須能真的提供更多的價值,而不只是講得一口更多的好故事。

(譯/傅瑞德


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