「防禦性寫作」的技巧

傅瑞德
科技業與出版業經驗超過25年,年少時編過軍事雜誌,商管是本行;曾任Macworld中文版總編輯,以及多家企業的語言應用與行銷顧問。2005年之後鑽研行動運算技術與數位出版,小有成績但尚待加強。

對於做文字相關工作的人而言,「防禦性寫作」是不可或缺的技巧;不過通常這種技巧只能從實作和錯誤中學習。

所謂防禦性寫作,簡單說就是在文字中牽涉「程度」、「立場」、「比較」的地方,盡量不使用輕易被要求量化或定義、以及容易引發誤解的字詞,以避免:

  • 讓自己(或商業案件的業主)負擔不必要的責任,尤其是法律方面;
  • 在非必要的時候,明顯顯露出自己在特定議題上的立場;
  • 在商業上,避免讓業主對顧客過度承諾,造成日後的麻煩、或是客服的負擔。
  • 或者簡單點說,不要無意中得罪人。

換言之,就是把該說的話都精確的說出來,但是讓想找漏洞的有心人士「老鼠拉烏龜,沒地方下嘴」。

防禦性寫作的基本原則

要做到上面這幾點,最基本的寫作原則是:

  • 除非必要,評論「事」的時候避免指名道姓。
  • 盡量避免用全稱代名詞,例如「台灣人都⋯⋯」、「男人都⋯⋯」。
  • 可能引發爭議的名詞要特別小心,如「XX人」(指特定族群);如果一定要用的話,盡可能加上「XX人士」、「XX族裔」之類具有軟化性質的語尾。
  • 避免使用自己無法證實的量化資料、或是浮誇但無意義的數字形容詞,例如「13億人都⋯⋯」、「大多數台北人都⋯⋯」。
  • 批評可以尖銳,但態度必須友善。
  • 用精準的方式來表達主觀態度,盡量把判斷歸因給自己,並且避免無意中貶低別人的價值觀;與其說「我覺得牛肉麵都很難吃」、「喜歡吃牛肉麵的人都很奇怪」,不如說「我個人對於牛肉麵比較沒有愛」。

有趣的是,上面這些需要避免的基本防禦原則,剛好都是農場文章或聳動報導最愛用的寫法;至於要不要用、要不要防禦,就請您自己判斷了。

常看我文章的人,應該都會發現我在這些原則上都特別小心,出自我手的評論或商業文案(後者大家不見得知道是我寫的)也會盡量避免這類狀況。

雖然有時候確實可能被業主要求要「誇飾一下」,但我都會盡量說服客戶、或是用點技巧稍微陽奉陰違一下,總之仍然不損及自己的原則就是。

舉證責任

舉個簡單的例子:現在的化妝品在廣告中展示效果時,除了基本的避免涉及療效之外,在「比較」時就會特別小心。過去,A牌可能會在廣告中信口開河表示「效果比B牌好2倍」;但現在就沒那麼容易了,要這樣說的話,必須:

定義「效果」指的是什麼(例如「美白」);

  • 舉證這個效果可以量化比較;
  • 舉證B牌在同樣條件下量化出來的效果數值;
  • 舉證A牌自己的數值是B牌的2倍。

所以當這些條件開始被嚴格規定之後(例如主管機關要求),這類廣告就變成了「當社比」(從日本開始的說法,也就是只跟自己過去的產品比較)。

「當社比」的妙處,首先在於完全不需要舉證,所以不必擔心挨告或被戳破;其次,還可以告訴顧客「新的產品比舊的好2倍,本公司一直在進步,很棒」。

一線之隔

然而,「防禦」和「不負責任」往往只是一線之隔。防禦的基本原則,是在「說實話」的前提之下保護自己的安全,而「不負責任」則是避開各種舉證責任之外,運用防禦效果來保障自己在說假話、或是根本懶得舉證時不會被抓包。

這類說法之中,最容易辨認的是在廣告詞中採用「主觀感覺」的形容詞;例如「保證最驚喜」或「你一定滿意」之類的用語。

如果用前面化妝品例子中的4條標準來檢視,就會發現這種主觀形容講了等於沒講;而且對於有疑問的消費者來說,調查和舉證的責任在你自己身上,而通常沒人會有這個閒功夫去找資料來戳破。

防禦的基本原則,是在「說實話」的前提之下保護自己的安全。

不過換個角度來說,這種寫法倒也可以視為一種「誠實」的表現。例如某家廠商原本想說的是「我們價格最便宜」;但只要用了「最」字,就是一種固定的狀態,只要有人能舉證別家比你便宜一塊錢,你就是騙人。

而不管是什麼商品或服務,市場上的價格永遠都在波動,很難有人可以一直最便宜;所以為了反映這個狀態,所以只好用「保證最驚喜」之類模稜兩可的說法。

然而,「保證」和「一定」也都代表著一種「最」的狀態(除非你也覺得「保證」兩個字這年頭已經完全沒有意義),也已經是一種承諾,所以我(廠商)給你的是一種固定的狀態;至於驚喜與否、滿意與否,不是我的責任,你今天心情不好、要求太高、或是口袋裡錢不夠,可能都有關係。

也就是說,這時候你沒有很驚喜或很滿意,很抱歉,不是我廠商的責任。

這種「保證」(廠商承諾)最「驚喜」(顧客主觀)的二段式變招攻擊,是一種軟中帶硬的進階防禦寫作法,確實有點功力;但以我寫了多年文案的角度來說,這種玩弄顧客的高級技巧其實已經有點不太道德,至不濟也是廢話一則,騙自己更多過騙顧客。

雖然我說「不太道德」,不過這是指相對於我個人的職業道德而言,讀者不用看得太重;只是以後看到這種廣告,就灑點鹽再吃下肚會比較好消化。

破解過度防禦

如果理解了上面的這些解析,相信下次你在看到、聽到這類廣告詞的時候,大概就可以知道其中玩的是什麼把戲了。

如果想要體會更高階的防禦性寫作手法,可以在很多看起來像是評論的文章、或是政治人物的講話之中看到。我自己也常用這些招式,但多半僅止於「當社比」這種程度。

至於其他更高階、更賊、更不負責的用法是哪看來的,那些都是做夢夢到的、撞到電線桿想到的、外傳的、據報導的、或是聽不具名網友表示的,不要問我。


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