如果企業的大腦是管理,行銷應該是什麼?

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

行銷人員多半覺得對自己從事的工作內容、名詞定義、用語等等有很明晰的了解,覺得自己很清楚行銷是什麼;尤以在大型行銷公司服務眾多客戶的人為甚。然而從企業的角度來看,「行銷是什麼」,這個問題的答案卻很難明確定義。

行銷的定義

行銷的規模可大可小,可以從個人的情感互動出發,也可以動用各種技術精確執行。有些人的認知中,行銷等同銷售;而也有人覺得行銷就是更廣義、更炫的「廣告」代名詞。

實際上這些都對,但也都不怎麼對。

筆者身為跨文化行銷人,很清楚知道不只不容易明確定義行銷的真正意涵,不同文化之下對行銷的認知也有相當程度的差異。以中文為例,「Marketing」這個字可以翻譯成「行銷」(意指向前行進,然後銷售),也可以翻成「營銷」(意指營運和銷售);然而這兩種翻法離這個字的英文原義——創造市場——差距都很大。

也許正是因為翻譯的問題,造成中文世界的行銷人員把行銷侷限在很狹隘的範圍內,也缺少創意;不少公司不願意嘗試像「自來客行銷」等等更現代化的行銷方式,可能也肇因於此。

行銷的真正意涵不只不容易明確定義,不同文化之下對行銷的認知也有相當程度的差異。

除了語言上的差異之外,「行銷」在文化上的差異則更加深刻。西方文化鼓勵大家培養個人特色、外向、發展個人品牌。在社群媒體當道的時代,行銷活動更是必須盡量有人味,要多多自我宣傳。不論是宣傳公司品牌還是產品,都要從個人角度出發,甚至適度造神。意見領袖行銷法成為現今的顯學,甚至即使是老掉牙的推薦式行銷都相當有用。

而在亞洲文化中,個人的重要性比不上團體,公司組織也比員工更重要。在亞洲我們很少看到所謂的明星行銷大師,或是對這類傑出個人的尊崇。在社群時代,亞洲公司的這種習氣是很吃虧的,而當科技和社群網站的發展不斷進步時,這種作法還會進一步惡化亞洲公司的劣勢。

第三種差異則不是東西文化的差異,而是在行銷人和業主之間,尤其是業主生產實體產品時更是如此。

不用了解產品也能行銷!

每一次筆者接到新客戶,頭一次開會,客戶總會仔細介紹他們的產品;有些客戶一開始介紹就麵線話講不停,讓筆者開會開得非常痛苦。

有一次,客戶介紹產品鉅細靡遺,連最細節的技術層面也不放過,筆者忍不住開始打盹;在台上介紹產品的客戶公司老總說話了:「如果你對產品不感興趣,要怎麼幫我們行銷?」

我反問他:「如果你沒辦法用一句話讓顧客了解你的產品,做出這個產品有什麼意義?」

要知道,隔行如隔山,工程師就算再厲害再強大,往往對行銷一竅不通。

行銷手法是由想達到的目標來決定的。想要讓產品銷售成績突飛猛進,還是要讓品牌天下皆知?是要一拚市場上的領導者,還是要重新定義市場?為什麼手上明明有優秀產品,卻沒有什麼人注意到?為什麼粉絲團明明有好幾萬個人按讚,產品卻還是乏人問津?該不該去用Snapchat?開發一個新app要花多少銀子?要挑哪個logo設計比較好?需要新的視覺識別體系嗎?該走哪些通路才對?

上面列出的各種問題,通通都是行銷人要面對的各種挑戰,但每個問題都需要不同領域的專業技能;有些問題是技術問題,有些是美感設計的問題。

所以,行銷應該是科技和人文的結合體。更重要的是,行銷絕對不是某個人說了算這麼簡單,而是有許多隱身在後的策略和整體觀念。

絕對不是先做產品,再來思考行銷

受人之託,忠人之事,固然是行銷人的天職,但要是拿到的行銷對象設計很糟糕、包裝奇醜無比、商標設計莫名其妙,行銷人也只能雙手一攤,大嘆巧婦難為餿米之炊。我的公司絕對不會接下這種案子,免得打壞公司名聲。

當然我們能設法讓你的Facebook粉絲團互動更熱烈,但業主難道不想知道為什麼產品賣不好嗎?為什麼要讓知識領域有限,美學素養大有問題的公司高層來挑選要用哪個商標設計?為什麼你明明就在低價搶市,卻還要硬說自己的產品高大上?有太多公司行號找了錯誤的人,做了一大堆不對的決定,之後才來找我們行銷專家想辦法。這樣對嗎?

現代的行銷,必須是企業重要決策的核心。

行銷絕不只是單一活動的執行而已。行銷不只是設計一個商標、幫某個計畫取名字。行銷必須是企業決策的核心,必須與所有重要的商業決策掛勾,不論是在產品開發階段,或是設定財務計畫,行銷思考都必須參與其中。

如果企業的大腦是管理,行銷就是企業的心臟

上個世紀末,由彼德.杜拉克等人鼓吹的管理創新,讓公司的財務長甚至比執行長更加重要;這種思維已經是昨日黃花了。

在這個社群媒體時代,在這個消費者追求立即幸福感的時代,在這個企業必須以資料為依據進行決策的時代,在這個網路產品評價決定消費行為的時代,在個人化行銷如此重要的時代,在行銷技術不斷推陳出新的時代,公司應該由行銷長擔任實際領導者,才符合時代的精神。

不管你的公司提供什麼產品或服務,公司的核心任務再也不是管理、財務或是人資,而是行銷。每家公司的最核心組織,都應該是行銷團隊。

所以筆者在標題中提出的問題,答案應該是這樣的:行銷是企業的心臟。讓管理成為企業的大腦、財務成為企業的肺、行銷成為企業的心臟。行銷心臟不停跳動,除了供應源源不絕的血液讓企業前進之外,也讓企業擁有情感和人性的一面。

企業中的一切作為,行銷團隊都不應缺席。不論公司是購併一個新團隊、擴張到某個新領域、開發新產品,或是延攬一位IT專家,凡是種種重要決策,都應該有行銷團隊參與其中。

如果做不到這點,如果行銷團隊被束諸高閣,企業繼續用老方法做出粗糙不堪的廣告、自我感覺良好地經營粉絲團,那麼這家公司永遠做不出對顧客有價值的產品,當然也無法為公司本身產生任何價值。

(譯/施典志

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