不按牌理出牌、以美取勝的《一条視頻》

李飛步

鑽研內容設計,喜歡研究新媒體策略及行銷。

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來自中國的《一条視頻》翻山越嶺殺上Facebook;它來勢洶洶、作品叫好又叫座,重啟專頁後5個月,已賺到26萬讚1

5月底陳美齡談教育的訪問,在《一条》專頁至今已經有875萬次觀看,推出後一星期後授權東森播映,也有高達239萬次2。倘若社交平台是鬥獸場,它必定是頭猛獸,不需按牌理便輕取對手。

話雖如此,它亦曾循規蹈矩,甚至擺出Nick Wooster、彭于晏、高圓圓等王牌,可是成效一般,不得不三度停刊Facebook調整策略。3

一条視頻:Nick Wooster彭于晏高圓圓陳美齡

如今《一条》以「Facebook為主,YouTube為輔」的策略看似理所當然,但其實是實驗結果。其Facebook專頁早於2015年3月26日創立,曾有系統測試兩大平台的成效,發現Facebook傳播能力較強;但Facebook不可靠,所以每當專頁或個別貼文互動率高時,就會同時貼出YouTube連結,呼籲訂閱後者的頻道。

雖然現在在YouTube頻道上有85,000位訂閱戶,但影片數據與Facebook卻天差地遠。

不按牌理、不舔主流

要轉戰Facebook,就得遵守專頁界的潛規則 ──不偷不搶就不增長;想要稍有尊嚴,都敵不過無情的演算法。偷圖偷片偷文,不偷不歡,但把賊贓原裝刊出,卻不符合Facebook的美學,所以要重新包裝成「方形片」、再疊上兩行橫批強壓作品展現雄風。小偷之所為雖然可行,但《一条》這頭猛獸卻對這個「規則」視若無睹。

《一条》出牌不看時機、貼文發佈時間雜亂無章,不時在00:00-07:00睡眠時段出招,也能做出好成績;例如05:11貼「Visage One灣仔理髮店」、06:37貼「金城武與陳可辛」、1:54貼「雪雲城堡」、00:00貼「陳美齡專訪」等等,多不勝數。

其中,陳美齡一片在6月1日01:00-10:00時段,增加了50萬次觀看4;不過,2016年7月份第二次重刊之後,它亦試過有規律地出牌,並加入行動呼籲字句「Tag Your Friends」(標註你的朋友),只是不見起色。5

《一条》亦不按主流興趣發牌。《紐約時報》把Viral(病毒式傳播)影片王國Jukin Media的出品分為三大類別6

  1. 可愛:例如牙牙學語的孩童、笨拙的貓貓狗狗;
  2. 失敗:尤其是出乎意料的失敗,例如仆街、撞柱、跌倒;
  3. 勝利:即人性的光輝,例如嬰兒在飛機或車上誕生;或是極限挑戰,例如從十樓投籃命中、撞球天王的「七重天」絕技等等。

第一點更與經典著作《華爾街是如何講故事的》一書提出的「讀者興趣層級表」一致 ──可愛的寵物或孩童最吸引人。作者William E. Blundell舉例,一篇講三條腿牧羊犬救小孩的故事,反應遠遠比嚴肅的深度報導好。

現實就是不公平,即使時移勢易,讀者習慣亦不會改變,因為這是人性。不過,《一条》不需要理會這些指引,因為有海量影片作後盾供測試之用7,大可以慢慢建造一個健康的Facebook專頁粉絲群。

反主流實驗的教訓

去年筆者做了一個實驗,嘗試科學地製作Viral貼文。策略很簡單:找個話題與主流意見倒戈8,以大字報展示「完美女友比懂攝影的男友更難找」的訊息。兩天後,獲得34萬次觸及、1,000次分享、以及4,500個讚9

如果沒有記錯,專頁還多了300名追蹤者,增長率逾10%,十分誘人;刊出後數個月,「猛鳩語錄」和「十萬個激嬲女友的理由」等人氣Faceboook專頁的成功,亦證明這類主題深受歡迎。

但我再沒有再往這個方向創作;在Facebook演算法的魔掌之下,這則貼文引來的新追蹤者反而成了專頁的負累。

新追蹤者與既有追蹤者的興趣不一,反而成為專頁負累|製圖/李飛步

「追隨者」不同於「追看者」

Facebook有「查看其他X則貼文」欄,X值愈高,貼文的能見度(prominence)就愈高。既有專頁追蹤者的X值基數為1,貼文較容易觸及他們;因此能見度增長時會呈「螺旋形」,由內到外打圈擴張,一步步觸及陌生人。

因為觸及率會與互動率掛勾,所以貼文必須觸及對的人,否則等同投錯胎。邏輯上較願意互動的用戶稱為「追看者」(Real,真實的),也就是真正對專頁內容感興趣而追蹤的人;可惜300名新追蹤者卻是「追隨者」(Fake,虛假的),亦即因為「誤會」或「八卦」而來追蹤的人,因此較難與常規貼文互動,結果變成專頁的包袱。

因此,要提升貼文增加能見度的機率,必須增添「追看者」的比重,以免浪費珍貴的自然觸及率。

一個擁有過多追隨者的專頁,與癡肥的身軀無別,一點也不健康。

換言之,一個擁有過多追隨者的專頁,與癡肥的身軀無異,一點也不健康;健康的專頁應是「微胖」、擁有理想的肌肉脂肪比例。那麼,健康的粉絲群有什麼作用呢?答案是「腰力好,後勁強」。

「Visage One」和「陳美齡」兩支影片後勁凌厲,數個月後觀看數仍持續上升。時至今日,兩片的數據已是發佈後24小時的數倍10。強大的「追看者」群在「增長螺旋」中發揮了關鍵作用。

雖然表面上這兩支片扯不上太大關係,但其實《一条》作品的脈絡均以「美」字貫通11即美好和美感,所以《一条》一下子講生活、一下子講設計、一下子又講建築;簡而言之,《一条》追看者的興趣就是「追求美」。

《一条》一日餵一條,追看者愈吃愈多,《一条》二字逐漸成了品質保證的代名詞,變現機會隨之而來。

2015年,我在《老占的博客》接觸到《一条》,它的號召力已十分驚人,「推介什麼,那樣東西就賣光」12。後來《一条》合伙人范致行解釋,優質內容能有效降低說服成本;他更透露,現時《一条》無庫存、不壓貨,與供應商分成,每月毛利已是「數千萬級別」13,所以公司早在2016年開始賺錢,並計劃在2018年上市。

品味時代中國製造?

內容離地不媚俗,在華人社會難生存,此時《一条》蓬勃發展,肯定滿地眼鏡碎;讀者看一看它的品質,再看到隱藏標籤「中國製造」時就更加不解了。《一条》創辦人徐滬生解釋,中國人多,估計也有10%至15%的人追求品質,所以他願意放膽一試。

按《小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起》一書的講法,這小小的份額的確有潛力顛覆市場,而熊本熊之父水野學也有過類似的看法。

水野學擅長創造又漂亮又暢銷的商品,他在《品味,從知識開始》一書中指出,「技術時代」和「品味時代」是一個循環,盛極必衰;他舉例,19世紀詩人、設計師William Morris在英國工業革命後期掀起「工藝美術運動」,扭轉廉價劣貨充斥市場的頹勢,令國家重返了高品味的時代。

《一条》未必有如此成就,但它無可否認堪稱先驅,而此刻的東方之珠卻甚麼都不是。

請參閱作者相關文章:

後記:一条二更三上吊

今時今日的Facebook比出租小套房還擠迫,內容也供過於求;專頁經營者為了出人頭地,被演算法馴服成「只知道爭取眼球的瘋子」(Attention Whore),還要貼錢賣身14。台灣數一數二的專頁「全聯福利中心」有鑑於此,甚至大膽放棄了Facebook上的百萬追蹤者,轉為將火力集中到Line上。

另一邊廂,除了《一条》以外,還有另一高檔路線的《二更》、搞笑路線的「Papi醬」和「Ms Yeah」等中國內容製造者進軍Facebook,還做出好成績。假若港台從業員不居安思危,恐怕不久之後就要搞個《三上吊》了。


  1. 雖然《一条》重返Facebook很快就取得成功,但其實仍有很多需要改善之處;畢竟Facebook「施捨制」與WeChat「訂閱制」的玩法幾乎完全不同,不是亂拉到一群專頁粉絲就可以有效傳播的。

  2. 截至2017年7月6日為止。

  3. 停刊期分別為:1. 2016年2月25日至同年7月3日、2. 2016年9月7日至同年10月8日、3. 2016年11月1日至2017年2月5日。

  4. 人手追蹤,時段為 01:38-10:53,數據由291萬升至346萬。

  5. 時期為2016年7月5日至2016年8月1日。

  6. How Jukin Media Built a Viral-Video Empire》。

  7. 《一条》成立於2014年。去年創辦人徐滬生表示,該公司每月製作80支影片。筆者保守估計,他們現時最少有2400支影片;如果若每天放一支,可以放足6.6年。

    文章來源:〈一條視頻怎麼做到10萬+,還得徐滬生來說才有譜〉。

    算式:(2.5 年 x 12月 x 80支影片 ) / 365日。

  8. 當時的主流話題是「很難找一個懂攝影的男朋友」。

  9. 請參閱:〈我做了一個實驗,賺到好多Like,又如何?〉。

  10. 「Visage One」4月23日00:00的數據為54萬,7月6日為214萬;「陳美齡」6月1日1:38數據為291萬,7月6日為873萬。

  11. 一条徐滬生:規模才是一切,沒規模,再美也沒人鳥你〉。

  12. 得一條,點賺錢?〉。

  13. 專訪“一條”合夥人范致行:公司計劃2018年上市〉。

  14. 也有人認為,從前電視機年代也是如此,只是媒介的轉變而己。


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