細談網站的「跳出率」(Bounce Rate)

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

「跳出率」(Bounce Rate)是網路行銷中用來衡量網站流量的一個重要數字,但大家常常把它和「離開率」(Exit Rate)相互混淆。這個數字的意思,是指有多少百分比的訪客,在一進入網站之後馬上就離開(就像被跳出一樣),沒有留在網站中繼續瀏覽頁面。

跳出率的影響因素很多

不論你是在網站上操作廣告,或是自來客行銷策略,跳出率這個數字能提供你許多資訊,讓你檢討網站經營方式的對錯。這個數字本身沒有太大意義,而在各種不同的網站行銷報告中,也很難找到所謂的平均跳出率數字到底要多少才算理想。包括業種、競爭環境、網站受眾年齡層、內容本身,以及你的經營策略等多種因素,都會影響跳出率的高低。

來看看下面這兩種情形:

在網站上銷售產品

如果你的網站流量主要來自自然搜尋,而目的網頁的跳出率偏高的話,可能有兩個原因:要嘛你的網頁內容不那麼貼近網友搜尋的關鍵字,或是你提供的產品並不吸引人。如果是第一種情形,就要檢查網友常用的搜尋關鍵字為何,以此為準調整網頁內容,讓內容更貼近搜尋關鍵字;如果這樣做還無效,你就得想想為什麼產品不吸引人了。

你可以試試下面幾種調整法。首先,如果目的頁面上有價格的話,先把價格移到下一個頁面去;要是跳出率因此有所改善,表示訪客對這頁的內容是有興趣的,但是被價格嚇跑了。所以這裡會有幾種組合情形;你可以用A/B測試法來確認結果。如果你的流量是靠投放網路廣告取得,這時就得檢查廣告關鍵字有沒有下對、是否出現在正確的受眾眼前。

跳出率同時受到多種因素影響,包括產品、受眾年齡,甚至是瀏覽時間或天候。

要注意跳出率同時受到多種因素影響,包括產品、受眾年齡,甚至是瀏覽時間或天候。像運動鞋這種高度競爭的產品,和比較獨特的商品相比,跳出率就會偏高。冰淇淋店的跳出率在氣溫較低時也會升高,因為網友可能只是來看一下就走了,天氣熱的時候才會真的好好逛逛。

部落格文章

部落格文章的跳出率偏高是很正常的。訪客通常是由社群媒體或其他推薦來源前來你的部落格。光看跳出率並無法衡量部落格文章的成效,還得同時看看該頁的瀏覽總時間(Time Spent)才行。

如果你某篇貼文的跳出率高達99%,但是訪客的瀏覽時間長達數分鐘的話,就表示訪客真的有把你的文章認真看完,只是對其他東西不感興趣,或是你沒有把導覽到其他文章的動線指引做好。如果你希望讓訪客在你站上多看幾篇文章的話,一定要在文章下方多放一些其他文章的連結;但是連結不能亂放,要放與該篇文章有關或近似主題的才行。

想降低跳出率,就得做好站內導覽;但要做的不只這件事而已。實際上,不管你如何操作網站,有些共通的技巧都能幫助你降低跳出率。

一定要了解讀者

就如同前面講的,了解訪客為何來到你的網站,以及如何造訪,永遠比關心跳出率來得更重要。這會造成很大的差別。

從社群網站來的訪客,通常不會想要在你的網站上多看幾頁,因為他們只想趕快回Facebook或是Twitter,繼續看自己塗鴉牆上的其他內容。

想要尋找特定商品或供應者的訪客,會在你的網站上花比較多時間,看看你公司的簡介與產品。

如果你想做全球網友的生意,了解這些人就更加重要了。很多歐洲或亞洲訪客會嫌美國網站的文案太過誇大其詞,看起來很假,而且不值得信賴。在某些地方聽起來很酷的用語,在其他地方只會讓人覺得冒犯。相對來說,很多亞洲網站的用語太過正式,毫無人性(這可能和中國或日本的社會文化相關),對歐美訪客來說,根本就是老掉牙,看不下去。

了解訪客為何來到你的網站,以及如何造訪,永遠比關心跳出率來得更重要。

網站技術層面的影響也很重要,你可以看看Google Analytics的數字,找到是哪些頁面跳出率最高。還有許多網站還在用一些過時、不便於手機瀏覽的語法,所以如果發現手機訪客的跳出率特別高,你要做的應該是特別針對手機改善網站設計,而不是急著檢討產品為何不受歡迎。針對不同國家、語言、年齡的訪客進行分析,就能找到許多網站應該改善的地方。

重視用戶體驗

跳出率居高不下的一個重要原因,就是糟糕、過氣、沒有吸引力的網站設計。看網站跟看人一樣,第一印象非常重要;當用戶一看到你的網站,馬上就被糟糕的設計嚇跑時,當然不可能忍著去讀網站中的內容。

網站的用戶體驗非常關鍵。如果你的產品分成12大類,一定要讓目的網頁的設計能清楚帶領網友按圖索驥。網站跳出率偏高的常見症頭,往往就是選單太過複雜,埋沒了重要的瀏覽動線導覽。

另一個常見的問題是沒有提供回首頁的清楚導覽。很多訪客是誤打誤撞連進你的網站的,當他們想要更加了解你的網站時,如果網站上缺少清楚的回首頁路徑和各種基本導覽指標,跳出率就一定會很難看。所以網頁第一屏上半部的設計是非常重要的。

展現創意,切莫貪心

讓網友來了就想閃人的另一個重要因素,就是缺少創意,和別人沒有差異的設計、內容和廣告。有許多網站看起來長得非常像,更有人會從競爭對手那邊把設計風格或內容拿來複製貼上,甚至連文案都老實不客氣,照樣抄來用;網友很快就會發現這個網站有山寨其他網站的嫌疑,對你投下不信任票,而且再也不會回來逛第二次。

很多用WordPress架設,並且使用免費版型的網站,很容易踩到這顆地雷。雖然用現成的素材做網站,可以減少設計量,省下不少銀子,但長期來看,最後你還是要付出失去用戶的慘痛代價。

在廣告上缺少創意,就會讓你的網站看起來像垃圾訊息,而且不值得信賴。有許多網站寫一大堆文章,但明顯是靠廣告來賺錢(編按:廢文充斥的內容農場就是這麼回事);看到這種唯利是圖的網站,筆者會馬上掉頭離開,而且絕對不會相信裡頭文章說的事情。貪念會讓跳出率的數字變得更難看。

行動網頁與網站讀取速度

全球已有一半的網路流量來自行動裝置,而像台灣這樣的國家,行動流量更佔了85%以上。如果你的網站無法用手機順利瀏覽,就等於自絕於大群用戶之外。許多大型組織或政府機構的網站,或是那些得輸入資料的網站,通常都會被行動用戶唾棄;因為無法用行動裝置瀏覽,當然跳出率一定居高不下。

網站讀取和行動瀏覽息息相關。最近筆者參加一場SEO相關的研討會,會中有位Google工程師指出,未來的SEO就是一個詞:速度。

如果你的網站無法用手機順利瀏覽,就等於自絕於大群用戶之外。

這道理同樣適用於你的網站。如果你的網站有八成五的用戶都用手機瀏覽,網站上要是還有檔案過大的影片、圖片,或是設計欠佳的Java Script、過於臃腫的CSS等,就會拖慢瀏覽速度,而多數手機用戶無法忍受網站讀取速度超過三秒鐘。網站要變快的方法很多,像是把網站搬到更快、更近的機房裡,或是利用CDN服務,都能加快網站速度,降低跳出率。要是你看不懂上一句在寫些什麼,你最好找你的網站設計師談一談,或是洽詢SEO專家。只要SEO做得夠好,跳出率也會往下掉。

收集用戶資料?請先停、看、聽

任何會須要用戶輸入資料的網站,都要常常用最新的行動裝置來測試。如果資料輸入的界面和項目設計不佳,不只會拖慢網站速度,更會讓整個網站不堪使用,當然也會大大提高跳出率。

盡可能減少用戶要做的動作是很重要的。一些中小型公司行號或老掉牙的線上購物網站,用戶每次進來交易,都還得輸入一大堆資料,像是姓名、Email、電話、付款資訊、送貨地址等等,而不是提供選項,讓用戶「以訪客身分」進入,只填寫最少量的資料就完成交易。

你向顧客要愈多資料,跳出率就會愈高,因為手機用戶通常不喜歡或不方便輸入大量資料。可以設身處地設想一下:當大爺您在捷運或公車上滑手機,看到一款很想要的新玩意時,一時心動按下「購買」後,卻得輸入一大堆資料才能結帳;你會不會中離?

得輸入資料才能結帳買東西,這就是用不好的用戶體驗來折磨顧客,顧客當然一去不再回頭。

原創內容、一致的形象

最後還有一點可說。為什麼跳出率會難看?一言以蔽之,內容品質欠佳。所謂「欠佳」有很多種情形,像是內容太過複雜難懂、文句不通、編排紊亂、廢話太多、資訊過時,甚至是沒有提供用戶看得懂的語言版本,都可以算是內容品質問題。如果你的部落格內容是天下文章一大抄,用戶遲早會看穿這點;既然到哪都看得到類似的東西,何苦來你的網站看呢?當然跳出率就低不下去了。

網站有好內容,再加上獨到的視覺設計,就能留住訪客的目光。包括與眾不同的圖像風格、別出心裁的文字編排方式等等,都能讓訪客印象深刻,對網站的好感與信賴程度大大加分。不過,所謂好設計的原則也需因地制宜,並非放諸四海皆準。

撰寫內容時不但要用心,而且不能只從自己的角度出發,必須從訪客的觀點著手。語氣最好直接,不要拐彎抹角;下筆前忖度一下訪客的來意,同時讓文章清楚好讀,綱舉目張。千萬要避免自吹自擂,讀者看到這種東西只會感到厭煩;內容應該讓讀者能學到東西,同時感到實用,這樣讀者才會留連忘返,再三回頭。

(譯/施典志

編輯精選延伸閱讀


喜歡我們的文章嗎?按讚立即加入粉絲團 :)

推薦您也參考

獎勵作者

歡迎您以點數獎勵作者:

關於點數的獲得與使用方式,請參閱說明