端傳媒的復起之路:新聞媒體的火盃考驗

黃哲斌
小時立志新聞,年少貪看電影,曾是蘭陵劇坊演員、遙遠傳說中「太陽系MTV」企劃主任;退伍後,曾任《影響電影雜誌》總編輯、《中國時報》記者及編輯、《中時電子報》副總編輯。

今天,筆者參加《端傳媒》群眾募資的發布會,作了十五分鐘短講,關於「看新聞為何要付費」。以下是我的發言稿,祝福他們募資成功。

編按:在台港兩地都以新聞品質著稱的《端傳媒》網站,由於在2017年4月發生財務問題,導致大幅裁員、並且需要另覓資金;最近該公司開啟了群眾集資專案,並於2017年6月14日舉辦媒體說明會,由主編張潔平、資深記者黃哲斌、以及群眾集資專家林大涵主講,敘述《端傳媒》遭遇的問題、以及之後的走向。本文為黃哲斌先生在現場的發言內容。

網路廣告早已超越傳統媒體

2012年十月,我看到美國廣告市場的一張統計圖表,剛開始嚇了一跳,以為我看錯了,但其實沒錯;這張柱狀圖顯示,2012年上半年,Google單一公司的廣告營收,已經超過全美所有報紙與雜誌廣告營收的總和。

Source: Statista

後來,Facebook也急起直追,大口吞食廣告市場;我不斷看到更多資料圖表,但已不那麼驚嚇,取而代之的則是恐怖感。去年,Google廣告營收為794億美元、Facebook為269億,兩者合計,約等於全球廣告總量的五分之一。

下方圖表則說明,全球數位廣告即將超越電視,而近年,數位廣告每增長一塊錢,大約有九毛會進入兩大科技龍頭的口袋。

Source: Re/code

以上這些數字,說明的是,以往新聞產業高度依賴的廣告模式,當前已經徹底崩壞,而且幾乎不會再回來。

媒體在網路時代的艱難

當網路時代隨著千禧年來臨,讀者自動認為「內容免費」、「反正你們有廣告」;事實上,「以內容吸引讀者、再以發行量媒合商業訊息」的媒體廣告模式,早已難以支撐。由於數位內容大量增殖,廣告量與讀者注意力卻未等比增加,加上Google與Facebook以資料媒合及長尾收割,美國新聞圈因而有一句雙關語:

From print dollars to digital dimes to mobile pennies.(紙媒廣告以元計價、數位廣告以角計價、行動廣告以分計價)

當然,這不是讀者的問題,而是產業生態的演化必然。後果是,廣告微利化的媒體紅海,衍生出內容農場、標題黨、即時新聞瑣碎化、爆料社團與行車記錄器主宰新聞時段⋯⋯等種種現象。

認真、拒絕流量誘惑、堅守公共價值的新聞媒體,活得格外辛苦和寂寞。

在此環境下,認真的、拒絕流量誘惑的、堅守公共價值的新聞媒體,活得格外辛苦,也格外寂寞;因為,失去廣告主的奧援,就失去免費內容的支撐力道。讀者若持續認定網路內容應該免費,新聞媒體等於變成NPO(非營利組織),只能靠著籌款能力,才有辦法勉強維持運行。

所以,歐美近年出現不少非營利新聞媒體,靠著基金挹注或企業募款運作,例如知名的「ProPublica」。但是,不可能所有媒體都變成NPO,於是出現了幾種營利模式,例如《紐約時報》的訂閱制、或是英國《衛報》的贊助制;前者是「內容交換」、後者是「認同交換」,兩者各有優缺點;另外還有些媒體採取混合制,既接受訂閱,也向大眾募資。

募資是《端傳媒》的解藥嗎?

如今,《端傳媒》也將走上這條荊棘道路。在華文世界,這條路並不容易;《端傳媒》以往累積了不少口碑,我喻之為「陰德值」,有助於它向大眾提出籲求,支持一個具備理念、專業與探索慾望的新聞媒體,持續為讀者服務。

當前是一個重要關口,無論是訂閱制或贊助制,都考驗一個媒體的「群眾基礎」;長期而言,這對新聞媒體是短空長多。因為,它們不只為廣告主服務,而是直接面向讀者,為讀者負責。讀者藉由贊助或訂閱,等同投下支持一票;這一票,既是有形的鈔票,也是無形的選票,代表我認同這家媒體,支持它代表我的利益。

當然,其中有其讓人樂觀,也有讓人悲觀之處。例如,我最近盤點了一下,我目前固定付費支持或訂閱的中文數位媒體,依時間順序如下:

以上加總,我花在訂閱或支持新聞媒體的費用,每月平均大約NT$1560;此外,我每季固定捐出車馬費NT$3,000給《報導者》(自我揭露:我是《報導者》的無給職董事,同時是《天下雜誌》的專欄作者)。

我不免心想,一般家庭,每月可能付出一千多元台幣,訂閱或支持新聞媒體嗎?這當然是一個巨大的心理門檻,但是,我想起兩件事,兩個時代的反差對照:

  1. 第一件事,1970年代,我讀小學,我家訂閱了三份報紙:《中國時報》、《聯合報》、《國語日報》,以及一份雜誌《王子》。我父母不是知識份子,他們是開西藥房的小商人,但他們願意投資在日常資訊上;在那個人均收入幾千美元的年代,他們每月已經花四、五百元訂閱內容。
  2. 第二件事,2017年的此刻,難道我們完全不為內容付費了嗎?當然不是,當前一般家戶的上網費用,包括固網與行動上網,每月大多在兩千到三千元之間,甚至更多。這是我們為「瀏覽數位內容」付出的代價,當然也包括通訊、社交、娛樂等需求。然而,瀏覽新聞及網路內容,往往是上網活動的排行前三名;結果就是,我們還是大量閱讀新聞,包括在Facebook上瀏覽新聞,只是訊息通路模式的改變,也改變了生態關係。

我最近在《天下》的一篇文章,將網路訊息的傳遞系統,分為三個層級:

  • 一級傳播者:個人內容生產,Facebook圖文、部落格、YouTube影音、Instagram照片;
  • 二級傳播者:Facebook、Twitter、YouTube等社群平台;
  • 三級傳播者:將新聞、影像、聲音,傳送到終端用戶的電腦或手機螢幕上的網路電信服務商。

網路內容消費者並非停止付費,我們只是改付給「三級傳播者」;廣告主也非停止刊登廣告,他們只是將一大部分預算挪移給「二級傳播者」。問題來了,真正的內容生產者,那些撰寫報導與評論、拍攝影片、分享觀點或爬梳事件的「一級傳播者」,很少獲得報償。

真正生產內容的「一級傳播者」,很少獲得報償。

這是當前內容產業的巨大麻煩,必須重新訴諸讀者付費支持;否則只能降低成本,以剪貼網路文章、製造聳動標題或內文,藉由衝刺流量的野蠻遊戲,博取薄利廣告的收入平衡。

《端傳媒》能否成功收費?我不知道,但就像他們的自謙,《端》能否活下來不那麼重要;重要的是,藉由他們的戮力實驗,能給其他中文媒體創造更多經驗值。

期待資訊有價的時代來臨

往好處想,十五年前,要說上網看影片、聽音樂必須付費,幾乎無法想像;不過幾年前,獨立樂團「旺福」的主唱小民在Facebook分享一件事,他說,經常有粉絲寫信給他們,其中不乏有人寫:「我是你們的忠實樂迷,我很喜歡你們的新歌,能不能提供下載點讓我免費Download?」

小民在Facebook上,亦莊亦諧反問這些粉絲:如果你們很喜歡吃某家滷肉飯,會不會跑去告訴老闆,稱讚他的滷肉飯很好吃,是否能讓你免費下載一碗?

這只是五、六年前的事,如今,類似iTunes、Netflix、Spotify等內容付費模式,接受度已越來越高;雖然還是少數,原創者也還未完全受益。但我相信,產業生態體系的轉變,可以慢慢推動消費習慣的改變。

如果,內容付費能跨出娛樂領域;如果,我們承認:

「智慧財產也是一種財產」,

「文字勞動也是一種勞動」。

有沒有可能,未來每個家庭,每月平均支付一千元,訂閱支持他們心目中值得支持的三家新聞媒體?

有沒有可能,我們不再只是抱怨媒體很爛、記者腦殘?反之,我們除了在Facebook專頁上按讚,也以經濟行動為堅持崗位、努力發揮功能的新聞工作者撐腰?讓所有認真的媒體,不被這場飢餓遊戲反淘汰,而能撐的更久、走得更遠?

這是我的衷心期望,也是我給《端傳媒》,以及其他認真報導的新聞媒體,一點誠心祝福。

編按:本文原載於作者個人網站;關於讀者「付費給三級傳播者」的問題,也歡迎參考本站先前的文章〈社群媒體超越電視,但問題不在「免費」〉一文的深入探討。


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