Photo CC-BY Floris Looijesteijn.

為什麼Apple粉絲滿天下,其他品牌難以企及?

施典志
曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務,熱衷社群經營、科技文化觀察分析、Rocket Café火箭科技評論編輯總監。

剛結束的一年一度蘋果開發者大會(WWDC, WorldWide Developer Conference),不但吸引了全球關心蘋果動向的愛用者眼光,更是這兩天科技新聞的焦點。

在各種各樣的新科技新聞之外,有個值得行銷人思考的問題:為什麼Apple粉絲滿天下,其他品牌難以企及?

過去我們一向認為,要打品牌形象,就是下重本搞行銷,設法擁有大量粉絲。許多品牌正是這樣做的,但這些事似乎蘋果都不太需要做:各位何時見過蘋果辦社群活動?甚至還有許多死忠粉絲會在網路上和酸民舌戰,捍衛自己對蘋果的喜愛和觀點。

與其嘲笑果粉無腦,不如想想為什麼你的品牌沒有這些死忠支持者。

相對來說,其他的品牌就算各自也有各自的愛用者,但在支持者的陣勢上似乎都無法和蘋果公司的粉絲相提並論。

請不要像一些酸民一樣,不知是出於羨慕還是嫉妒,只把這些蘋果愛用者當成「無腦果粉」大肆嘲笑。真正有腦的行銷人,如果也想擁有這麼堅實的品牌支持者,就應該好好思考蘋果到底是怎麼做到的、自己可以如何效法。

筆者身為長期的蘋果產品用戶,有以下幾點觀察,不吝分享給各位讀者。

原因一:對品質的堅持

要想讓自己的品牌/產品/服務,擁有廣大的支持者,首先當然就是品質一定要站得住腳。有了好的品質,在激烈的市場競爭中,當然就比較有機會立於不敗之地。

蘋果這幾十年來的成功,除了表面上看得到的創新之外,對品質的堅持更是不在話下。各位不妨注意一下蘋果各項產品的顧客滿意度數字,幾乎都非常高。某種程度上就反映了蘋果在品質下的功夫。

而從內容行銷的角度來講,優秀的品質,以及追求品質至上的種種努力,也意味著你有更多素材、更多故事,可以和愛用者分享,加強他們的向心力。

舉例來說,如果你的產品是堅持用料、堅持古法手工製作的食品,從食物原料的栽培、取得、認證到處理,再到成品的製作,以及如此堅持的心路歷程,就有說不完的故事,可以當做點燃用戶熱情的燃料;在行銷上也將事半功倍。

反過來,要是產品品質欠佳,不要說生意難做,對行銷來說更會造成許多困難;行銷人最怕的事就叫做「幫屍體化粧」。要知道,再厲害的化粧師都無法讓屍體起死回生,硬要瞎掰雖然也不是不行,但是只有短期效果。長期來看,失望的顧客會形成更大的反作用力,不但可能讓你前面的行銷成果全部歸零,甚至變成負數。

原因二:盡所有能力照顧顧客,讓顧客有感

身為蘋果長期用戶,我回想當初切換到Mac的原因,原本只是抱著姑且一試的心情,沒想到Mac竟然如此好用:除了界面十分直覺美觀之外,更重要的是在日常使用時發現的許多貼心設計。

舉個例子來說,我經常在工作時戴耳機聽音樂。當時大多數的筆記型電腦,就只有一種音量設定;以電腦喇叭發聲為主的音量設定,在插上耳機時通常不是太大聲就是太小聲,所以插上耳機就得重新設定音量,拔下耳機還得再改一次設定,非常麻煩,但PC用戶都習以為常。

Mac就聰明多了。插上耳機,電腦自動把音量設定為耳機適用的音量;拔起耳機,音量自動回復到先前沒插耳機時的設定,根本不用動手。對一個Mac新用戶來說,發現這點時,心中真的會洋溢著一種幸福感,甚至是相見恨晚的感覺:「我怎麼現在才改用Mac!」

品牌精神唯有直接透過產品和服務來展現,對顧客來說才是真的,而非只是口號。

蘋果幾乎在所有產品與服務的設計上,都優先考慮各項用戶的細緻需求,並在不經意時讓客戶感受到「哇!竟然如此貼心!」,這樣自然能夠贏得顧客的信賴與支持。

相對的,如果在各種能和顧客直接接觸的機會,不論是產品/服務的設計,或是客服/接待上,無法時時站在顧客的立場來思考,甚至讓顧客感受到「哇靠!竟然這樣對我」,當然就不可能得到顧客的全心支持。

原因三:凝聚品牌精神

許多品牌都有一句Slogan,用來自我描述品牌的使命或精神;但消費者也不是笨蛋,每分每秒和產品/服務的互動,都在檢驗品牌slogan是不是確實落實,還是只是句虛空的謊言。

與其用slogan這種行銷手法來強調品牌精神,更務實也更有效的作法,是讓品牌精神直接透過產品和服務來展現,也就是從上面提到的兩個要素——堅持品質、照顧顧客來著眼;畢竟這兩個要素是每一次顧客與產品/服務互動時最能直接感受到的。只要這兩項做到了,即使你沒有slogan,顧客也都能深刻體會到你的品牌精神,有這樣的基礎,再加上一點點行銷上的努力,就能讓行銷效果更加顯著。

蘋果之所以值得大家觀察效法,就在於他們真正確實做到這些,所以才能擁有如此強大的愛用者粉絲群。這一切都不是僥倖得來的。

本文原係為Yahoo奇摩網路行銷撰寫。


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