瀏覽器對抗劣質廣告:大戰即將開打

Frederic Filloux
資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

Google和Apple不約而同,將在明年開始對網路廣告生態系中最惡劣的部分重砲轟擊。對Google來說,就算這場戰役會讓自己陷入球員兼裁判的矛盾,但仍然不得不開打;而且我們可以預見,整個戰事將會屍橫遍野;但對整個網路廣告生態系來說,打這麼一仗將是有益的。

直白一點說,整個網路廣告產業,只剩下不到一年的時間可以自己清理門戶;要不然就只能坐等瀏覽器槍砲上膛,動手替天行道。

兩大瀏覽器開始阻擋劣質廣告

2018年初,全球市佔率達到68%的瀏覽器雙雄Chrome和Safari,即將以捍衛用戶體驗為目標,推出數項新功能。

在上周剛結束的2017蘋果開發者大會(WWDC)上,蘋果公開發表一項瀏覽器重大功能更新:Safari將能阻擋網頁中的自動播放影音(詳細的技術細節可以參考蘋果的網頁)。許多用戶總是被網頁上突然跳出、自動播放,還開到最大聲的影片驚擾,以後就沒這種煩惱了。沒有人喜歡這種廣告,但是廣告代理商卻還是繼續賣這種廣告,只因為它能確保極大的可見度,而且很好賺。許多內容網站非常需要短期收益,只好無視用戶困擾,在頁面上把一堆自動播放影音廣告塞滿塞好。

兩大瀏覽器都將推出劣質廣告阻擋功能,廣告市場即將發生巨變。

另外一個大消息是,蘋果也準備推出阻擋廣告跨站追蹤用戶的功能(詳情也請參考蘋果的相關文件)。這種跨站追蹤用戶的功能叫做「重新定向」(Retargeting);這對廣告商來說是相當厲害的武器,因為它能夠自動追蹤用戶。

就像蘋果在展示這項功能時所舉出的例子,假設你在網路上搜尋某雙慢跑鞋,在一些購物平台上逛了一陣子後,你就被鎖定了。你的瀏覽行為會被記錄下來,而且由於這種系統並不知道你在何時何地買了鞋子,就算你早就把鞋子買回來了,接下來幾個禮拜之內,不論你上哪個網站,這些慢跑鞋的廣告還是會如影隨形地跟著你,出現在各個你瀏覽的頁面上。

對各種廣告阻擋工具來說,這種追蹤系統都是頭號狙擊目標。

為什麼Google要跳下來嚴懲劣質廣告?

Google為了維持自己在廣告市場中的主宰地位,正在力推兩項新措施,以淨化整個廣告生態系。其一是廣告過濾系統的整合,其二是對內容網站推出名為「Funding Choice」的新系統,這是其內容贊助計畫的新版本。這兩個實驗計畫,都是用來補償內容業者因為廣告阻擋而遭到的損失,立意非常好。筆者將會在日後為文深入探討這兩個計畫。

總之,Google下定決心清理整個廣告生態系,這不但對該公司的未來有著深遠的影響,而且也會影響到內容業者的營收。

有個數字說出來會讓大家嚇一大跳:申請加入Google DFP平台的廣告聯播網之中,高達八成都因為詐騙疑慮而被打了回票。

換一個方式來講,要是Google突然取消所有用來保護其廣告平台的安全機制,這個每天推播300億美元廣告的系統,馬上會在幾分鐘內被各種詐騙廣告淹沒打掛。

Google實際上監控著Internet的一舉一動,而且很努力地保護Internet免於不正運用;但很多用戶和相關監管單位都忽略了這件事。有件事筆者一直銘記在心:幾年前我還在一家法國大型網站工作,某一天,這個網站突然被Google阻擋了幾個小時,原因是Google的反詐騙系統偵測到一個可疑檔案;而這個檔案放在某個第三方廣告代理商所屬主機上的某個遠端目錄之中,我們甚至連這家廣告代理商的名字都沒聽過。

既然Google大神比任何人都清楚知道Internet醜陋的真面目,所以這家公司的首要目標之一,就是維持網路的開放以及淨化。(而對Facebook這個高牆之內的樂土來說,雖然也有很多惱人的問題要處理,但他們並不關心這件事。)

出於這些動機,Google參與一個叫做「廣告提升聯盟」(CBA, Coalition for Better Ads)的大型組織(也有人說這組織根本是Google一手創立的);這個組織的目的是改善整個廣告生態系,參與者包括各家廣告業者、媒體採購業者與內容平台業者。不過有一點相當耐人尋味:成立於1996年的美國網路廣告組織(IAB, Internet Advertising Bureau),現在也納入CBA旗下;而這個組織的成立宗旨正是要確保網路廣告運作步於正軌,但長年下來顯然力有未逮。

整個網路廣告生態圈,會發生什麼變化?

經過幾年來的研究(大多數研究都是Google做的),以及針對兩萬五千名消費者的調查,最近CBA推出了一套建議方案,定義了多種劣質廣告的形態;可以在此下載說明文件

不用說,Google的下一步,就是要確保這個建議廣為業界採行,所以Google要在明年年初於Chrome瀏覽器中推出內建的廣告阻擋功能;屆時不遵守CBA優良廣告建議方案製作的劣質廣告,就會被擋掉。

廣告市場的巨變不只影響廣告業,對內容產業也會造成巨大衝擊。

但是,就算Google的目標很明確,但這樣做仍然有其風險。從公關的角度來看,Google此舉很容易被外界批評為球員兼裁判;不過話說回來,早就有許多所謂行家言之鑿鑿,說Google此舉只是為了強化自己在廣告行業中的龍頭地位;但這些行家顯然忽略了一件事:那就是整個CBA並不是只有Google一家公司,還有很多其他公司組織參與其中,包括Facebcook和多家大型媒體採購業者、大型內容網站在內。

筆者的看法是,網路廣告生態圈的淨化運動才正要開始,而且會產生下面幾項深遠的影響:

  • 現有的廣告技術市場會受到重大衝擊;以犧牲用戶體驗換取利潤的業者(有些還是大型業者),即將大刑加身,死期不遠矣。筆者不玩股票,但如果你有玩的話,不妨列個廣告科技公司清單;放空這些公司的股票,現在正是時候。我也列了一份自己的版本。
  • 就像數百萬個已經裝了廣告阻擋工具的用戶一樣,許多用戶雖然沒安裝擋廣告套件,還是會用滑鼠投票,反制擾人廣告。紐約大學史登商學院的Scott Gallway教授最近指出:「網路廣告已經變成低收入者和技術文盲專屬的稅賦」;他接著又說:「技術正在幫助用戶避開廣告」。我們可以預期,在短短一年之後,不管廣告阻擋變成瀏覽器預設開啟的功能,還是需要用戶按個鍵啟用,每個人都能藉以避開劣質廣告的污染。
  • 接下來的一年半之內,不論是電腦版還是手機版,所有瀏覽器都會相互較勁,看誰能提供更好更快的瀏覽體驗。
  • 各大內容平台業者將會找到各自的最適經營模式,並且提供無廣告的訂閱選項。

筆者接下來將會為文,探討「Funding Choice」計畫對內容業者的影響。這個計畫上星期由Google提出,目的也是為了解決廣告污染問題;敬請各位讀者期待。

(譯/施典志

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