打造依據資料決策的跨通路零售企業:觀念與五大步驟

Ronald van Loon

Ronald van Loon獲Onalytica、Data Science Central, Klout, Dataconomy等網站列為全球在資料科學、大數據、預測分析、以及商業智慧等領域最具影響力的專家之一,作品散見於經濟學人、Datafloq、Data Science Central等專業媒體。

本站已獲作者親自授權編譯作品。

隨著數位世紀的到來,愈來愈多消費者選擇線上購物,而非到實體店面,因此如何提供順暢的購物經驗,讓顧客覺得收穫豐富,日漸受到企業的重視。對消費者來說,不但有很多通路可以選擇,更有許多競品可以考慮,因此對零售企業來說,整合不同通路的資料,打造跨通路的良好購物體驗,已經是不可或缺的課題。

筆者長期鼓吹大數據和企業情報系統的重要,也有許多零售產業各大公司的內外經驗,在此提供個人研究出來的五個步驟,讓零售企業打造一個跨通路、依據資料決策的策略模式;透過這套模式的推動,零售企業將能滿足顧客的各種需求。

步驟一:收集真正有用的顧客資料

要成為依據資料決策的組織,公司行號必須界定出真正有用的資料收集策略;這些資料必須要有助於提升顧客體驗,並且將來自實體或線上通路的利潤最大化,才算是有價值的資料。

舉例來說,經營實體店面的企業,可能需要嘗試透過不同的店面和樓層布局,以確保店頭銷售成功率,因此需要將總體銷售數字拆解到以店面為單位。另一方面,經由電商販售的公司,也需要收集顧客購買記錄或瀏覽行為等資料,才能依此打造出為顧客量身訂做的購物體驗。

公司行號必須界定出真正有用的資料收集策略,只收集真正有意義的資料加以分析。

除了來自顧客的資料之外,你也必須收集競爭者的資料,像是價格、客戶對競品的評價和評論;利用這些資料來提供更具競爭力的產品組合或購物體驗。

要是收集了許多資料,卻不加以分析研判,不只是浪費時間和資源,更可能造成顧客的疑慮。所以,切勿收集你用不著的資料,這點也十分重要。

步驟二:整合資料來源

一旦定義出你需要收集的資料類型,下一步就是找出能收集到所需資料的管道。零售企業可以從多種管道收集大量的資訊,事實上,每次成功的交易都意味著一次成功的資料收集。不過,資料量太大、不同類型的資料來源過多,往往讓企業難以整理,從中找出真正有用的洞見。

有許多企業運用ERP(企業資源運籌系統)來收集零售資料,而這類平台也可以用來整理收集到的資料。另一方面,也有許多專業的企業情報系統平台,是專門針對資料收集、整理、視覺化與分析而設計的。這些平台能夠從各種管理收集資料,包括:

  • POS端點的資料
  • 顧客意見回饋
  • 網頁瀏覽數據分析
  • 客戶關係管理工具的資料
  • 供應鏈的資料

步驟三:創造依據資料決策的企業文化

光是建置企業情報系統,或是僱用資料分析師、資料科學家,並不能讓公司靠資料勝出。真正的關鍵是,必須在公司中發展出依據資料決策的文化,讓組織中各個部門、所有成員都能遵循。這點對零售業者來說尤其重要,因為在零售企業中,每個部門都能在資料的價值鏈中貢獻自己的專長與洞見。

舉例而言,財務部門可以幫你確認價格變動策略,是對所有通路都有用,還是只能在特定店面發揮效果,對某些通路是無效的;同樣的,管理供應鏈的同仁,能夠提供和供應鏈相關的各種訊息,並且評估如何調整訂貨策略。

整體來說,從業務、行銷、人資到供應商管理等部門,企業中的每個部門都能以各自的專業,找出各種重要問題的答案;因此,在公司中建立依據資料決策的企業文化,讓所有職能都能參與,對於將公司形塑成依據資料決策的零售企業來說,有著關鍵的影響。

步驟四:別受限於報告產生的周期

各種企業情報和分析工具,雖然能夠更有效率地提供你需要的分析報告,但多數公司習慣定期檢視這些報告,這反而形成某種限制,讓你無法從企業情報系統的投資中獲得最大價值。

讓員工養成利用資料分析進行創新思考的能力,才能推動企業轉型,成為以資料為決策基礎的公司。

針對這個問題,能夠視需要隨時提供結果的分析系統會是解方。這樣的工作方式能讓企業員工養成利用資料分析進行創新思考的能力,同時能夠得到更深入、更精確、更到位的顧客觀察結果。另外,這類能隨時取用的分析系統,是為了企業內部的需求而打造的,所以使用率會更高;這也讓組織中的每個人都能取得需要的企業情報,以各自的專業領域進行資料研判。

步驟五:以外部資料檢視公司經營

為了成為真正依據資料決策的跨通路零售企業,除了組織內部的資料來源外,也需要收集公司以外的資料。最常見的外部資料來源就是社群平台,像是不同社群平台上顧客對你的評價,就能提供非常豐富的情報,讓你能夠據以調整顧客的購物流程體驗。

其他對公司經營有益的非傳統外部資料來源,包括:

  • 搜尋結果的資料
  • 從各種調查中取得的消費者人口訊息
  • 網頁和電視廣告在網路上的評價

從各種管道收集到這類外部資料後,就把這些資料匯整進來,透過企業情報系統,找出趨勢和模式,用以預測消費者行為。

結語

近年來由於電商的進步、手機和社群平台的興起,零售企業的環境已經發生極大的改變。許多零售企業開始經營跨通路銷售,讓用戶在任何時間、任何平台,都能與商品互動或交易。但是,零售企業必須擁有正確的觀念和做法,才能將跨通路策略的潛在優勢與利潤發揮到極致。

上面提到的五個步驟,能夠幫助各種零售企業朝向依據資料決策的跨通路零售商的目標,擬定有效的發展策略;但是由於各行各業都有其獨特的需求,所以也需要納入這些需求,進行完整的評估,以及為你的企業量身打造的策略。

(譯/施典志

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