為什麼你的內容行銷沒有效果?

施典志
曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編/副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務,熱衷社群經營、科技文化觀察分析、Rocket Café火箭科技評論編輯總監。

內容行銷可說是現階段網路行銷的顯學。包括本站在內,網路上有許多地方分享各種內容行銷的方法與觀念,從部落格、電子報、粉絲團、YouTube、IG到LINE等,再加上現在最流行的直播,有各式各樣的內容行銷工具供行銷人使用。

由於這些工具的使用並不困難,門檻愈來愈低,甚至連開直播這種過去只有電視台能做的事,現在都只要有台手機就行,只要有心,人人都辦得到。所以不論公司規模大小,許多人都開始使用這些工具來進行各式內容行銷活動。

然而經營一陣子後,往往有許多人開始感到挫折:費心編寫內容、甚至拍照、拍影片、做直播,結果網友反應平平,帶來的業績更是令人沮喪。

這到底怎麼回事?以筆者的觀察,通常問題都不在工具的使用,而是在於一開始就對「內容行銷」認知有問題,大概可以用下面這句以大型字體顯示的句子,來概括絕大部分人的毛病:

「你以為你在做內容行銷,其實你只是在叫賣」

筆者經常看到一些能夠做好內容行銷的商家,沒有分清楚「行銷」和「促銷」的差別,一個勁兒地拚命在粉絲團上打各式促銷活動,今天也打折,明天也出清;很努力地想要創造業績,結果反而事與願違。

任何行銷的最終目的,就是要促使網友掏錢購買商品和服務;內容行銷當然也不例外,不然不就是做心酸的嗎?但是,任何行銷都至少有兩個階段:「有效溝通」和「產生行動」。在進行內容行銷時,「有效溝通」這件事如果做得不對、不夠到位,後面的「產生行動」就難以發生。

內容行銷更看重爭取長期認同,而非短期促銷。

還有一點要特別注意:內容行銷雖然也不是不能馬上促成消費者掏錢購買商品,但內容行銷更加看重的是透過較長時間的內容,吸引並爭取消費者對你的認同;這就有點像是放長線釣大魚的過程,線放得不夠長時,是難以取得你想要的成果的。

那麼,要怎麼樣才能透過內容行銷來進行有效的溝通,進而產生你想要消費者做出的行動,也就是掏錢買東西呢?答案很簡單。

「做消費者想看的內容,而不是你要他們看的內容」

既然叫做「內容行銷」,內容當然非常重要。而且關鍵在於,要提供消費者想看的內容,而不是你覺得他們應該看的內容。

這句話說來很玄,但還真的有很多人分不清楚兩者的差別。

筆者在講社群行銷和內容行銷的課程時,在課堂上經常再三提醒學員,要暫時忘記自己身為行銷人員的角色,把自己「reset」成一個一般的消費者;從消費者的角度,來檢視分享的內容,是否真能打動人心。

以筆者過去十多年的編輯經驗,只有兩種內容能夠吸引消費者,一是「實用」,二是「有趣」。你的內容行銷,最好也以這兩個方向來檢驗。

從事內容行銷,必須時時轉換至消費者立場,審視內容是否打動人心。

舉例來說,如果你是賣歐風風格家具用品,就要去思考一下消費者買這類商品的動機是什麼。無非是想讓生活變得更接近歐式藝術風格,更典雅,更有品味;在家每天用這些家具器皿,生活變得更有質感等等。

所以,這類商品的內容行銷方向,應該就是朝著如何讓消費者真正學習、感受到什麼叫做歐式的風格生活,以此規劃分享的內容;你可以分享各種歐洲人的生活習慣、器物家具的正確用法、如何保養、歐洲人的生活節令與習俗等等。這些資訊對喜歡歐式生活風格的人來說,就是實用又有趣的資訊。

如果你的粉絲團、電子報裡,沒有這些消費者真正想看的資訊,天天都只是告訴消費者:「這裡有批歐洲進口碗盤好便宜」、「破盤大促銷,要買要快」,看在這些講究品味的消費者眼裡,不就跟spam一樣low嗎?

總之,實用又有趣的內容,絕對會是內容行銷成功的不二法門;但你必須站在消費者的角度,以消費者的立場來思考,什麼樣的訊息才是實用又有趣的;不然你的內容行銷一定會事倍功半,白忙一場。

本文原係為Yahoo奇摩網路行銷撰寫。


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