「自來客行銷」的十大誤解

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

這些年來,「自來客行銷」(Inbound marketing)已經成為顯學,但令人驚訝的是,還有很多公司行號對此一知半解,不知道這種行銷手法為何十分自然,同時又能讓公司和客戶得益,也不了解如何進行自來客行銷。

就算是已經在進行自來客行銷的單位,也往往缺少真正有效的策略;更糟的是,許多人對自來客行銷的觀念錯得離譜。以下分享十個最常發現的自來客行銷錯誤。

誤解1:自來客行銷可有可無

不要把自來客行銷當成是一時興起,很快就會退燒的風潮。各種數位行銷用的平台可能會因時代而更換,但有些基本信條是不會變化的:包括幫客戶與品牌間建立長久關係,並且在不過度擾人的前提下和用戶進行用戶想要的互動。如果需要詳細了解這一點,不妨先讀讀本站另一篇文章《「自來客行銷」(Inbound Marketing)五階段策略》

誤解2:產業競爭太激烈

許多行業都有競爭激烈的問題,只有很少數的公司能坐擁市場,不用投注太多行銷或廣告資源。

即使是在激烈的市場競爭之下,也一定有某些方法能讓你鶴立雞群。如果公司自己的行銷部門想不出什麼好點子,那就找外來的顧問公司助拳。這些顧問有各行各業的經驗,往往可以借鏡其他領域的行銷想法。

誤解3:自來客行銷在我這一行不適用

你也許會覺得你的商業模式並不適合進行自來客行銷,或是你所處的行業無聊到不打廣告就難以吸引消費者注意;但並非如此,任何行業都可以導入自來客行銷,而且都能做到相當的效果。《無聊變有趣:大眾難以理解產業的8個行銷高招》這篇文章就指出,即使是無聊透頂的行業也能採用自來客行銷。

任何行業都可以導入自來客行銷,而且都能做到相當的效果。

舉例來說,你可能覺得你的行業在社群平台上曝光不足,但實際上你可能正有不少Facebook上的朋友就是同行,而社群平台並沒有限制哪些平台不能去用。像是律師經常受到保密義務的限制,很難在社群平台上看到他們出沒,但律師其實也能透過紥實的自來客行銷策略,在社群平台上創造自己的聲望。

其他一些受到高度監管的行業,像是藥品業或醫美之類的,也能透過富有創意的自來客行銷策略,在合法的前提上提升自己的能見度。

誤解4:任何人都能進行自來客行銷

許多剛開始進行自來客行銷的公司,多半都用公司內部既有的人力來進行。我們見過有公司叫網頁設計人員、秘書甚至技術主管負責公司的社群帳號。

事實上,要進行自來客行銷,需要一整套專業技能、內容必須專業優質,而且操盤者至少要對整體數位行銷有所理解,像是SEO和數位廣告。更重要的是,自來客行銷必須有一套整體的策略,不能亂槍打鳥,隨興操作。

打算進行自來客行銷的公司,最好找真正懂的專人來負責;只要找到對的人,就能從各方面讓你的行銷團隊更有活力。一個清楚自來客行銷該怎麼做的人,其技能是很有價值的,而且能夠帶領你現有的行銷團隊正確操作;另一方面,一套整體的內容行銷策略,甚至還能讓公司內部更加凝聚

誤解5:自來客行銷能立竿見影,看到成效

自來客行銷和打廣告不一樣,不可能在活動推出後馬上就看到效果。自來客行銷講究的是長期的承諾,各種各樣的自來客行銷手段,都是為了與客戶建立持久的關係。這往往得要經年累月進行,才能收效。

誤解6:自來客行銷需要自己的行銷部門

公司內部如果各自為政,各行其是,總是有害;而在進行自來客行銷時,公司內部愈多人參與愈好;尤其是高科技、機械或B2B相關產業,在進行自來客行銷時,技術人員的參與是非常關鍵的。

不管是會計還是業務,公司每個人都能幫上自來客行銷的忙。在某些領域身懷絕技的專家,可以發表公開演說;老員工可以找各種機會幫忙提升公司形象。所以要進行自來客行銷,同時也需要改變公司文化,打破部門間的隔閡。只有做到這樣,自來客行銷才會有強大的支持,而且可長可久。

誤解7:做了自來客行銷,其他的就不用做了

有些公司在做了自來客行銷後,因為成效很好,就把其他傳統的行銷手法全都扔了;但對大多數公司來說,過去做了很久的行銷管道,仍然是有效的。

舉機械業和醫療業來說,傳統的商業展覽,至今還是十分重要,特別是在亞洲更是如此。而對一些地方型的企業來說,廣播還是很有效;某些產業在這幾年還是要靠打電視廣告來接觸受眾。至於你需要哪些外部廣告的組合,可以詢問你的行銷顧問。

誤解8:自來客行銷的成效難以衡量

當然可以衡量。雖然目前整個自來客行銷的成效,還不到可以用軟體來測量的程度,也還無法透過AI來預測個別行銷工具的成效,但還是有不少方法可以推估行銷活動和成效間的關係

誤解9:自來客行銷的成本低廉

推廣式行銷多半比較花錢,但行銷公司之所以報價較高的原因,往往來自高昂的廣告預算。

進行自來客行銷時,高品質的內容創作是必須的。

自來客行銷相對來說,不見得會比較便宜;舉例來說,如果你的自來客行銷策略裡包括到處舉辦講座,那麼在編列預算時,就得把差旅費用估進去。另一方面,如果你的自來客行銷沒有花很多錢,很可能是因為找了不對的人來負責;像是你如果叫公司現有的人力來負責企業部落格,確實能夠省點錢,但就別期待這樣的文章品質能有專業水準,或是和找來專家操盤的競爭對手相比擬。

而要有好的內容,通常得拍影片。雖然現在拍影片的成本已經比過去大幅下降,但要拍一支高品質的影片,仍然所費不貲。

誤解10:架個新網站就好了

雖然年頭早就變了,很多人從電腦改用手機上網,但還是有太多公司還在用十年或十五年前架的網站;對這些公司行號來說,架一個新網站當然絕對必要,但並不是把網站改成桌機手機通用就OK。再加上線上零售網站在電商領域中佔有絕對優勢,許多公司行號自架的電商網站,根本就乏人問津

另外,還有很多因素決定網站的成敗。舉例來說,要讓網站SEO維持良好狀態,就需要具有豐富產業經驗的SEO專家協助;另外你還得衡量花在社群媒體和SEO上的資源平衡。再者,Google演算法並不偏愛無法讓訪客感受到價值的網站,所以除了架新網站外,你也需要設定部落格貼文寫作策略,同時要能創造出原創內容。

結語

總體來說,行銷的要點就在於「顧客購買流程」,吾人必須清楚了解客戶的來源與期待。各位可以參考這篇《導引顧客購買流程,進而增加銷售的幾個心法》


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