台灣的線上零售電商,怎會如此落後?

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

作者注:對有意進軍電商領域的人來說,這篇文章列出了許多在台灣這個亞洲最富活力國家的商機;當然,內文或多或少也適用在馬來西亞、印尼、菲律賓等新興市場。

台灣是個迷人的島國,不但科技實力雄厚,新創蓬勃發展,更有優秀人才輸出至全球各大科技公司,從Amazon到Alphabet,到處都見得到來自台灣的世界一流軟體工程師。然而一旦提到電子商務,台灣的發展似乎還定格在2007年。

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台灣首屈一指的線上零售網站,如PChome、樂天和Yahoo,根本就是場災難。在這些網站上,時間彷彿凍住了。用戶不但很難找到想要的商品,網站上也沒有產品推薦功能;而且這幾個網站,十年以來在技術上幾乎完全沒有進步。

奇特的是,儘管這些電商網站如此陽春難用,台灣人還是熱愛線上購物。拜用戶不嫌棄之賜,這些年來台灣的線上購物不斷成長;但是台灣電商確實還有許多領域有待進步:


個人化

台灣這些線上購物網站,完全沒做任何個人化。這些網站不記得用戶,也不會去記你上次買過哪些東西,更不會把這些用戶資訊用來改善購物體驗。所有用戶看到的都是亂七八糟的首頁,甚至還有網站沒有使用cookie。台灣對隱私權的保護確實正在提升,但從另一方面來看,多數網站的用戶體驗都糟到不行。

幫客戶省時省力

許多台灣電商網站,每次都會要你重複輸入信用卡號碼和送貨地址;相對的,其他國家的電商網站早就進入了一鍵購物的時代。雖然受限於各種法規限制和過時的電子支付體系,但總有解決方法;可是就是沒有網站在這上面下功夫。

電子報、再定向廣告、客戶意見反應、商品評價

台灣零售電商網站同樣不重視電子報和再定向廣告,完全沒人在做。除了垃圾促銷信件之外,沒有像樣的Email電子報,也沒在其他社群平台上投放再定向廣告,把顧客拉回來。當我常用的清潔用品開始特價時,我很樂意收到PChome的通知信,但PChome就是沒有這種服務。不但每次都得上PChome網站去看看現在有沒有我需要的活動,而且每次看到的活動,都不是針對我的個人需求量身打造的;每個人看到的都是相同的資訊。

從個人化、用戶體驗到各種新技術,台灣電商網站視若無睹,十年來幾乎沒有任何進步。

再說台灣這些電商業者,根本就不想傾聽顧客的聲音。在他們的商品頁面上看不到用戶留言、評價和產品評論相關內容。有位業者這麼解釋:「如果提供這些訊息,讓客戶停下來思考,會不會他們就不買了?」,這種心態實在令人啼笑皆非,而且十足反映了台灣和亞洲業者對顧客互動的保守觀念。

話說回來,要是網站上沒有量多質精的產品資訊,就不可能有好的個人化設計,也沒辦法影響顧客購買行為。不過即使如此,網站還是可以從過去的購物記錄出發,將相關的採購推薦提供給回頭客參考,還可以分析顧客在網站上的使用活動,得到許多寶貴的資訊。只要個人化引擎能夠將顧客的購物習性,結合其他顧客的購買相關資料,同時善加利用各種產品資訊,就能夠推測出顧客可能也會需要的其他商品,並且整理出對顧客有價值的採購建議。

人工智慧、大數據、機器學習

雖然台灣出了許多世界頂尖的人工智慧與機器學習專家,但完全看不出台灣的電商平台有任何採用這兩項重要技術的跡象。網站上看不到機動出現的「行動引發」設計,看不到基於他人購買行為的採購建議,也沒有任何機器學習機制,預測用戶下次回站時可能會買什麼東西。

以存貨推薦商品

如果電商平台有足夠的彈性,能用各種方式把存貨賣掉,賺到更多利潤;然而台灣的電商平台似乎都不用擔心存貨。反正只要有存貨,叫供貨商吃回去就好了,不用回頭修改平台上的軟體,以各種折扣把存貨賣掉。我在這邊說的「軟體」是相當廣義的,有些網站的程式碼甚至十年如一日,幾乎沒有變動。這在歐洲或美國是難得一見的奇景。

好用的智慧商品篩選機制

即使是Amazon,在用戶想要篩選出需要的商品時,表現也不怎麼樣;而台灣的電商網站則是完全沒有這類功能,用戶只能透過下拉選單,在一層又一層的商品分類架構尋找自己想要的商品,還經常找不到。舉例來說,想在PChome上面找到一組自己喜歡的家具,得花上個把鐘頭。其實應該要做到讓用戶只憑印象中的品牌名稱,就能找到想要的東西;然而台灣電商網站的搜尋功能極度陽春,根本沒有什麼額外的搜尋選項可用。

閉門造車

台灣有超過六千個製造商自有的電商網站,其中絕大部分根本就是蚊子網站,一個客人也沒有。許多人看到PChome做了電商網站,就覺得自己也做得出來;在美國,中小企業看到的是Amazon,而且清楚知道自己絕對做不出那樣的網站。所以美國人的麻煩是Amazon壟斷勢力日漸龐大,實體店面一間一間倒閉;台灣的情形則是電商龍頭不求長進,所以人人覺得機會無窮。但諷刺的是,不管是電商龍頭還是散兵遊勇,大家都一起卡在十年前的時空膠囊裡。

亞洲業者還有個毛病,就是不願意公開分享自己擁有的資料;每個廠商都敝帚自珍,電商平台自己幹,顧客資料自己獨享;相對的,愈來愈多網友喜歡在Commerce Connector之類的平台上逛,逛到喜歡的東西,可以在上面選擇要去哪個電商平台購買;如果廠商閉門造車,這塊大餅就是吃不到的。

為何台灣電商無法進步?

首先,檯面上幾家龍頭電商平台的利潤相當微薄,打的又是市場割喉戰。佔有絕大部份市場的Yahoo、樂天和PChome等大型業者,由於每一家都不求長進,所以沒有一家會感受到進步的壓力。

當然,還有商品資訊不夠完備的問題。以商品篩選機制來說,如果系統沒有掌握足夠的商品資料,個人化推薦機制就難以發揮應有的實力。台灣供應商給的商品資料確實不夠細緻,但是要解決這問題並不困難;只要龍頭電商平台挺身而出,要求供應商提供更多商品資訊即可;然而這幾家龍頭業者全都按兵不動,就是沒有人願意先開第一砲。

台灣電商網站長久不思進步,一旦國外龍頭入侵,市場生態很可能一夕崩盤。

其他規模較小的電商平台,經常看著龍頭業者十年如一日的網站照抄;這也讓台灣的電商風景充滿懷舊氣息,在2017年的今天,依然維持著十年來的一貫樣貌。

還有個原因,就是中國急速發展的本土電商平台,使出各種手段,把台灣許多優秀人才都吸走了。

還有個奇怪的原因,造成台灣電商平台進步緩慢:過去很多大專院校太過強調App開發,再加上Yahoo台灣這幾年來的萎縮,讓市場上的App開發者人滿為患。有一些公司因此大肆推廣「網站+App」的電商平台解決方案。這三年來筆者參加過的各種電商研討會,幾乎都在大力鼓吹App在電商領域的光明前景;但他們沒說的事實是:App數量已經太過泛濫,只有不到2%的App真的有人下載回來用,絕大多數都乏人問津。

由於這些原因,整個台灣充斥一堆老掉牙又沒人想去的電商網站,就算App做得再好也沒人用。真正從中獲利的,只有那些不斷鼓吹各種無用解決方案的無良業者。

整體來看,台灣的電商市場就這樣卡在十年前,而且只要像Amazon這樣的一家外國大型電商業者一踏進來,就可能如摧朽拉枯一般,讓整個台灣電商生態系在一夕之間崩盤。然而到目前為止,還沒有人願意踏進台灣市場。雖然一些中國電商巨擘如騰訊、京東和阿里巴巴正在摩拳擦掌,然而中國電商平台來台可能引發的政治效應,對他們來說也是不可忽視的風險。同樣的道理,西方大型電商平台也因為顧慮中國市場的影響,也不敢一舉投入台灣市場。

所以,到底是誰能讓台灣電商市場徹底翻盤,完全進化?這個議題非常有趣,而且仍然值得觀察。

(譯/施典志

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  • Connie

    可不可以用功一點,隨便寫一些文章,作者根本也沒用過線上購物。

  • Jason Cai

    上面提到的部分大概只有「真正從中獲利的,只有那些不斷鼓吹各種無用解決方案的無良業者。」這句比較有感。

    至於覺得外國電商進入中華民國會造成影響的,可能得先研究一下目前龍頭如何打壓其他電商的案例,
    基本上只要祭出「你給那間電商貨,那就不要想在我們這邊上架」這個招數就會對很多中小型供貨商造成嚴重衝擊了,
    要打入大電商通路的成本本來就高,
    為了新成立或新進軍的其他電商而得罪原本的大通路,對中小企業為主的中華民國供貨商來說是很不划算的事情。

  • YingChu Chen

    關於這些很好奇真的沒有嗎?以自己的使用經驗來反駁一下:

    “幫客戶省時省力”
    1. PChome 24hr 會在結帳時要求儲存卡號,只是我沒有選擇讓它們存。所以還是有的。

    2. 同樣也是PChome 24hr,它可以儲存多組收件人的姓名、地址和電話,同時還使用隱藏字元保護資訊,所以還是有的,只是多做了一道保護措施,有時要多想一下。

    3. 博客來和PChome 24hr都有將電子發票儲存在內政部的電子發票系統或是他們自己的系統,我不用一直背那個很難記的電子發票儲存帳號,或是直接交給各公司系統幫我儲存電子發票甚至對獎。所以還是有省時省力的。

    所以除了介面設計是數十年如一日外(PChome),幾乎都有做到,只是使用者流程可能要再改進,不然作者怎麼會沒有感受到?

    “電子報、再定向廣告、客戶意見反應、商品評價”
    1. 關於電子郵件、電子報的事,大量發信容易被郵件系統丟入垃圾信件匣,如果是使用Gmail,又更有可能,所以這點暫時不予置評。Amazon的信也常被掃入垃圾信裡,所以拿這個很難評論。

    2. 客戶反應、商品評價
    博客來有,還有一些電商也有,Mobile 01或是一些美妝流行用品網站都有論壇提供評價制度,但沒做在電商網站除了可能是UI設計不良的原因外,也有可能是消費者怕被告,或是有糾紛時衡量私下解決或是找消保官等這些成本,消費者可能更愛在Facebook、PTT上爆料,藉由鄉民模式讓媒體看到,耗費成本更低,而且更容易被商家重視。

    “人工智慧、大數據、機器學習”

    因為廠商怕個資法啊!把那條爛法解決一下吧!台灣廠商就和政府一樣,怕做錯就乾脆不做了,省得花訴訟成本。

    晨間讀報完畢。

    • 晉緯 江

      最後那句是全文重點
      “因為廠商怕個資法啊!把那條爛法解決一下吧!台灣廠商就和政府一樣,怕做錯就乾脆不做了,省得花訴訟成本。”

  • Vanina Chen

    我跟作者所使用的購物網站好像是在平行時空?!建議作者真的實際使用完台灣的購物網站之後再再寫一篇平衡文章會比較公正

  • Trista Chung

    建議作者先使用一輪台灣電商平台,再來評斷,以免惹火電商人。基本上作者說的功能,台灣都有好嗎

  • CHEN

    那些拿著國外套版在搞APP+WEB號稱新零售的無良商家很多啊