〔創市際市場調查〕美妝保養與美容時尚類網站使用概況

創市際市場研究顧問
創市際於2003年應全球網路趨勢成立,洞察行為分析及網站流量數據的關鍵影響力,建置 ARO 網路收視率服務及品牌,為台灣唯一數位量測之第三公正單位。

編按:本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第84期,經授權提供後由本站編輯整理發佈。

琳瑯滿目的美妝保養品,行銷管道遍及實體與網路通路。為瞭解網友在美妝保養品的使用行為,及獲取美妝資訊的方式,創市際市場研究顧問於2017年三月20日至23日,針對15-64歲受訪者,進行「美妝保養篇」的調查,總計回收了2,278份問卷。其次,創市際也利用comScore MMX Multi-Platform報告,針對內容區分針對男性以及女性族群的美容時尚類型網站,進行跨屏數據分析。

男性保養成顯學,近六成男性有保養習慣

美妝保養產品的使用率達七成四,其中使用「開架」美妝保養品者佔五成,使用「專櫃」者有 16.8%,而「醫美」保養品的使用率為 6.1%。由族群分析來看美妝保養品的使用情形,19 歲以下者使用開架美妝保養品的比率相對較高。

四成民眾僅在折扣、週年慶採購保養品

超過三成的網友最常在美妝保養品「有促銷打折時就會購買」(32.5%),而在各促銷打折訊息的管道中,以透過「傳單/DM」、「店面陳列商品/佈置」及「電視廣告」獲知的比率最高;而其次的購買時機為「等美妝保養產品用完或有需要才會購買」。

親友口碑傳播力高,網紅部落客成為新興網路溝通管道

調查發現,多數網友美妝保養的資訊,主要來自於「親友口碑/使用經驗」(42%),以年齡在19歲以下、30-34 歲者比率較顯著;而排名第二的是「網路管道」,其中又以部落客、網紅分享/推薦文、美妝網站及 FB 美妝社團/粉絲頁的瀏覽率較高;至於排名第三的是「店面陳列」與「電視廣告」。

以下我們將以comScore資料庫觀察台灣美容時尚類型網站,以提供美妝資訊、時尚穿搭,到近年風行的運動健身,這類綜合型的時尚網站為主。透過comScore Multi-Platform數據,觀察台灣18歲以上網友造訪美容時尚類的使用概況,接著分別對女性、男性美容時尚類網站深入分析。

網友造訪美容時尚類型趨向跨裝置,行動裝置發展最速

透過comScore MMX Multi-Platform觀察台灣18歲以上網路使用者,造訪美容時尚類網站(Beauty/Fashion/Style)的情形:觀察過去一年人數趨勢,透過行動裝置的使用人數一直高於透過電腦使用人數,一年內人數差距持續擴大,表示美容時尚類型網站的使用型態,正在趨向跨裝置(Cross-Device)造訪;甚至是只透過行動裝置(Mobile-Only),也間接造成只透過電腦(PC-Only)造訪的人數持續下降。

近2/3台灣網友,單月花費近2億分鐘閱讀美容時尚類型文章

2017年二月份美容時尚類別網站,以到達率來看,全體數位人口(包括行動裝置或電腦)的到達率為 65%,代表台灣地區18歲以上網友,有65%曾在二月造訪美容時尚類型網站,這群使用者總超過926.9萬人,貢獻使用時間為1.82億分鐘人數。

接下來將美容時尚類別網站,依據內容的族群走向分成兩類別:

  • 女性時尚:提供女性時尚相關、兩性話題、瘦身、美妝等內容,選擇數位使用人數Top5 網站觀察。
  • 男性時尚:提供男性時尚趨勢、穿搭、服飾配件等內容,選擇數位使用人數Top 3網站觀察。

行動裝置主宰使用者瀏覽行為,PC only網友比例相對減低

女性美容時尚類網站中,整體數位人數最多的是「Pixnet StyleMe」,二月份曾經造訪的人數為517.6萬人,其次則為「Vogue」。

以各裝置分布狀況來看,三個類型相似的網站「Vogue」、「ELLE」、「Marie Claire」都以只透過行動裝置造訪的比例最高,皆超過全站八成以上;並且這五個網站的跨裝置上網比例都極低。

「Yahoo時尚美妝」是各裝置分布最特別的網站,可能受到Yahoo主頁影響,只透過電腦造訪比例最高,並且跨裝置上網比例為五網站最高的。

女性18-34歲比例各網差距大,男性網友也不少

在使用者輪廓方面,女性網友比例最高的是「Marie Claire」,超過七成的使用者都是女性。而觀察女性各年齡層比例分布,發現女性18-34歲比例各網站差距大:女性18-34歲比例最高兩個網站為「Marie Claire」、「Vogue」, 同時也是女性比例最高的兩個網站。

「Pixnet StyleMe」、「ELLE」兩站分布比例則類似;使用者輪廓最特別的同樣為「Yahoo時尚美妝」,雖仍以女性為主,但男性比例最高,並且女性18-34歲比例最低。

行動瀏覽主導男性獲取時尚資訊取得管道,逾八成皆為 Mobile Only 用戶

男性美容時尚類網站,數位使用人數最多的是「GQ」,遠高於其它兩站,二月份曾經造訪的人數為283.3萬人;觀察各裝置分布比例,三網站都是以透過行動裝置造訪比例最高,皆超過全站八成使用者,這點與女性美容時尚網站分布類似;最後跨裝置造訪比例同樣是「GQ」最高。

各網站以男性18- 34歲佔多數,GQ男女比例均衡

接著觀察男性美容時尚類網站使用者輪廓,以男女比例來看「HYPEBEAST」、「FHM」將近七成的使用者都是男性,使用人數最多的「GQ」,則是男女分布較平均;而觀察男性各年齡層比例,發現三網站都是以18-34歲比例最高,特別是「HYPEBEAST」比例將近全站四成,而「FHM」男性各年齡層比例則是分布較平均。

結語

美妝保養品使用率達74.8%;19歲以下族群使用「開架」美妝保養品的比率較高。

多數網友購買美妝保養品的時機為「有促銷打折時就會購買」(32.5%),而「等美妝保養產品用完或有需要才會購買」者佔27.4%。促銷打折訊息主來要自於「傳單/DM」、「店面陳列商品/佈置」及「電視廣告」。

多數網友美妝保養的主要資訊來源為「親友口碑/使用經驗」(42%)、「網路管道」(34.9%)、「店面陳列」(32.5)與「電視廣告」(32.3%)。「網路管道」中以參考部落客、網紅分享/推薦文、美妝網站及 FB 美妝社團/粉絲頁的比率較高。

根據comScore MMX Multi-Platform跨屏數據顯示,台灣網友中大約每三個人就有兩個造訪美容時尚類網站,造訪裝置趨勢則偏向行動裝置、跨裝置造訪,尤其是不使用電腦,只用行動裝置造訪的人數也越來越多,並佔此類別大多數使用者,與現今跨裝置上網為主的型態相異;因此,以網站主的角度來看,網頁型態或文章應該要提供行動裝置使用者更友善的瀏覽環境和內容,才可因應此趨勢發展。

美容時尚類別以提供女性內容網站為多數,女性相關時尚網站中,由於內容相當聚焦女性,裝置分布比例和使用者輪廓大多類似,溝通的TA 精準一致,甚至發現「Marie Claire」、「Vogue」兩網站不管是在裝置比例或使用者輪廓都幾乎相同。而「Yahoo時尚美妝」為本次女性相關時尚網站中最特別的一個,但由於其網站內容由各家美容時尚網站提供,偶有少部分男性時尚內容,也是與本次其它觀察媒體相異之處。

即使整體男性時尚類別網站網友人數,較瀏覽女性時尚類別網站網友少,但是「GQ」的使用人數卻不下其它女性時尚網站,觀察後發現,GQ網站內容雖以男性為主,但有大量生活風格相關文章,也有探討男性內心世界、或是女性專欄作家馭男術相關文章,吸引了不少女性網友;也造成全體數位人數相較其它男性時尚類競網高的情況。


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