〔書摘〕大前研一:全球趨勢洞察

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各地產業合作社持續擦亮地區品牌

位在義大利半島東北部的艾米利亞─羅馬涅(Emilia-Romagna)州,散布著好幾個足以代表義大利的飲食產業聚落。帕爾馬(Parma)是個以起司和火腿產地而聞名的地方城市。

義大利有一種名叫「DOP」的原產地名稱保護制度,許多農產品、農產加工品都有DOP規範,而帕爾馬最具代表性的起司「帕馬乾酪」(Parmigiano Reggiano)也是規範產品之一。

唯有在帕爾馬和雷焦艾米利亞(Reggio Emilia)等艾米利亞─羅馬涅州的特定區域生產,且在素材、製法、熟成期間等各方面都符合一定標準者,才能通過DOP審查,並於蓋上鋼印後,方可宣稱產品是「帕馬乾酪」。

義大利有一種名叫「DOP」的原產地名稱保護制度,許多農產品、農產加工品都有DOP規範。

若於品質檢查後未獲鋼印,就只能當作二流、三流的帕馬森起司(Parmesan,帕馬乾酪風味起司)來銷售。然而,若能成為「帕馬乾酪」並銷往海外,身價可翻漲好幾倍,因為全球的義大利餐廳都會用到它。

說到帕爾馬的特產,就讓人想到「生火腿」(Prosciutto),它是必須強制取得DOP認證的產品。最重要的是,這些地區品牌的品牌認證,都是由各地類似產業合作社的組織積極運作而來。這樣的組織在日本,就相當於是各地的農會。

日本的農會姿態倨傲,創造不出地方的附加價值,但義大利可就不同了。義大利的產業合作社是DOP的認證機構,嚴格把關品質,時而指導生產者,費盡心力地擦亮地區品牌。它們和前面提過的科摩一樣,從行銷到人才培育等業務都一手包辦,因此生產者不必為銷售通路或接班人而大傷腦筋,只要做出好東西,產業合作社就會幫忙把東西賣到全世界。

每個人都對自己的工作感到很驕傲,最重要的是生活很富裕。如此一來,子女也會有意願繼承父母的事業,實際上目前很多企業都已由第二代、第三代接手。葡萄酒等產品也都會用DOP(葡萄酒還會使用DOC、DOCG等名稱)來管理。口味好喝、價格也合理的義大利葡萄酒,目前在全世界都很受歡迎。

以日本國內而言,新潟縣南魚沼市產的越光米、山形縣的佐藤錦櫻桃等品牌極具價值,卻沒有透過像DOP這樣的認證制度來把關,使得市面上宣稱自己是「南魚沼產越光米」的商品,竟達實際產量的二十倍。

義大利的產業合作社是DOP的認證機構,嚴格把關品質,時而指導生產者,費盡心力地擦亮地區品牌。

開發出佐藤錦櫻桃的先賢,是位心胸寬大的人物,因此佐藤錦的種子遍布世界各地。反倒是那些光以上岸漁港名稱來做差異化的水產品牌,在冠名標準模糊的情況下,已有許多諸如「關鯖魚」、「關竹莢魚」、「大間鮪魚」等只有日本通用的詭異品牌在市面流竄橫行。

商品本身明明無異於其他商品,光是冠上捕撈上岸的漁港名號,就將價格調漲數倍,簡直就是「不實行銷」。

日本的地方自治團體、鄉鎮市等機關,有很多該向義大利學習的地方,也該靠自己的力量思考國際化的方法,而不是仰賴國家或中央政府。

運用像DOP這樣的工序及品質方面的認證制度,建立品牌,也不失為一個方法。在中央集權的國家高喊「地方創生」之類的口號,不過只是虛應故事的場面話。要開創出「國破地方在」的時代,才是日本的生存之道,而義大利正有許多這方面的傑出實例。

重點提示
日本的農會姿態倨傲,而義大利則不然。義大利的產業合作社嚴格把關品質,時而指導生產者,費盡心力地擦亮地區品牌,甚至從行銷到人才培育等業務都一手包辦,因此生產者不必為銷售通路或接班人而大傷腦筋。每個人都對自己的工作感到很驕傲,子女也會有意願繼承父母的事業。

 

《全球趨勢洞察》

面對詭譎多變的國際政經局勢,

當代最重要的趨勢大師大前研一,針對當前的世界發展提出尖銳的剖析及預測,

為你我帶來盱衡時局所需的知識、理性及判斷力!

出版:商周出版

作者:大前研一

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