網路時代來臨之後,所有行業都要重新開機

三 童

奔走在讀者和作者這兩個上帝之間的出版人;曾策劃多種社會科學書系、編有《小王子》立體書、《跟媽媽學詞語》紙板書系列、《灰姑娘》等童書。最近一心一意編輯《私讀》Mook叢書;業餘也寫寫字,已出版《編輯是一種病》、《釋夢筆記》兩部作品集。編輯寫字之餘,以滿腔好奇心游走在人類的思想世界,不曾停歇。

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觀點還是現實?

先前筆者在《雜誌業如果一蹶不振,出版業的崩潰還會遠嗎?》一文中提出了一個觀點:網路時代來臨之後,所有產業都要重新開機;這句話早已不是一個觀點,而是一個已經發生、也正在發生的現實,而且離結束還早得很。

回首過去,1998年馬化騰成立騰訊的時候、1999年馬雲創立阿里巴巴的時候,誰都沒想到自己的公司會改變這麼多產業吧?但是,馬化騰和馬雲直到微信成功、阿里巴巴上市之後,也都沒有放鬆警惕;因為他們知道,下一場變革也即將發生。

甚至可以說,強大如他們,也只是下一場變革的種子選手而已。

網路引導的產業革命,其實早就發生了,只是一直在一點點地發生;在你沒留意的時候,就已經發生了重大變革。曾幾何時,新浪、網易、百度這些產業霸主的出現,讓我們覺得世界已經天翻地覆;但沒想到,那僅僅只是一個開始。

部落格、以及後來的微型部落格(所謂「微博」)型態,幾乎革掉了新聞的命。部落格流行的時候我還在上大學,宿舍室友們去上網咖,很大的樂趣之一就是開帳號、寫部落格,彷彿不那樣做就落伍了;後來微博出現,大家又去玩微博;一般人玩著玩著,膩了就不玩了,但堅持寫下去的人很多成了知名部落客,完成了第一輪媒體革命的主體轉移和價值變現。

微博最高潮的時候,有男性雜誌把中國新浪總裁曹國偉請上封面,可謂風流一時。那幾年,Google迅速崛起,Apple產品暢銷全世界,許多新的社群網站崛起、上一波的部落格服務網站逐漸衰落;那些年,我們以為網路已經到了最高潮,但不料長江後浪推前浪,仍然有人會死在沙灘上。

在網路時代,任何傳統產業都可能變成被革命的對象。

2011年微信誕生的時候還很不起眼,應該沒怎麼推廣,筆者自己到2012年才知道有「微信」這種東西;不過微信很快就攻城掠地,迅速佔領了許多人的行動設備,成為了行動應用的流量霸主。那幾年,連百度、新浪、網易都還沒反應過來,就已經失去了原本在行動應用上的領土,更別說我們這些不在浪潮上的普通人了。

就像新浪微博曾經引領風騷一時,這次微信成了中國行動應用的霸主,其他跟進者則紛紛失敗。這一次,媒體產業已經被打得落花流水;曾幾何時,有人還說「網路不會影響雜誌」,因為雜誌販賣的是生活方式。

現在看來,這像是個笑話;現在的微信上,還有什麼是不能賣的?

就在我們以為到達一個新的高潮時,網路對其他產業又開始一輪新的革命;這一次最耀眼的是國外的Tesla電動車。其實Tesla成立得很早,但直到被玩網路的Elon Musk收購之後,才有了後面的革命。

這個過程也很煎熬;Tesla直到2013年5月初宣佈當年第一季度首次盈利之後,才真正成為全球矚目的焦點。2013年5月9日,Musk在個人網站上寫道:

只想對客戶和投資人說聲謝謝,你們給了Tesla一個穿越漫漫長夜的機會,沒有你們我們走不到今天。

實際上,直到Tesla發表第一款自動駕駛汽車,這家變革傳統汽車產業的網路公司,才真正變得全球矚目。

緊接著,其他廠商也紛紛意識到了機會、看到了網路思維變革傳統產業的可能性。現在,我相信很多人都醒過來了;可以預見的是,馬上會有一大波發動產業革命的公司即將襲來。在可見的未來之中,任何傳統產業都可能變成被革命的對象。

我不是危言聳聽,不信請往下看。

什麼是「產業重新開機」?

為什麼說所有的產業都會被網路重新開機?我承認這個句子說得很重;但是請注意,我想說的既不是顛覆、也不是毀滅、而是「重新開機」,或者就是電腦術語中的「重啟」或「reset」。

現在,讓我用大家都聽得懂的方式來說明一下。首先,我先用行銷大師Kotler最經典的「4P理論」來解讀一下。

不論任何產業的產品,都可以分解為「產品、定價、通路、促銷」這四件事,這是產品角度。現在;我們看看網路做了什麼革命性的事情?

別的產業我不熟悉,就拿顛覆了圖書業傳統模式的「羅輯思維」來說吧。他們怎麼對圖書業革命呢?業外人可能不是很清楚,傳統圖書業的產業戰線拉得很長、而且各個戰線非常鬆散,彼此並沒有緊密的配合。

所謂產業戰線長,就是從產品從生產開始,到消費者拿在手上的過程很漫長;中間要經過許多業務行銷的程序、以及好幾層的市場通路,最後才能送到消費者手上。也正是因為圖書產業的戰線拉得太長,很多企業資金週轉都很艱難,只要一轉不過來,可能就不見了。

在一個環節中完成傳統行銷的四個環節,就是革命性。

反觀羅輯思維,一上手就是一個長達半個多小時的精彩行銷影片;同時,這個影片講述的產品已經擺在商城等你去買。也就是說他們把傳統生產的產品、定價、通路、促銷這四個環節,在一個環節中就完成了,這就是剛才提到的革命性。

羅輯思維原先把賣書當做變現方式,現在他終於找到自己的「網路時代的知識服務商和營運商」這個定位,簡單的說,其實就是「內容營運商」。

當年Dell電腦也是以反傳統型態的直銷聞名,並且因而成功建立了龐大的公司;而現在,網路已經可以對傳統生產方式的各個環節發起徹底的革命了。

當然,只從產品的角度來看確實比較狹隘,但如果從整體世界產業的格局來看,還有金融、產業等多種變革方式。比如最近中國流行的「共享單車」,就不再是唯一的產品革新,而是加入了金融屬性,才讓他們獲得那麼高額的融資,並且迅速發展。

有人說,現在網路也在走實體路線。這話當然是沒錯,但他們可是在「重啟」實體產業的營運方式,而不只是「延伸」。網路重做實體經濟才剛剛開始,你準備好了嗎?

現在,我們已經可以清楚看到,網路已經可以對傳統產業進行全方位的改造了,每個產業環節都可以重做一遍;也許是省略、去除、或是合併一些流程,總之革命正在發生,誰都擋不住。

媒體工作者出路何在?

我是一個媒體從業者,我依然還熱愛著內容生產和營運的工作;所以,我也在思考媒體的出路。

看清其他產業的變革本質、也看清之前那些網路革命以後,應該就很清楚了:我們可以留在傳統媒體慢慢等著凋零,也可以離開傳統產業去發動變革;或許你可以往上游抓住內容生產的源頭、往下游掌握優質內容的改編與營運,在多個通路進行銷售,變成新產業的價值提供者,此外別無其他路徑。

僅就圖書業而言,如果把這個產業當作是內容生產和營運者,還是大有可為的好產業;因為,未來內容生產者會更多、內容付費者也會更多,銷售內容的生意自然有機會更好。

為什麼對於善於營運內容的人而言,產業變革是好事呢?

  1. 新媒體把能量賦予個人,讓有能量的個人未來逐步取代成本高昂的組織化媒體;
  2. 未來內容可以轉化的形式更多,可以用不同的方式包裝成不同形態的產品;
  3. 可以銷售的通路變多,代表著更多的銷售額;當然前提是產品不可取代、而且品質優異;
  4. 媒體的豐富和多元,意味著可以實現的行銷創意變得更多;如果善於運用媒體,行銷在未來會變得更加容易。

知識經濟時代

現在的市場購買主體正在進行很大的轉變;主要消費者的年齡,多半在30多歲、甚至更年輕的年齡層。他們願意為好產品花錢,因此有特性的產品生存空間會變大。而且越年輕的消費者,接受的文化也越多元,所以對產品比較挑剔,不喜歡差異性低的大量產品。

現在的年輕人有喜歡AV影片的,也有喜歡哲學的,有喜歡日劇,也有喜歡美漫的;有喜歡AKB48的,也有喜歡小眾遊戲的……。現代人可以接觸的東西實在太多,所以人們興趣廣泛、好奇心也強。一個人喜歡、甚至精通幾個領域,都不是什麼新鮮事。

也就是說,細分領域的產品和小眾產品的黃金時代將會到來;不論你做什麼奇怪的小東西,因為有網路的傳播優勢,總會找到想買的人;所以不要害怕小眾,而要擔心你做得不夠好,產品不夠令人驚嘆。

知識不僅僅是力量,它是權力、也是資本。

一個真正注重產品趣味和知識版權的時代才剛剛到來。所謂「知識就是力量」,未來,知識不僅僅是力量,它是權力、也是資本。

美國現代管理學家Peter Drucker早就預言,知識將成為真正的資本和首要財富;有人說他的預言早已成為現實,但我覺得一切才剛剛開始。人類在經歷了原始經濟、農業經濟、工業經濟三個階段之後,目前正進入全新的第四個階段:知識經濟時代。

在知識經濟時代,知識資本已經成為繼勞動資本和財務之後,推動企業不斷發展的「第三資源」;經濟的增長與否,更直接取決於對知識資本的投資和運作。現在,真正的問題來了:你能為這個世界貢獻什麼樣的知識呢?還是只能做一個知識的搬運工?


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