學習跨國大公司的在地策略:台灣新創進軍國外常犯的錯誤

場地王與Kijibuy奇集百業網站長,永遠的創業家。曾任Facebook在台首位公關顧問代表,並協助蝦皮拍賣台灣會員從0到800萬,擅長以公關溝通達成企業策略目標。

個人網站: http://mrpr.ezwebin.com

這幾年台灣網路新創一直在談南向、談跨境、談全球化,但談了幾年下來,似乎沒有說得上的成功案例;即使拿到投資的公司,也似乎沒有太多亮眼的成績。到底問題在哪裡呢?

筆者這幾年在公關業界服務,看到了許多跨國公司國際化的操作法,相比之下,台灣公司經常會犯以下幾個錯誤,在此與大家分享。

新創進軍國外常犯的四大錯誤

訂單思維和太信任人脈

台灣的對外貿易,歷來都以B2B製造業為主,所以「訂單思維」是有長期的脈絡的。跑商展、商會對接、透過台灣人脈介紹,就有機會接到上百萬、甚至上千萬的訂單。

但是對網路新創公司,整個市場狀況是完全不同的:你的客戶可能是網路另一頭不知名的用戶,訂單思維不再有效。另外缺少策略,單靠熟人介紹取得的人脈,對你的生意可能也沒太大幫助。還不如擬定好策略,直接接觸對你業務很關鍵的單位或對口人。

用人不看專業,徒然浪費時間

台商離開台灣,到別的國家打仗,經常會透過台灣人脈介紹當地華人,希望用當地華人來打市場。雖然看似解決了語言和接地的問題,但是找到當地華人有市場行銷的專業嗎?有商務拓展的能力嗎?這往往是個問號。

台灣網路新創近年一直在談南向、談跨境、談全球化,但似乎沒有說得上的成功案例。

更大的問題是,真正專業的人很難加入你的公司。新創公司在當地通常不容易很快擁有知名度,當地的一流人才不太可能加入。用了不專業的人,用了笨的方法,徒勞無功是必然的。

派台灣團隊去當地自幹,不重視時間和機會成本

台灣新創在外國不易找到專業人才,不少公司乾脆直接派台灣的創辦團隊到當地埋頭苦幹。這樣做的盲點是,得先花一段熟悉當地語言和風俗民情,才能逐漸掌握市場。

但是時間就是金錢,如果你的公司得花很長的時間才能進入市場,競爭者有可能比你搶先一步。也就是說,派台灣團隊進駐的機會成本非常高。

提防「過度量身訂做」

為了進攻當地市場,針對當地市場想出客製化的解決方案,是很合理的想法,但有時往往會出現「過度合身」(Over-fitting)的問題。

針對單一市場不斷測試,最後找出可以吃掉當地市場的解法或產品時,就表示這個解決方案會有無法在其他國家適用的風險;而且要找出這樣的解決方案,通常要花很多時間。相對的,一套簡單的產品,或一致的區域策略,讓你快速在多個市場攻下一部分市場先機,往往會是更合理的。

先搶一部分市場,以後還有機會慢慢往上成長到80%;在一個市場花太久時間,投入過多資源,同樣會有機會成本的問題;要是其他市場拱手讓人,以後再攻回去就難上加難了。

學習大公司的做法

台灣新創公司想要跨國發展,該如何進行比較好?筆者這幾年的公關工作經驗,接觸過了不少國際網路公司;我發現都有類似的策略脈絡,而這可以提供台灣有志全球化的公司參考。

以筆者在2013到2016年間服務的客戶Facebook為例,Facebook前進台灣的策略,並不是直接先設立台灣辦公室,而是在2011年先找廣告代理商Cacafly作為合作夥伴,負責所有廣告業務。接著Facebook在2013年和我負責的團隊合作,由我的團隊負責Facebook台灣市場的公關業務,並直接與Facebook在新加坡的區域公關主管對口。到了2015年,Facebook才正式在台成立辦公室,收回廣告獨家代理權,大客戶由自己管理,小客戶交給多家行銷合作伙伴。

Facebook的策略是有道理的。當一家外商進到本地市場前,由於並不熟悉市場運作,因此寧可先花錢找專業代理商,由熟悉在地,擁有在地人才的代理商,找出當地最可行的模式。這樣的效率,絕對比自己派人到當地摸索要高。

外商進到本地市場,多半寧可先花錢找專業代理商,效率反而更高。

當然原廠也需要建立和維持整體的目標和大策略,由當地合作的代理商提出在地可行的做法。原廠和代理商會一再就大原則和在地的彈性不斷來回溝通調整,這就是一個相互學習和教育的過程。對外商來說,這樣可以快速學習到當地市場什麼可行、什麼不可行。

當代理商在當地逐漸建立穩定的業務模式後,原廠可以再逐步調整與當地代理商的關係,取回更多的掌控權,同時吃下更大的市場利潤。不只Facebook,很多國外汽車原廠進入台灣市場,一開始也是先找代理商舖路,之後才直接由原廠在台經營。

這種模式也能避免過度量身訂做的情況,因為跨國公司通常是以區域為單位擬定目標和策略,在適度在地化的同時,也維持比較一致的產品和策略。這樣也有利於未來快速擴張到其他市場。

台灣新創可以怎麼做?

筆者對網路新創公司到國外打拚,有幾個建議。想要國際化,真的不要省小錢、花大錢。雇用當地的行銷公關公司好像很貴,但是比起你維持一個團隊,加計失去的時間機會成本,算起來一點都不貴。

你要做的很簡單:

  1. 策略先行:先擬好國際化的策略、分潤模式和預算。
  2. 找到最好的在地合作夥伴:不要將就於人脈認識的對象,請直接搜尋或問到口碑最好最專業的公司,談個兩三家。這樣才能找到最懂你、最可靠的在地夥伴。也請給這些夥伴豐厚的分潤,讓他們有最大的動機,力推你的產品與服務。
  3. 找到最好的行銷公關夥伴:開出RFP (Request for Proposal),給優渥的預算,吸引當地最好的行銷公關公司來比稿,選擇一家最好的公司。這樣對你的在地行銷公關,會有很大的幫助。
  4. 定期審視合作夥伴績效:如果和找來的夥伴合作順利,成效也令你滿意,隔年可以繼續跟他們簽約;如果成效不佳,可以先讓夥伴提出檢討改善計畫,如果計畫合理可行,可讓夥伴再嘗試一季或半年;如果還是不行就更換夥伴,找到更適合的夥伴。

雖然這套策略不保證你一定能成功,但是至少你有機會用到當地的優秀人才,而且能在多個提案間進行選擇,成功機率一定比自己埋頭苦幹要高。另一個好處是,更換代理商,不需要付資遣費。

如果換了幾個夥伴都沒效果,那應該要退一步,想想你的產品本質,是否不適合這個市場。


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