史上最大騙局?全面崩壞的數位廣告產業

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

作者註:本文內容受到三位朋友的啟發而來,分別是來自Kepios的Simon Kemp、來自Connected Interactive的Lyle Wagner、來自M&C Saatchi Mobile的Kabeer Chaudhary

造成投資者高達七百億美元損失的恩隆案,通常被視為史上最大的詐騙案,而雷曼兄弟或馬多夫詐騙案的損失金額似也不遑多讓。不過無需質疑,現今我們正面臨更大規模的詐騙風險,其始作俑者不是個人也不是某家公司,而是一整個行業,也就是數位廣告業。

數位廣告行業的詐騙勾當,每年造成數十億美元的損失,這到底是怎麼回事?我和三位業界先進討論,在此分享我們得出的深入分析結果,說明數位廣告業界之中各種不當行為,以及其改善之道。

許多廣告業者會用高深術語當做引誘廣告主受騙上當的圈套,我們不想這麼做,所以在接下來的案例分析中,我們會盡可能避免使用技術用語。

數位廣告的各種詐騙型式

大家都能認同數位廣告是個非常好的點子,不論是Google Adwords、Facebook、原生廣告還是獎勵廣告(Reward Ads)等等。這類廣告製作費用低廉,能夠觸及世界各地上百萬人的潛在顧客。

各種線上廣告詐騙,每天造成廣告主難以計數的損失。

但是,這些讓線上廣告得以運作的各種科技,現在每天造成廣告主難以計數的損失。部分原因是由於廣告代理商或廣告業者和網站出版業者狼狽為奸,憑空創造出一大堆廣告版位,另一部分則要怪罪廣告主和代理商的愚蠢與盲目,沒有做好目標定位,或是對數位廣告的運作一無所知。不過,大多數的損失則是直接來自詐騙。

我們先從最簡單的問題開始。

顯示位置不對的數位廣告

即使由專家幫忙定位投放,數位廣告經常也在讀者閱讀媒體時,用最擾人的方式呈現。假設你對手工具有興趣好了,廣告主知道這點,所以會在你閱讀義大利托斯卡尼的旅行文章時,秀出手工具廣告給你看。就算廣告目標定位變得比較準確,然而廣告版位的安排還是非常糟糕。我在看文章神遊托斯卡尼時,根本不想看手工具廣告,你用出其不意的方式把廣告秀給我看,我只會覺得這個廣告牛頭不對馬嘴。

有些廣告顯示錯誤實在離譜,像是在男同志專屬的交友App中秀出嬰兒用品和尿片廣告,或是在我過境德國法蘭克福機場,使用過機場無線網路後,就一連幾個月秀出德文廣告給我看。兩個月前我新買了一台華碩筆電,接下來天天都在網路上看到華碩筆電廣告。我相當喜愛我這台筆電,但對於華碩品牌在網路上無謂的偷窺行為感到非常困擾。

Lyle Wagner指出,像這樣的狀況是有機會改善的,例如將用戶電腦設備中用來追蹤用戶行為的不同cookies相互比對,提高對用戶的理解,就能有效改善目標定位的準確度。雖然這會有用戶隱私的潛在負面影響,但可以顯示與用戶相關度更高、用戶更感興趣的廣告,改善廣告擾人的問題。歐洲與加拿大已經立法規定禁止收集「個人可識別資訊」(PII, Personal Identifiable Information),所以在某些關鍵市場中要特別注意隱私問題。嚴格的隱私保護法規事實上會阻礙用戶體驗的提升,所以隱私與內容相關性,對用戶來說是難以兼顧的。

獎勵廣告的問題

愈來愈多網路廣告帶有獎勵性質,像是登入Wi-Fi熱點、免費贈品或遊戲虛寶點數等等。「按此廣告可免費使用Wi-Fi十分鐘」之類的廣告會增加廣告主的支出,但如果廣告本身引不起用戶的興趣,對用戶來說就沒有任何價值。我按下這廣告是為了十分鐘連線時間,並不是想買你的面膜。

違反用戶意志的廣告,是不會有成效的。

有很多商業模式是建構在這種架構之上,舉例來說,不少城市都提供無線網路連線服務,其中許多是由大型電信業者經營;要使用這些連線服務,就得先按下廣告,而且在網路連線期間,不斷還會出現更多的廣告。許多我們訪談過的廣告主,並不知道自己花錢買的廣告,會在這樣的場合出現。電信業者振振有詞地說,為了要提供用戶更多選擇,同時提升廣告定位的精確度,用戶會看到多達十支不同的廣告。大多數的用戶確實會隨機點按任何出現在眼前的廣告,然後直接視而不見,因為用戶真正的需求是連上無線網路。

許多出現在遊戲中的獎勵型廣告,也有同樣的問題。就算某些用戶真的可能對部分產品感興趣,他們主要的目的還是玩遊戲,並不會因為廣告而分心。幾乎不會有任何硬派玩家會為了一支洗髮精廣告而中斷自己打怪升級之路。

當然,並非所有的獎勵廣告都是浪擲廣告主的預算。「看完廣告即可升級取得魔劍」,這類廣告對遊戲玩家是有價值的,但是如果遇到了對這把魔劍絲毫不感興趣的玩家,對廣告主來說,這支廣告也是資源的浪費。整體的情況正在緩緩進步之中,只要廣告品質精良,內容引人入勝(例如一些解謎或捲軸式小遊戲),這類廣告還是能為品牌塑造正面形象,讓看到廣告的受眾對品牌更有好感。這類優質互動廣告導到品牌官網流量帶來的用戶互動是相當不錯的,所以也不是所有的獎勵廣告都不好。

影片中的廣告:拜託別再打斷我了

YouTube的廣告模式明顯抄襲電視,而且極度擾人。影片中的廣告相關程度愈來愈差(在我所在地只能看到護膚產品和汽車廣告;我平常都搭公車捷運,皮膚也很好,所以敬謝不敏)。許多使用者已經被調教到會耐心等候數秒再跳過廣告,所以連一點廣告內容也沒看到;但這幾秒鐘時間就要計入廣告觀看次數,當然也增加了廣告主的支出。

同樣的,為了在相關環境中顯示真正相關的廣告,需要更精準的廣告定位技術,並收集更多的資料;但收集資料同樣也會引起隱私疑慮。另一方面,理論上品牌廣告主也應該要去拍攝看起來更有趣的廣告,而不是像幾十年來的電視廣告一樣無聊。

上面說的是「理論上」,實際上沒人在乎,原因如下:

大多數的廣告,並沒有被活生生的人類看見

壓垮整個數位廣告產業的最後一根稻草,就是真正的詐騙,而且情況愈演愈烈。許多網站架設的目的,就只是用來秀廣告、專門用來看廣告的機器人、用來盡全力騙取點閱的App,這些都造成廣告主難以估計的損失。根據每日電訊報的報導,許多資安公司指出許多電腦遭到入侵,變成模仿人類瀏覽網頁的機器大軍;這些電腦大軍不但產生假網站,每天還能點閱多達三兆支影片。報導指出將近70%的線上廣告,根本沒有呈現在真人眼前。

近70%的線上廣告,根本沒有呈現在真人眼前。

在每日電訊報的報導中,受訪的Augustine Fou博士指出:「機器人十分猖獗,廣告詐騙的嚴重程度史無前例。」另一方面,資安公司WhiteOps指出,單單一支叫做MethBot的廣告詐騙軟體,每天造成的廣告損失就高達三百萬到五百萬美元以上。

這些還只不過是冰山一角而已。情況為何變成這樣?到底怎麼回事?

程式化購買的罪惡

Lyle指出,近年來廣告詐騙的惡化,導因於程式化廣告購買。程式化廣告購買取代了傳統廣告代理商的角色,跳過人為介入,讓廣告購買流程更加自動化;這就造成廣告價格與品質的大幅下降。

由於技術的進步,近年來廣告詐騙情形終於開始改善。廣告檢核技術可以監控並偵測可疑的廣告閱覽行為,有可能拯救整個數位廣告產業免於崩壞;但現階段,廣告詐騙的情形仍有可能持續惡化下去。

萬惡之極:廣告成效歸因詐騙

在App行銷中的廣告成效歸因詐騙(Attribution Fraud)可說是各種詐騙中最為惡名昭彰的一種。從AdColony、AdAction to unity、Tapjoy、Applift到Taptica,幾乎所有大型廣告聯盟都被指控操弄成效報表數字。

這種惡果一部分可以直接歸因為Apple和Google的政策,因為這兩家公司拒絕與廣告成效追蹤單位合作,提供簡單且透明的方法,以追蹤用戶行為和流量來源。由於這些手機系統廠商對控制軟體安裝流程的堅持,使得廣告成效追蹤單位只能透過一些旁門左道來設法取得所需資料。但不管怎麼說,就算沒有詐騙行為,要用戶點按才能有所動作的廣告形態,本身就是擾人的。

自吹自擂的「反社會」廣告

Simon Kemp指出,即使廣告主確實費心讓相關性高的廣告內容出現在目標族群眼前,大多數的廣告內容也太過自我中心、自吹自擂,無端浪費了珍貴的曝光機會。他說:「品牌廣告這樣搞,等於是反社會。想像一下我們正在約會,卻喋喋不休地一直在講自己的事;無怪乎全世界有愈來愈多人乾脆完全封鎖廣告。這種做法是在傷害我們的受眾,讓他們寧可花錢購買廣告阻擋工具,也不想再聽到業者無意義的自吹自擂。」

「要長久解決這個問題,只有一條路可走:廣告人得真正拿出對用戶來說有意義的東西,而不是用牛頭不對馬嘴的垃圾內容打擾用戶。」

也就是說,如果數位廣告還想生存,必須要痛定思痛,大加改革。Simon Kemp建議大家可以看看下面這支影片,定能有所體悟。

所以,該怎麼辦?

首先,公司行號要用更成熟的方法,來發展內容行銷策略,並且建立社群。這點資源豐富的大公司會比資源相對匱乏的小公司有利,但對大多數公司來說,其實缺乏建立社群和專屬數位資產的專業知識、策略和眼光。

其次,廣告品質必須提升。更有趣、互動更佳的廣告、高品質的影片、未來的VR和AR,都能加強廣告體驗。反社會廣告應該淘汰出局,以建立真正連結的優質廣告取而代之。這不但是行銷人的挑戰,更是對品牌廣告主的挑戰:品牌廣告主應該揚棄用了幾十年的老套,轉而擁抱全新的廣告思維。

品牌廣告主應該揚棄用了幾十年的老套,轉而擁抱全新的廣告思維。

第三,技術應該用來解決技術本身產生的諸多後遺症。透過真實用戶資料,以各種確定或較接近的推定方法分析資訊,並根據App內或網站內的用戶行為資料決定媒體購買等等策略,還有很長的路要走。

最後,隱私權的複雜問題必須解決。各國的消費者,尤其是加拿大和歐洲境內的用戶,由於有嚴厲的隱私法律保障,隱私保護意識高漲,但消費者未能理解這些法律和其線上體驗的關係細節;而立法者也沒有考慮廣告業者的立場,訂出可能造成產業危機的規範。

隱私權的提升,導致廣告阻擋更為普遍,這也將致使許多過去能夠免費提供的服務,因為廣告收益的減少而消失。不良的廣告策略,以及嚴苛的隱私保護法規,使得連CNN或富比士這類大型網站,頁面上的廣告也愈來愈像垃圾內容。過去幾年,業界中的爛蘋果可能僅是少數,現在整個產業都在慢慢崩壞。

黑暗長路尾端的希望之光

筆者相信技術的進步,會解決部分問題,各品牌也會逐步導入不同的行銷模式。但在可預見的未來,數位廣告詐騙的嚴重問題仍將繼續惡化;除非品牌猛省,開始檢討過去浪擲的廣告預算、立法者不再媚於選票,願意站在促進產業整體發展的立場思考、廣告業者重視自律與當責,認真面對既有的詐騙行為,才能讓整體的問題見到改善的希望之光。

現在,正是嚴肅面對問題的最佳時機。

(譯/施典志

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  • 關強

    說實話廣告有沒有效..每個業主會計算…問題是你用打迷霧戰來灌水! 再說現在誰有多少錢可以燒觸及人數而沒轉換-到購買

  • 標題殺人。如果數位廣告這樣就是詐騙的話,那麼電視廣告就更不用說了。這篇文章很明顯就是內容行銷的文章,某個程度上,不也是一種詐騙?因為標題過於聳動

  • Daniel

    網路內容都是免費的,工程師也要吃飯,沒放廣告大家願意付費嗎?

  • Daniel

    網路內容都是免費的,工程師要吃飯,沒放廣告要大家付費嗎?

  • Leo Chou

    數位廣告的追蹤只需要廣告主使用轉址功能即可達成cpc和cpi的成效追蹤,如果數位廣告不能帶來成效,廣告主才不會傻傻持續的投入在數位媒體上,若依照這三位作者的觀點,傳統媒體更無法有校追蹤成果,說詐騙其實言過其實。

  • 蔚宏 林

    業主想要透過精美包裝販售商品也是一種詐騙行為,Apple 需要廣告嗎? 不用 商品本身夠吸引人

  • TsungTao Cheng

    1. 其實Youtube廣告並不是看完前面幾秒就收費的,所以並不會增加廣告主的支出。
    2. Google其實是有跟很多第三方追蹤商合作的,Ex:kochava、appsflyer

  • Valentine Wu

    數位廣告看來和《華爾街之狼》的詐騙手法一樣,只不過前者是主動式詐騙,後者是是被動式詐騙,只要你想投資,都可能誤入被包裝的陷阱。

  • c.h

    數位廣告 對會用的人來說是金礦, 對不會用的人來說就覺得是詐騙

  • guest

    寫得真好 言之有物的作者!