新全球霸主:馬克.祖克伯格

Jean-Louis Gassée

法國巴黎人,曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管;之後創立Be公司,旗下產品BeOS曾傳出將為Apple所併購,並成為後來的Mac OS X,但後來並未實現。之後亦曾任職於PalmSource,目前為Allegis Capital投資公司合夥人。

本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

馬克.祖克伯格在二十歲出頭時,就在哈佛大學的宿舍裡,創造出現今網路界最成功的公司之一。現在他受到員工的愛戴,帶領著矽谷最成功的公司大步向前。Facebook已經強大到撼動既存的政治結構,同時扭曲人民的意志,對民主造成威脅。

我過去非常推崇這個年輕人,但現在我對他心存畏懼。

原因如下。

「超國家」企業

Facebook現在可說是一家「超國家」企業。它橫跨國界,吸納近二十億用戶,2016年的營收達到276億美元,比前一年成長了54%。Facebook獲利甚豐(獲利為營收的37%),而且口袋裡現金多到滿出來(295億美元)。猶記幾十年前,歐洲大陸上還有一批共產主義分子,對於橫跨多個國家,在任何地方都能逃避應有責任的跨國公司感到十分不滿;但是從莫斯科向各地大舉擴張的共產黨,本身就是主張國際主義的,這非常諷刺。這些共產黨員的讚歌《國際歌》,頌揚的是全世界的人民要不分國籍,團結起來:

是誰創造了人類世界?
是我們勞動群眾!
一切歸勞動者所有,
哪能容得寄生蟲!1

Facebook現今已經變成強大的、觸角向各處伸展的怪物,但絕非由所謂「全世界的勞動者」所擁有掌控,而是歸於個人——馬克.祖克伯格。回想2012年時,這位不世出的天才,於Facebook在2012年IPO之際,在談判桌上面對一群磨刀霍霍的投資者,不但成功募到15億美元,甚至還保留了27%股票,而這些股票還附有雙倍的投票權。也因為這樣,馬克.祖克伯格一個人就能完全掌控自己創立的公司。

演算法化身隱形說客

回頭看看這家公司的業務面,有句網路時代的話說得好:「如果某個產品是免費的,那麼你就是那項產品。」以Facebook為例,這家公司運用愈來愈厲害的演算法,分析每個用戶在何處點按、點按的時間、在哪個頁面停留多久、誰又對什麼東西按了讚。每個人發布的貼文、分享的相片和影片,不只儲存在Facebook中,而且實際上也由Facebook全盤掌握。為了做到這些,Facebook發展出自己的基礎架構,以自行設計的伺服器組成龐大的網路,讓同業吃味不已。Facebook的社群圖譜(social graph)對每個用戶的了解更勝用戶自身,每個人的過去、現在、未來,都牢牢掌握在Facebook手中。

FB演算法能向受眾灌輸偏袒的、不全面的訊息,改變購買心意。

現在,Facebook將這些經過精煉而且無所不包的用戶訊息,當做強有力的定向行銷武器賣給廣告主,讓產品更快找到容易心動的顧客。話說回來,用這樣的「智慧廣告」技術,讓大眾用更便宜的價格,找到真正想要的商品,有什麼不對?畢竟這根本不是什麼新鮮事,Google早在Facebook之前就這麼做了。然而只要仔細一想,你就會發現廣告真正的目的,根本就不是銷售,而是說服,也就是讓受眾屈服於廣告主的意志。有興趣進一步研究廣告如何壓制受眾思考的朋友,可以參考這本出版於1957年(一甲子前!)凡斯.帕克的名著《隱形說客》(The Hidden Persuaders)2

對一群顧客費盡唇舌,說動他們去買某個品牌的飲料,看起來很low;但要注意的是隱藏在後的Facebook演算法。為了要影響用戶的購買行為,Facebook演算法不只會把用戶推往特定方向,甚至能夠向受眾灌輸偏袒的、不全面的訊息,細緻地改變受眾的觀點和對某些產品的看法,讓受眾做出原本不會做的決定。

舉例來說,Facebook演算法能夠隱藏某種洗髮精有助修復受傷毛囊的相關正面訊息,灌輸用戶一串看似真確的研究報告,擴大用戶對長期使用該產品的毒性疑慮,導致客戶改變購買心意。

以同溫層進行政治動員

Facebook根據對個別用戶偏好的記錄,把每個用戶都包覆在同溫層中;處在同溫層中,用戶不會看到令他們不快的訊息。這種「舒適感」可以善加利用,特別是在政治上:利用類似的方式,把用戶包進一個充滿相同「正確」觀點人群的政治社會同溫層之中。只要同溫層成功建立起來,就可以向內灌輸各種偏見,進而改變投票意向。在此並不需要提供錯誤資訊,只要有人不斷重覆分享一些來自不同來源的小道消息,就足以造成夠大的效應,而且影響大到足以改變選舉結果。

有些人會覺得上面的說法太過誇大。他們覺得Facebook或許對推廣化粧品很有一套,但應該不致於插手選舉和政事。有這種想法的人,不妨看看下面這張截圖;在圖中Facebook拿一個「成功案例」來自吹自擂,說這個案例是「影響選民的最佳內容」:

不必經過選舉產生的全球覇主

回頭再來看看。Facebook僅僅聽命於馬克.祖克伯格一人,這個人極其聰明,思慮遠大。他的公司賣的是強大的說服工具,適用於銷售各種消費性或工具性產品與服務。這些說服工具是看不見的,隱身在Facebook大量的伺服器深處;Facebook的員工忙於設計校調其不透明的演算法,將之偽裝成客觀中立的樣子——畢竟它們只不過是一組數字而已。現在我們看到的是Faceboook把自身的政治影響力賣給出價最高的政客,更有甚者,根據馬克.祖克伯格個人的品味和目標,把這股力量賣給他心目中的理想人選。

不用經過選舉,馬克.祖克伯格已經儼然是超越國界的全球覇主。

有許多人說馬克.祖克伯格今年決定要走訪全美五十州的計畫,是要為自己參選總統舖路;而且他還找了一組人專門編寫他個人的粉絲專頁,裡頭放滿了他自己和家人的相片;這要怎麼解釋?我們又該如何看待他最近發表的五千多字宣言,暢談建立全球社群

雖然傳聞甚囂塵上,沸沸湯湯,我還是認為這位Facebook創辦人不會想要面對選戰的各種紛擾;反正他不必靠選舉,也已經成了超越國界的全球覇主。

地球上的一眾老舊政權,要如何對抗Facebook這個橫空出世的新種怪物?且讓我們拭目以待。

(譯/施典志

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  1. 中文歌詞取材自維基百科

  2. 譯註:本書至今未有中文翻譯版本。


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