Facebook和Google能夠如何改變新聞訂閱制?

Frederic Filloux
資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

Google和Facebook這兩大科技巨人,可以將其先進技術用以改善新聞出版業老舊的訂閱制度,讓新聞生態圈可長可久。

動態定價的力量

當你到線上訂票網站訂購從舊金山飛往紐約的機票時,網站會從近一百二十萬種航程組合中搜尋給你,每種航程的票價都不同。每天有三萬班次航機在美國上空飛來飛去,任何時間都有上百萬名乘客正在空中旅行,這也意味著航空公司總共提供幾千萬種不同的費率。

但在登機後,每個人享受到的服務基本上是相同的。你鄰座的旅客付出的費用可能比你多(或少)百分之二十,但如果沒有開口問對方,就無從得知。為什麼會有差別費率?原因很多:對方可能在與你不同的時間點購票、在另一個網站購票、或是要求更有彈性的服務。

這就是動態定價的力量。電商業者老早就把這套玩得淋漓盡致,而且在網路興起後,也順勢應用到許多不同的商業領域中。

每個人因為所在地點的不同、使用的瀏覽器(以及存下來的Cookie)、不同的使用裝置(Mac、PC、iPhone、Android),即使買了完全一樣的產品或服務,價格也會略有不同;不論你是預訂飯店客房、娛樂票券,甚至是買個釘書機,都是如此。

這樣的零售革命狂風,幾乎完全沒有撼動新聞行業。總的來說,空運業者和其他各行各業,根據市場願意付多少錢來決定價格,這套已經玩了很久,但新聞出版業者完全狀況外。

新聞產業也應導入動態定價

持平而論,整個新聞出版行業的結構,不論從廣告或訂戶來看,和這種成熟的營收管理技術並不是那麼速配。過去新聞出版行業缺少動機採用動態定價制度,除了實體新聞頁面上有廣告版位數量的限制之外,差不多固定不變的發行區域,也是另一種限制。

但是電視就不一樣了,很快就用動態定價制來幫電視廣告定價;除了長達24小時的播映時間中,有很多破口可以安插廣告之外,黃金時段的廣告更可待價而沽。雖然Amazon Prime和Netflix訂閱價格是固定的,但骨子裡還是動態定價:售價不變,但個別訂戶看的內容不同。

當出版產業往線上移動時,終於在廣告版位上採納了動態定價制度;然而報章雜誌業者卻把整個廣告定價系統的管理權,拱手交給科技業者,導致整個價值鏈中油水最多的部分,反而被科技業者把持;出版業者割了地卻收不到什麼錢,根本是輸家。另一方面,出版業者從來也沒動過腦筋,考慮在訂閱部分也採用即時動態價格制度。

我在上一份工作中提過建議:公司應該根據每個人不同的付費能力,為每位客戶提供不同的價格;這樣不但能讓所有訂戶受惠,也能增加訂戶數量。不用說,大家都投以奇怪的眼光。當時我也還並不知道航空公司已經能給每個旅客上百種不同的票價。

現在新聞出版業也和其他行業一樣,得去搶用戶的注意力、時間、可支配的收入,競爭之激烈不在話下。

新聞出版業仍有不少進步空間。這個行業慣於自我安慰,說我們這一行與眾不同,但這種自我感覺良好的看法,愈來愈站不住腳。現在新聞出版業也和其他行業一樣,得去搶用戶的注意力、時間、可支配的收入,競爭之激烈不在話下。

數位出版,尤其是在手機或社群平台上閱讀訊息,已經在各種新聞閱讀行為中,扮演了重要的角色。

在手機螢幕上,新聞要和各種app競爭,像是社群平台、遊戲、旅行或購物等服務用app等等。如果從用戶的可支配收入角度來看,新聞服務也要和手機通訊費、串流服務費(Netflix、Amazon Prime)和其他各種線上收費服務一起搶錢。

讀者閱讀行為的轉變,應該有助於推動新聞產業接受像航空業這樣的價格策略。航空業者知道,他們必須靠價格變動來避免座位空著沒人坐;而對內容出版業者來講有個更大的誘因,就是以幾近於零的邊際成本,吸引更多數位版訂戶。

如何在Gooogle、Facebook上實作動態定價制?

現今宰制市場的Google和Facebook兩大巨人,擁有翻轉整個訂閱市場遊戲規則的能力。如果兩大巨人想把經常掛在嘴邊的「幫助新聞生態系可長可久」口號拿出來真誠實踐,就應該要讓新聞出版業者透過他們的平台來推動訂閱服務(當然,抽一些服務費是天經地義的)。

對Google來說,此事易如反掌,只要把早就提供訂閱服務的Google Play機制,像iTunes一樣實作到新聞產品上即可;而且不只限於線上商店,Google可以直接在Google News和搜尋結果裡呈現的新聞內容中提供訂閱服務。我所謂「提供」的意思是說,可以利用搜尋引擎針對每個用戶記錄的各種資訊,動態提供多種服務給不同的用戶。

舉例來說,同樣的新聞訂閱服務,加上一層動態定價機制後,就可以賣給住在比較有錢的舊金山灣區訂戶一個月19美元,同時也對住在比較低收入的某些底特律讀者打三折。這種價格差異化的地理單元可以切割到城市的街區程度,根據九碼郵遞區號或IP位置,佐以各區的人口資料來訂定。雖然這種做法可能會引起一些隱私疑慮,但技術上是完全可行的。

如果要在Facebook實作動態定價,狀況會比較複雜些,有三個層次的考慮。

首先,Facebook的鐵則是免費使用其服務。如果Facebook有意透過這種方式對新聞產業有所貢獻,首先就要讓新聞產業在其平台上販售產品與服務。

透過各種指標發展出針對個人狀況的動態定價,能大大改善訂閱績效。

其次和Facebook的基礎有關,也就是塗鴉牆上的過濾機制。這套機制是Facebook塗鴉牆賴以運作的重要系統,就像我先前寫過的1,Facebook以用戶的喜好為基礎來篩選新聞(同時把用戶鎖在舒適溫暖的同溫層裡),但這種做法是和新聞產業希望消息多元化的精神是完全背道而馳的。

Facebook塗鴉牆素來以「朋友和家人」動態為主,並不重視新聞內容;更加多元豐富的新聞訊息,顯然沒辦法和Facebook原本的塗鴉牆並存。Facebook顯然得把這些新聞內容另外放在不同地方,像是news.facebook.com這樣的獨立頻道,再把它與收費機制連結起來。用戶取用新聞內容時,就不會和原本以朋友、家人貼文為主的塗鴉牆相互混淆。

第三點,(這點Google也一樣),涉及利用個人資料來產生原生的動態初始定價。在這個試算表中,我列出98種Facebook用來評估並發送定位廣告的指標,包括某個用戶的新車購買預算、用戶房屋的大小和價值、用戶的教育程度、工作等多項指標。我從中間選了22種和訂閱制相關的指標,也加了一些說明,以供各位參考。

各位從這張列表中就可以看出我在談的是什麼。只要Facebook(或Google)把這樣的廣告個人目標定位機制和動態定價機制相互結合,並且讓出版商能夠據以調整出符合市場潛力和個人需求的動態定價,就能大大改善任何訂閱系統的績效。

上表列出的是Facebook公開的各項指標,實際上某些平台會有更多指標。舉例來說,一家叫做Cambridge Analitica的研究機構,在川普打選戰時針對美國兩億三千萬成年選民的定位研究,就用上了五千種不同屬性的指標。Facebook針對廣告定位所公開的這些指標,不過冰山一角而已;但只要精選出一些有效的指標,即使指標種類不多,也能大大強化新聞產業的訂閱系統。

兩個選擇

上述的理論,如果真要在兩大新聞通路巨人上推動,將會是把雙面刄。假設新聞產業中沒有任何一家公司強大到可以單方面建構出這麼大規模的,基於資料的動態定價系統,那麼留給新聞產業的,就是兩個選擇。

其一,新聞產業必須通力合作,一同將這個系統從無到有建構起來。史上曾有先例:六〇年代時,一群眼光遠大的航空公司共組了GDS系統(Global Distribution System),現今整合了近五千家航空公司的二十個訂票系統。對新聞產業來說,現實的問題是要經年累月才能發展出這樣的系統,而且前途未卜;更何況可能還得面對反托拉斯法的問題。

另一個選擇是和Google、Facebook坐下來談(最好兩家並行),說服這兩家公司提供部分用戶資料,簽下可長可久的合約,一同研發出動態定價系統。這種做法的風險顯而易見,就是讓新聞產業更加依賴這兩個巨大的內容通路平台,但好處是新聞觸及率能夠大幅提升;另一方面,現已成為優質新聞主要營收來源的訂閱制,也能因而受惠。

(譯/施典志

編輯精選延伸閱讀


喜歡我們的文章嗎?按讚立即加入粉絲團 :)

IDEAS Night

rocketlab_banner

台灣遊戲的標竿「返校」是如何堅持下來的?拿到阿里巴巴百億基金投資的「數位宅妝」一路走來,跌過哪些跤、又作了哪些決定、得以拿到關鍵客戶與投資?我們請到赤燭遊戲與數位宅妝來分享,堅持實踐創意一路以來的汗水與淚水。

立即搶位



推薦您也參考

獎勵作者

歡迎您以點數獎勵作者:

關於點數的獲得與使用方式,請參閱說明