所有公司行號的必修課:設定有效零售策略的六大步驟

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

亞洲國家,特別是我所在的台灣,新創公司林立。每周都有新創公司跑來找我諮詢。由於亞洲國家長期以來善於製造,又有全球最厲害的工程師,因此絕大多數新創事業都以硬體製造為主;而卓然有成的公司,也搭上技術快速進步的順風車,產品推陳出新的速度十分驚人。

這些公司行號的計畫都一樣:要我想個名字、設計logo、擬定品牌形象和視覺辨識系統,或是拍支影片,然後架個具有電商功能的網站,或是辦個群眾募資、代管社群平台。當然上面這些都非常重要,但大家不約而同,在其營運計畫中,都會忽略一件要事:零售行銷策略。

每家公司的目標市場不同,需要因地制宜的零售策略;不過我大多數的客戶都把美國市場的銷售當成主要目標,所以我在這篇文章中會以Amazon為主。雖然如此,文中的要點在其他的零售平台或實體商店,也能一體適用。

電商平台不只是網站,而是生態系

別以為Amazon只是個網路商店,實際上它是商品評論網站。每個消費者都會上Amazon查詢商品評價。如果Amazon站上沒人評論過你的商品,你的商品等於不存在;要是產品評價很差,銷路也會很差。

Amazon不只是個網路商店,實際上更是商品評論網站;得不到好評的商品就很難賣出。

Amazon不再只是單純的網路商店,而是整合了史上最暢銷的語音助理裝置Amazon Alexa的生態系。Amazon正在運用各種技術大肆擴張,從無人機遞送到最近設立的無收銀台實體商店,生意愈做愈大。

有70%的美國家庭是Amazon Prime的會員,享用免運費的購物服務;你自己的網站和倉儲系統(可能設在亞洲)根本無法與之匹敵。品牌自建的各種電商解決方案,除了極少數的例外,多半中看不中用。消費者就是不想付運費,許多品牌網站的購買流程,一到顯示運費那頁就會卡住,不信的話,各位可以自己去看看貴公司網站的Google Analytics或Facebook Pixel報告。從消費者心理的角度來看,購物運費頁面就像在告訴消費者:「嘿,看看這精美的運費,別的網站一定有更便宜的價格。」所以說向消費者收取運費,本身就是極差的用戶體驗,完畢。

你的品牌就算不想跟Amazon打交道,你的消費者卻十分願意,而且隨著Amazon生意愈做愈大,每天上Amazon買東西的人也愈多。當愈來愈多人上網購物,物流和環境永續問題就變成熱門話題。許多物流業者還在用老舊的卡車,成為空污和全球暖化的幫凶;也只有規模夠大的零售業者,才有足夠資源改用電動車、無人機,或是根據大數據來調整優化物流車路線,以各種創新減少對地球環境的衝擊;這樣便能吸引更多消費者群聚在Amazon旗下。我想Amazon遲早有一天會變成地球上最大的企業,各位可以參看這篇文章的論述

擬定零售行銷策略的六大步驟

看到這裡,各位應該已經知道,任何新創公司、任何品牌、任何新產品,在推出問世之前,都需要有效的零售行銷策略。我們現在就來看看如何擬定這樣的策略。

第一步:睜開雙眼多看看

擬定有效零售行銷策略的第一步,就是檢視大眾對類似產品的意見。假設你想在Amazon賣的是上方開啟,沒有熱水洗衣功能的傳統洗衣機好了,只要仔細研讀Amazon上的網友意見,你就會發現九成以上的消費者根本不喜歡這種產品。這當然就能讓你據以調整整個產銷計畫。奇怪的是,事先了解消費者的偏好是非常容易的,但這兩年來和我接洽過的硬體新創團隊,居然沒有一個想到要先做這件事。

研讀這些資料是相當重要的,而且有很多好處。你可以從中發現用戶對產品的真正想法,並且發現用戶使用產品的方式。如果有幾百個評論都在抱怨某個價格帶的手機電池續航力太差,你就應該做一台同樣價格帶,但電池續航力更佳的手機。只要在實際動手做產品前睜開眼睛,看看大家怎麼說,就能幫你省下大量時間、預算,少踩許多地雷。

第二步:賦予產品精神

就算某一類型的產品是消費者可以接受的,但仔細分析平台上的產品評價,可以讓你獲得更多資訊。為什麼消費者會熱愛某個特定產品?消費者厭惡哪些東西?哪些事讓消費者興奮?情感是行銷成功的重要因素,如果你的新產品無法帶動消費者的情感,八成會吃敗仗。

第三步:把握機會

確認過你想推出的產品真的值得推出之後,接下來你應該了解消費者要如何購買。他們是會在Amazon上買嗎?在購買前是否想先看到產品的實體?產品試用和比較是否很重要?消費者會討論產品嗎?購買是日常行為嗎?這些消費者是Amazon Prime會員嗎?會透過Alexa的AI來訂購嗎?

像Amazon這樣的零售平台,會提供各種產品上架方案,所以你應該仔細研究各種方案。舉例來說,你的產品適合上架到Amazon最新的無收銀台實體商店嗎?適合在哪些地點上架?有多少你的顧客會上Youtube、Twitch看影音內容?你是否應該和這些平台合作?

有了這些資料,你才能針對消費者的偏好和行為,擬定有效的商品行銷計畫。

第四步:資料,資料,你需要更多資料

你真的要善用Amazon和各種零售平台提供的所有資料。Amazon Retail Analytics(ARA)和Amazon Marketing Services(AMS)能夠提供各種資料,從顧客喜好、產品類別、顧客的興趣、各種活動等,能讓你從中找到許多洞見,找出有用和無用的行銷手法。舉例來說,買了某種背包的顧客,有九成同時也喜歡健行的話,你就能針對這種需求,提供特別針對健行愛好者需求設計的背包。

充分收集並研究資料,有助於修正產品設計、行銷策略,甚至整個營運計畫。

有了這些資料,你就能從一開始就避免設計出錯誤的產品。到Facebook上研究大家對這類產品的意見,或是到Twitter上看看大家用的hashtag或相關Twitter帳號,或是上上在地的社群平台。收集研究資料時也需納入能連上Alexa的各種第三方app。用戶和AI的互動,將會決定用戶能不能接觸到你的產品,進而購買。

第五步:調整營運計畫、修正產品設計

當你充分收集研讀所有資料,找到切入點後,你大概就會發現,原先的產品設計和行銷策略需要修正,甚至整個營運計畫都得砍掉重練。

開公司推產品,重點不在於你或你的團隊能做什麼;重點在於你能為顧客做些什麼。你真的能滿足顧客的需求嗎?你的產品真的讓顧客放心,並且解決顧客的頭痛問題嗎?

第六步:決定與零售商的合作方式

和零售商的合作方式很多,像Amazon就有不少服務,可以大幅減少供應商的各種麻煩,例如在未設立據點的國家的各種倉儲和物流問題。雖然Amazon會收取服務費(而且用得愈多,費用也愈高),但是比起自己搞定所有的物流、遞送、退貨和客服所需的成本相比,還是非常划算。再加上Amazon的客服水準廣受好評,連帶也能讓你的品牌間接受惠。

結語

在這篇文章中,筆者之所以用Amazon為例,主要是因為它的地位,以及巨量的用戶資料。當然,我也知道Amazon可能並未在你的目標市場國家提供服務,或是你並不想跟Amazon合作,但這些都不影響本文的主要論點。本文要告訴各位讀者的事,其實非常簡單:在創設新公司、開發新產品時,一定要先從主要的線上或線下通路收集各種資料加以判讀。你可以自行研讀,或是委託有經驗的行銷專家代勞,長期下來可以省下高額費用。

(譯/施典志

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