從2016第四季財報數字,看Apple的市場策略

法國巴黎人,曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管;之後創立Be公司,旗下產品BeOS曾傳出將為Apple所併購,並成為後來的Mac OS X,但後來並未實現。之後亦曾任職於PalmSource,目前為Allegis Capital投資公司合夥人。

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雖然iPhone上市初期的熱潮未來可能不會再現,但並不代表Apple未來不會再有榮景。如果以更仔細、更長遠的眼光來看數字,Apple應該比其他大多數公司更能在「比氣長」的持久戰中存活下來。

不久前發表的2016年Apple第四季決算數字,其實表現超過預期。營業額達到784億美元,高於一般預測的760至780億;而佔據營業額中69%的iPhone,也賣出了歷史新高的7,830萬支。而令Apple高層都很意外的是,雙鏡頭iPhone 7 Plus的熱賣,把iPhone系列每支手機的平均售價(Average Selling Price,ASP)拉高到了驚人的US$695(約NT$21,000)。

Apple意外優異的表現,讓許多原本唱衰的分析師紛紛翻供,轉而大肆吹捧未來該公司的預期股價。在〈Apple股價分析師大恐慌〉(Apple Analysts Scramble)這篇報導中,作者整理了各家先知們紛紛改口的主要原因:

其中反悔最大的,是BGC Partners的分析師Colin Gillis,將Apple預測股價從US$85一路拉高到US$125;離實際高點還差得遠,但倒是跟今天(編按:2月3日)的收盤價US$128.53只差幾塊錢。(如果想進一步瞭解Gillis的財測變動過程,可以參閱筆者在2016年7月28日的更新附註)。

所以,Apple最近的財測數字確實值得研究研究。並不是因為它告訴我們Apple有多了不起,而是我們可以從這些資料中,一窺他們接下來可能會做些什麼。

賺大錢的服務事業

在繼續分析各款設備的表現之前,我們先來看看非實體方面:「服務」類別有71.7億美元的營收,增加了15%(除特別標示之外,以下比例都是跟之前年度同一季的比較結果)。在財務報告的電話會議中,Apple執行長Tim Cook提到「有超過1億5,000付費用戶」,同時也表示,光是服務事業部分,就預期可以達到「財星前100大公司」的規模,並且在未來4年之中再成長一倍。

更加豐富多元的服務事業,可以提高顧客購買的意願。

Apple的服務和硬體產品(主要是iOS裝置)之間,有著非常緊密的正向成長關係;更加豐富而多元的服務事業,可以提高顧客購買品牌設備的意願,進而吸引更多其他的服務與內容供應商加入平台,成為再度推動硬體銷售的正向循環。

在未來Apple邁入類似Netflix和Amazon正在做的原生內容事業之後,在服務方面將會有更多可以討論的題材。那麼,這些所謂的原生內容要從哪裡來呢?Tim Cook在談到內容提供業務之前,已經透露了一些關於併購其他公司的事情:

我們隨時都在留意好的併購機會。在過去4年之中,我們每年都併購15到20家公司。任何規模的公司都可能成為我們的目標,而且規模大小並不是重點,策略上的價值才是。

為了比較起見,Netflix最近一季的股東公開資料顯示,該公司在提供串流服務10年之後,在23.5億美元的營業額中有6,700萬的獲利,但自由現金流量(Free Cash Flow,FCF)卻是6.39億美元的負值。

Mac大反攻

Mac電腦主機逆轉了上一季的低落走勢,72.4億美元(+7%)的營業額以些微之差勝過服務營收;這也是Mac電腦有史以來最高的營業額,售出的台數則為537萬(+1%)。

對於這個數字的第一印象,是Mac在日漸下滑的PC市場上仍然逆勢上揚,而且還供不應求。如同Tim Cook說的:

我們新款MacBook Pro在整個(2016年)12月的供應量都相當有限,但正在慢慢開始完全滿足需求之中。

其次,ASP(平均售價)也增加了6%,從US$1,270成長到US$1,348。在這一點上,Cook還不忘酸了一下微軟:

我們的最新資料顯示,最近大多數Mac用戶都是第一次購買的顧客,而且大部分都是從Windows PC上轉換過來的。

如果他能再說明一下所謂「最新資料」是什麼,會更具有說服力;但可以確定的是,過去這段時間以來,市場上對於新款MacBook Pro的種種評論,並沒有影響到實際的銷售量。正如同知名分析師Horace Dediu所說的:

專家一譏笑,收銀機就叫。(Every time an expert laughs, a cash register rings.)

奮鬥中的iPad

來看看尺寸比MacBook Pro小一號的iPad。iPad這一季的55億美元(-22%)營收下滑,但ASP從US$418小幅增加到了US$422。

雖然iPad表現不盡理想,但Apple高層仍然對它的未來充滿信心,表示「美國市場價位在US$200以上的平板,有85%是iPad」、而且這個產品線的顧客滿意度也相當高;如同分析師從Apple電話會議報告中記下的數字(編按:前面為機種名稱,後面的百分比是美國市場顧客滿意比例):

而且,Cook也強調了兩次「iPad在90天之後將會很不一樣」,所以我們或許可以假設它在不久之後會有很大的改變;這些改變應該不只是表面上的小幅修改,像是變得更輕、更快,或是加上個觸控筆插口之類的,而是能夠呼應Cook所宣告的「iPad將能夠完全反映我們對未來個人電腦的期待」。

或許蘋果會在六月初的年度開發者大會(WWDC)之中,發表全新的iPad硬體與相關軟體。

iPhone仍然看好

來看看更小的iPhone。如同前面提到的,iPhone的營業額佔這一季Apple總營收的69%;就這個數字看來,有些人認為Apple的整個走向太偏向手機相關業務。然而從另外一個角度看,過去幾乎沒有一個產品類別能像智慧型手機一樣,涵蓋了多達20億以上的人口,而這個類別中又沒有其他產品像iPhone這麼成功,能創造出將近1兆美元的營業額。

iPhone問世以來,已經成功創造出將近1兆美元的營業額。

同樣的,Apple管理階層也對iPhone充滿信心,甚至認為「球賽才剛開始不久而已」;對於不打削價戰的Apple來說,這一點尤其重要。Apple對於iPhone的定位,一直是所謂的「渴望產品」(aspirational product),也就是「較低價產品的用戶渴望擁有,但可能暫時買不起」,但只要經濟條件改善,這些用戶很快就會購買的產品。

不過,對於iPhone 7有所批評的人還是所在多有;例如iPhone 7在宣布取消耳機插口之後,就有人這樣評論

把耳機孔拿掉,是對使用者不友善、而且愚蠢的設計,請Apple自重一點吧。

然而(跟前面一樣的理論),罵的人越多、賣得也越多。

雖然事實證明Apple這次賭贏了(至少沒有輸),但他們表示對產品的這類改變是「需要勇氣的」,這一點我並不以為然;因為如果會這樣說,表示他們之中有些人本身還是有所猶豫,這一點仍有待我們觀察。

轉向的Apple Watch

再小的產品當然就是Apple Watch了。一如以往,Apple沒有提供任何相關數字,只能從他們表示滿意的談話中一窺端倪:

無論從營業額或數量上來看,這都是Apple Watch表現最好的一季;去年聖誕節的熱賣速度,讓我們生產的速度跟不上銷售。……Apple Watch是世界上最受歡迎、也賣得最好的智慧手錶,在顧客滿意度方面也遠遠領先其他同類產品。

在這方面,Strategy Analytics網站提供了一些應該可信的數字:Apple Watch在這一季中售出了520萬支,市場佔有率則為63%。

去年,Apple發願要成為世界第二大的手錶製造商,僅次於勞力士(Rolex)集團。筆者個人認為,與其希望成為第二大錶商,不如直接把目標設定成第一大的智慧型手錶製造商。因為,長年來喜愛諸如Rolex、Omega等傳統手錶品牌的人士,短時間之內並不會轉向智慧型手錶。

此外,從競爭廠商的走向,也可以間接看出Apple Watch的狀況。在這個產業也相當知名的廠商Fitbit,在聖誕節期間銷售不盡理想,因而股價下跌17%之後,正準備裁員大約110人;而以設計低價位創意手錶的廠商Pebble,則早已被Fitbit所併購

另外一家早在2014年就被Intel併購的錶廠Basis就更糟了:他們的產品在2016年8月被發現有過熱問題,而對用戶的服務也已經在同年12月終止

Apple已將手錶產品重新定位在「健康」和「健身」用途上。

使用Android Wear系統的手錶,雖然有三星、LG、華為等廠商力推,但一直都沒有真正起飛;這一點或許在Google最近推出新的軟硬體設計之後會有起色。雖然到目前為止,Google和幾家主要廠商一直都在經費和技術方面持續支援,但仍需要有足夠的銷售量來支撐,才能說服廠商持續投入。

說到銷售量,Apple Watch推出當時,也被稱為是該公司的「明日之星」,在歐美各地都有大明星廣告背書,但業績(至少到現在為止)卻沒有等比例的暴增。所以,現在Apple將手錶產品重新定位在「健康」和「健身」用途上;因為這兩個領域所需要的軟硬體整合能力,正是Apple遠勝Google的地方。

對於未來的Apple Watch,我們的期望是感應功能方面的升級、速度更快而又耗電更少的效能、以及減少功能上對於iPhone的依賴。

很難買到的AirPod耳機

最後要談到的,是體積最小的AirPod耳機。這款產品很難買到,即使透過Apple官網也要至少6個星期才會到貨。

筆者是在美國官網完售之後,改向法國官網訂購,才在去年聖誕節之前拿到。它的播放效果沒有廣告不實的問題,也不需要麻煩的Bluetooth配對;小小的白色收納盒可以輕鬆放在褲子口袋裡。除了很難買到之外,這項產品算是非常成功。

在這一長篇或許不夠深入的季末回顧之後,筆者的結論是:Apple很擅長打持久戰,而且戰果相當不錯。

另外一個用來觀察Apple持久戰績效的指標,是該公司用在研發上的費用。這個數字一直在攀升,而且比去年多了19%;此外,Apple今年承諾的對供應商採購金額也高達240億美元,比去年的207億多出16%。

雖然這並不代表Apple今年絕對會有相對比例的產出,但會是一個值得參考的數字;舉例來說,同一個數字曾經從2014年底的216億美元降到2015年的207億,而同一時期的Apple營收也呈現下降的趨勢。

在這裡,我想引用另一位產業觀察家Benedict Evans眼中所看到的Apple長期計畫,來做為本文的結尾;至於是不是有道理,就看您的睿智眼光了。

秘密計畫:

  • 做一款藍色的Mac
  • 用賣它賺到的錢來做音樂播放機
  • 用賣它的錢做一支電話
  • 然後用賣它的錢來做車子/AR/VR……

(譯/傅瑞德

編輯延伸討論

從本文中提到的Apple營收數字來看,其中有約70%來自iPhone、10%來自服務,電腦主機也是10%,最後10%則來自其他硬體產品。如果光就上述的產品分類來看,有兩個點可以觀察:

1. 偏重iPhone的問題

以分類而言,確實太過偏向iPhone;但如果把包括線上服務、音樂、App Store線上商店的整個生態系,暫時當做一個獨立事業體來看的話,就不會顯得太不均衡。根據CNBC的報導,Apple在2016年光是支付給app開發商的利潤,就高達200億美金;這是非常驚人的數字。簡單的說,能讓下游開發商賺錢的業務,自己就不太可能不賺錢。

2. 桌機的進一步衰退

雖然本文作者對於暫時上升的Mac電腦業績相當樂觀,但這其中有一個「隱憂」是沒有提到的:目前支撐主要銷售業務的都是筆記型電腦,至於Mac Pro、iMac、Mac mini等桌上型主機,都已經很久沒有消息了(包括更新和銷售)。在整個電腦主機業務比例只能勉強持平的現在,筆電的熱銷將會進一步擠壓桌機的發展。

然而,這是PC業界普遍的問題;其他廠商一來因為市場趨勢(無線通訊技術刺激手機和筆電等行動裝置的需求)、二來因為筆電的毛利確實較佳(桌機的利潤普遍低很多),所以桌機被擠壓的問題也非常嚴重,甚至在消費性市場已經不當做行銷主力,多半只用於供應辦公室需要。

在手機越做越大、電腦越做越小的市場上,iPad之類的平板電腦確實有些尷尬;而且手機可能是一年一換的消耗品,不算是必需品的平板卻往往有兩三年的壽命,所以賣得比較少也是理所當然的。如果要顯著提高平板的銷售比例,廠商(不只Apple)必須找出它難以用手機取代的關鍵應用,就像是文中提到的Apple Watch轉向健康訴求一樣。

至於本文最後提到的「做一款藍色的Mac」等等,除了最後「AR/VR」那一行之外,前面用的是1999年第一代iMac的哏:藍色的第一代iMac讓Apple賺到錢起死回生之後,2001年音樂播放機iPod問世,然後是2007年的第一代iPhone誕生。

接下來的故事,大家都知道了。 🙂

參考閱讀:


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