萬惡的KPI管理法,應該棄如敝屣

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

KPI(Key Performance Indicators,關鍵績效指標)可說是遭到最多公司行號誤用的企業管理工具之一,會對企業造成多重傷害。KPI會讓公司的運作陷入癱瘓,並且破壞內部成員的互信。KPI難以呈現真實的績效,但又非常容易操弄。

更有甚者,KPI的設定經常是不知所謂的,很少基於實際情形;一味追求漂亮的KPI,往往浪費巨大資源。過度迷信KPI的企業,將會走上過去「平衡記分卡」大為流行時一樣的慘況1,耽溺於追求漂亮數字,為達標而達標,反而忘了根本。

KPI的各種弊病

為什麼企管界會創造出KPI這種指標?因為它完全是站在管理者的角度設計出來的。猛一看,大家會以為KPI將績效衡量加以簡化,讓管理者能夠以簡馭繁;但在行銷領域,尤其是數位行銷,KPI不但完全無用,而且極度不可信。KPI過度忽視在行銷中真正重要的要素,像是互動、原生內容和各種明確的行銷成效,同時抹剎了數位媒體獨具的彈性優勢。

舉例來說,貴公司的行銷團隊或顧問公司,負責幫你擬定社群媒體策略。你可能會把KPI設定成「透過網站取得的業務洽詢次數」,因為這是業務團隊獲取顧客和訂單的老方法。如果KPI是這樣設定出來的,整個行銷團隊就會把重點弄擰,從原本要經營的社群平台,轉移到自家網站上,只為了滿足KPI的要求。

KPI完全站在管理者的角度設計,看似將績效衡量加以簡化,讓管理者能夠以簡馭繁,實則過度簡化,而且易於操弄。

當你的行銷團隊汲汲營營於滿足這種無意義的KPI時,就會讓你過度重視自家網站,錯失許多社群平台上發生的機會,像是將內容放上社群平台,和潛在顧客互動的機會、把只懂得老把戲的傳統業務團隊,藉此轉換成數位媒體可用之兵的機會等等。

事實上,客戶現在都在社群平台上,也期待在社群平台上直接得到解答;而你家網站上的業務洽詢表單極可能顯得過時老舊,根本沒人想用。但是因為錯誤的KPI設定,造成你天天盯著客服信箱,看看有沒有人在網站上填單子,殊不知你的網站早就門可羅雀,乏人問津。

錯誤的KPI設定,不只讓業務團隊失去能力升級的良機,行銷活動也會因而功敗垂成,大家白忙一場,何苦來哉。

KPI容易讓企業墨守成規,錯失轉型契機

客戶經常會訂出這樣的KPI:「若干個月內要有多少人按讚、多少次分享」,但是不給額外預算來產出高互動率的內容,也沒有任何見機行事,轉換操作方法的彈性,只有一個盲目訂出的KPI叫大家達標。行銷人被合約條款或內部考評綁死,只能苦追這個KPI;為了達標,各種奇技淫巧於焉產生,這等於變相鼓勵人不擇手段。

最後,合約要求的KPI達標了,主管開心了,看似皆大歡喜,快樂結案;但最諷刺的是,你的產品還是照樣滯銷。

一味追求KPI,下場就是這樣:由於KPI把績效追蹤過度簡化到只剩一個數字,所以可以輕易地操弄,數字會很好看,但完全無助於你實際的業務需求;也會讓你過度沉迷於滿足KPI數字,反而忘了其他也很重要的事。

就像過去大家搞平衡計分卡,搞了半天,實際上根本達不到激勵員工的目的,更不用說推行這套制度的初衷也都忘光光。而在行銷領域,可以說絕大多數的KPI都是胡亂設定的。

該用什麼取代KPI?

取代KPI的方法所在多有,其中一種方法是善用「標竿測試」(benchmarking)。我經常鼓勵同仁設法打敗某家競爭同業,或是在同類市場、同類品牌中做到某個水準。標竿的設定並不是抓一個簡化的數字就好,而是設定一整組判斷基準,像是整體品牌形象、客戶互動情形、實際的銷售量等等。

可以用標竿測試取代KPI,避免KPI見樹不見林的弊病。

將你的標竿設定在和同業的比較上,也有個好處,就是讓你每天緊盯著同業的表現不放,看看他們都在做些什麼。這樣不但能學到對手的把戲,甚至還可以向公司內部的開發團隊提出意見,加強自己的產品與服務,同時提高行銷部門對公司的貢獻。

標竿測試也能讓你時時留意市場上的新發展和新趨勢,讓你可以邊做邊學習,並且從中獲得啟發。這也能在行銷團隊內部產生競爭的氣氛,讓主管也能跟上各種創意新觀念;這是任何KPI管理法都做不到的。

當你專注在競爭本身時,就能掌握黏著力最高的內容操作策略、了解哪些做法是無效的、發現對手的長處和弱點,並且洞悉市場的機會和威脅所在。

重新把團隊動力和業績連在一起

一但擺脫KPI的枷鎖,你就有空間嘗試各種創意做法。去年我們承接某個客戶的委託,在為期八個月的專案中,捨棄了KPI,試著透過一組簡單的標竿測試,讓業務團隊嘗試各種連結銷售和行銷活動的方法,客戶對此反應十分良好。這種做法讓我們的行銷團隊動了起來,完全脫胎換骨,成員的主動積極程度,是我從未在其他專案中看到的。

當然,外包行銷公司要敢這樣玩,一定要得到客戶的全力支持,以及對客戶產品的高度信心;能夠有這樣的好客戶,也是可遇而不可求的。

誠心建議各位讀者,當你要激勵團隊時,試試設定一組整合的標竿,或是讓團隊全權負責計畫的成敗。至於沒用的KPI管理法,就留給不求進步的魯蛇公司繼續當做寶貝吧。

(譯/施典志

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  1. 編按:讀者朋友可以參考這篇文章提到的問題。


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