Playboy回來了,我是說裸照

傅瑞德
科技業與出版業經驗超過25年,年少時編過軍事雜誌,商管是本行;曾任Macworld中文版總編輯,以及多家企業的語言應用與行銷顧問。2005年之後鑽研行動運算技術與數位出版,小有成績但尚待加強。

一年半前,美國老牌雜誌《Playboy》宣布不再刊登它賴以起家的女性裸照(精準一點說,是不露三點的照片),當時引起雜誌圈內一片譁然。

譁然的原因,倒不是完全針對露不露點(其實以今天的整個媒體環境來說,無論露點程度或文字內容,Playboy的尺度已經算是相對保守了),而是這樣一本還有上百萬份發行量的雜誌,會在這個紙本雜誌大蕭條的時候,願意/敢於/不得不挖自己的根、革自己的命。

當時我也寫了一篇(沒有露點照片)的《什麼?Playboy不放裸照了?》,分析它的策略和可能的結果。

後來,也就沒有怎麼再追這條消息了,因為:

  1. 我這兩年沒去美國所以買不到(不太重要);
  2. 有其他更好的資訊來源(普通重要);
  3. 我已經不算是它的目標族群(TA;非常重要)。

Playboy的TA在哪裡?

說到第三點,除了居住地域的因素之外,照講「20–60歲男性、經常閱讀、略有購買力」的這個族群,我應該算是身在其中的,但即使我住在美國,也可能不會長期訂閱這份雜誌。

因為,對於Playboy有忠誠度的主力TA,是二次大戰之後出生的嬰兒潮世代,都已經比我至少大上十歲;他們:

  • 可能對網路比較不熟;
  • 可能現在對於Playboy的興趣也沒那麼大;
  • 他們對Playboy的認同感,可能也因為年齡和身分的改變(例如當了阿公)而轉移到了其他刊物上。

而對於我這個世代的人而言,Playboy是「小時候只能偷看,大一點的時候因為它不夠力而看別本,現在的話看網路就好」的東西,就更不用說比我年輕的朋友們了。

或者講得嚴重一點,要看沒露點的裸女照,免費的Victoria’s Secret目錄也是很不錯的。

Playboy這兩年做的改變,可能沒有傳達到它的讀者族群。

(岔題一下:在找資料的過程中,發現Victoria’s Secret去年已經停止發行紙本目錄;主要是因為發行成本是1億5,000萬美金,而2015年目錄所帶來的5億2,500美金業績多半來自泳裝,但該品牌目前已經終止了泳裝產品線。)

也就是說,Playboy這兩年做的這些改變,無論技術上是否有效,可能都沒有傳達到它想去影響的主力讀者族群。

之所以要再談一次這個,是因為今天的新聞:「Playboy的裸照回來了」。根據報導的內容,所謂裸照回來了,基本上指的是「開放露兩點」。主要的原因是:

The decision to eliminate nudity in the magazine was originally a plot to make it easier to sell more magazines in stores, but subscription sales plummeted as a result.

(原本去除裸照的理由,是希望可以在店頭賣更多雜誌,但結果訂閱量卻狂掉。)

根據另外一篇報導,Playboy在去除裸照之後,店頭銷售(佔很小部分)確實成長了28%,但訂閱數(佔絕大部分)卻掉了23%;從數字上來看,這對營收有相當大的影響。

年輕世代反轉決策

所以,目前掌權的Cooper Hefner(創辦人Hugh Hefner的25歲兒子)推翻了前任執行長Scott Flanders的「不裸」決策,打算讓之後的雜誌可以露兩點。

上面講了這麼多,我自己主要的目的是不把這件事情歸在露點與否、或是「反正大家就是愛看裸照」這麼簡單的結論;重點是這整件事情上(也就是「雜誌決策與TA族群的回應」)的關聯性。

這個關聯性,也就是所謂的「relevance」;如果企業做了再多努力,卻沒有打到目標族群,那就是「irrelevant」(無關、脫節),小則浪費時間金錢、大則危害媒體的身家性命。

所以,這位25歲(在這裡年紀是世代重點)仁兄在訪談中提到:

Millennials and Gen-Y didn’t view nudity as the issue…, The issue was the way in which nudity and the girls were portrayed.

對於二三十歲上下的年輕世代來說,裸不裸體根本不是重點;重點是裸體的表現形式。

同時他也自清,其實他一開始就反對前執行長的「非裸」政策。在最近的一則Twitter推文上,他說:

我承認Playboy呈現裸體的方式已經過時,但把裸照全部拿掉是一個錯誤;裸照之所以不是問題,是因為它從來就不是個問題。今天我們要重新認知自己的地位、回復我們的形象。

我同意上面這段話,但我同時也覺得這一點也不是問題,而是Playboy這個品牌和現在的閱讀媒介、內容走向、表現形式主流都已經脫節,在這些地方糾結並無助於改變這個品牌已經老化、主力讀者也已經老化的這個事實。

或者換句話說,對於它所希望觸及的年輕世代(或者直白一點說,「對不管多裸的照都有需求」的年輕世代),Playboy已經是一個「irrelevant」的脫節媒體,這是最大的問題所在。

「我找到一本1960年代的Playboy」,「結果在裡面看到我阿媽」。(這是出自過去某期Playboy雜誌漫畫的對話,原圖不是這張;原本漫畫是想一邊開玩笑一邊講該刊的老牌歷史,但現在看來卻有點諷刺。)Source: 9gag.com

重點不是尺度,而是品牌

所以,或許重新宣告「回裸」可以重新博取一些最近的討論,也可以贏回一些訂戶(但在店頭賣可能又得包上塑膠袋),但對於整個廣義的閱讀環境來說,這些都還重要嗎?其實我不認為。

至於該怎麼辦,我在前篇文章的後半段其實已經提過建議;簡單的說,就是利用目前還有的基礎,重建整個品牌形象,讓它與現在的年輕目標族群再次接軌,並且思考未來當這個族群也「畢業」之後的長治久安之道。

重新變得「relevant」是老媒體唯一的出路。

許多雜誌都有不同世代讀者「畢業」的問題──過了某個年紀、或是社會身分改變之後,就很少再閱讀某些特定類型的刊物。有些相對不嚴重,像是軍事、電腦、或是針對特定年齡層設計的女性雜誌等等;但也可能因為新讀者來源補充不及、或是環境的改變,而落得停刊的命運。

而像是Playboy這樣曾經輝煌一時、甚至成為時代符碼的雜誌,反而更容易因為世代交替而失去幾乎整個讀者群,而且不會再回頭。

相對於Penthouse、Hustler這類直接暴露底線的刊物(但相信最近狀況也不怎麼好),Playboy其實是很尷尬的;又想靠視覺感官吸引讀者,又想要保持一定的內容格調,很容易兩面不討好。

所以,品牌的重建和新讀者族群的接軌,應該是它最近最重要的一件事情;Cooper Hefner說得沒錯,Playboy必須找回自己的身分和定位,而重新變得「relevant」則是唯一的出路。


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