Facebook發展長篇影音內容的成敗關鍵

轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱很不酷但考驗百倍殘酷 XDDD 英國Brunel 大學紀錄片系碩士,澳門大學英文傳意系學士、Coursera 西北大學 Social Media Marketing 課程文憑。

相信不少朋友們,已經看過WSJ那篇關於「臉書打算轉進電視市場」的文章(或各種摘譯)。我也不免俗的嘴癢想說一下。

筆者從去年F8大會開始,一直相信總有一天,我們得老實面對「Facebook TV」或「FanPage TV」來搶電視圈內容市場與廣告的餅。但如果電視圈人能夠搶先一步,把數位世界裡觀眾觀看行為的底層思路抓出來的話,可能就具備了破解這個大魔咒的能力。畢竟Facebook的內容還是靠供應商給的,對吧?

然後,對於FB演進成為「Facebook TV」,筆者有些個人的體會分享給各位讀者。

FB的下一步:行動電視

WSJ報導裡面引述了一句話,我認為是整件事情的核心:「未來的行動電視」。報導中說,去年年底開始,一些臉書員工提到FB這平台的未來時這麼說:FB就是某種形態的未來行動電視(as a type of “mobile TV”)。

的確,這個思路非常貼合Facebook在過去一年來影音產品規格的轉變。我想,這不只是因為廣告收益發展遇到瓶頸(Facebook年報上的數字是46%,創下五季以來的最低營收成長率);事實上,FB從去年就開始往這方向行動。筆者也認為,量體達到700億美元的美國電視廣告市場,對Facebook來說是個很大的池子,非搶這一大鍋飯來吃不可。

2014年,FB開始提供影音功能;到了2016年,發展核心變成直播內容。去年四月F8大會前夕,Mark Zuckerberg高調以「你口袋裡的電視攝影機」為題,預告FB接下來要力推直播。到了2016年第四季,短短幾個月工夫,Facebook直播真的就幹掉了一堆SNG;許多買不起、不想買、不爽買SNG,自認手上東西值得直播的人,也通通跳下來做直播。

Facebook的新方向:更高品質的影音內容,可能會透過機上盒提供優質體驗。

直播已經做到一個程度,現在要做什麼?WSJ認為,接下來Facebook要的是「更高品質的影音內容」(higher-quality videos)。問題來了,什麼樣的東西可以乘載「更高品質的影音內容」呢?

WSJ說,Facebook對準的是「電視機上盒」,發展各種可內建各家品牌機上盒的App。根據WSJ報導的說法,「這麼做是為了給影音內容一個落點(a home for video content),也可以帶來更多廣告工具。」WSJ引述Facebook消息說,目前Facebooks已開始測試即時串流技術與廣告產品,而且還要結合更多Instagram的內容。

講得直白些:他們想在屬於Facebook的平台上,播一種長得很像電視的東西。

說到「給影音內容一個落點」,當過小編的都知道,Facebook影音管理起來最大的困難有幾件事:一是FB的影音資料庫對粉絲來說,搜尋內容不方便,對使用者也不太體貼;二是耗費很多成本製作的影音貼文,很快會埋沒在動態牆的洪流之中。

為何Facebook要給影音內容一個落點?可想而知,連Facebook自己可能都不滿意目前的內容收納與管理方式;許多媒體供應商精心製作的內容,在Facebook上可能並沒有發揮出該有的效益;最難用的就是「搜尋」功能,但「搜尋」又會直接影響到長尾效益的發揮。想把過去曾經看過的喜愛內容翻出來再看一次或給朋友看,以目前的界面來說,根本不知道要怎麼撈回來。因為每天在臉書上生出的內容實在太多太多太多了。

所以筆者推論,Facebook除了推出用戶端的電視盒App之外,可能也會為媒體供應商做一套非常友善的CMS(內容管理系統,Content Management System)。各位最近可以觀察一下你家Apple TV有沒有多一個App可用,因為FB的TV App支援對象也包括Apple TV。

什麼樣的高品質影音內容,才是Facebook想要的?

過去FB都是走短影音路線,一兩分鐘還是三十秒都行,但現在他們想要的是「十分鐘左右的,長得像電視節目」的東西,例如:走腳本規格的精製節目,娛樂、體育內容都是Facebook想要的東西。

事實上,2016年12月Facebook就找過幾家製作公司,洽談節目授權或合作模式,像是接洽過Vox Media為Facebook製作獨家影音。Facebook還接觸過一些體育賽事節目供應商,但是沒有談成;最大的障礙是內容供應商擔心收益不佳。

Facebook反對「Pre-roll廣告」,因為他們認為一開始就播廣告,會趕跑觀眾,而這與對手YouTube的思路真是大不相同。到了2017年1月初,Facebook開始研究並測試「中間破口」(mid-roll):播出正片內容至少20秒之後,進第一個廣告破口,給第一個15秒廣告。到了一月底,臉書就宣布將大力推廣90秒以上的影音內容。

90秒以上的長篇優質內容,在FB上播送,觀眾會買單嗎?仍有待觀察。

從這段報導,可以推論出FBTV的內容+廣告新模式的雛形,很可能是這樣的:全片長度至少超過90秒,正片開始20秒之後才能進第一個廣告破口,可給第一個15秒廣告。全片長度最好不要超過十分鐘。

筆者比較好奇的是,這樣的內容形式,符合觀眾的使用邏輯嗎?筆者的看法是,臉書已經徹底改變且掌控了人類的行為模式,所以我相信FB已經從各粉絲團的影音數據上取得了大量洞察資料,據以算出對使用者最友善的結果;但以筆者個人的實驗,能讓我看最久的的臉書影音內容是MV。另外,觀看較長影片時所使用的介面,一定會影響使用者的接受度。

這種較長的影音規格,是要在Facebook粉絲頁上看?在機上盒看?今年4月的F8大會後,會不會會看到Facebook粉絲頁的功能,layout,因應長篇影音推出,而發生或大或小的改變?這些都有待觀察。

內容供應商能賺到錢嗎?

有趣的是,美國影視產業對FB此舉普遍的看法趨於保留,因為對他們來說,不能下pre-roll廣告,就是難以賺錢;體育類內容商尤其看法一致。但是臉書的立場顯然是:想賺錢?把片子做長一點,而且要吸引觀眾目光不流失,撐過21秒之後才有錢賺。

筆者的看法是,在「Facebook TV」上做較長影音有沒有錢賺?很難說,恐怕是不太容易的。主要的關鍵是,觀眾能否「舒服地看,看得舒服」,也就是使用行為匹配與使用場景的問題。第一步,得弄清楚使用者行為模式與觀眾心理地圖(mental landscape),才得抓住觀眾;第二步還要留住觀眾,內容供應商才能真的賺到錢。

其實跟現在的情況也差不多,無論有沒有pre-roll廣告,不論是哪種影音形態,都得先把觀眾留下才行,不然恐怕都是白費力氣。


喜歡我們的文章嗎?按讚立即加入粉絲團 :)

獎勵作者

歡迎您以點數獎勵作者:

關於點數的獲得與使用方式,請參閱說明

發表迴響