〔回應與挑戰〕廣告成效追蹤在實務上的困難與問題

織田 紀香
關注科技與資訊領域相關消息,對於行銷有一套自我看法,喜愛研究各式各樣科學新知,追求知識有著莫名無法自拔的堅持。

昨天火箭科技評論刊登的這篇質疑(《大企業重砲開轟:數位廣告的誠信問題》),非常有趣。

許多廣告主認為數位廣告「應該」帶來「該有」的「效益」,在分毫不願意多浪費的狀況下,從媒體採購、廣告發稿、數位行銷、到媒體平台等,數位廣告服務供應鏈上的每個環節,都得承擔巨大壓力及責任;因此持續透過科技與技術的強化與增長,跨越各種量測、計算的門檻,死命達到客戶要求的目標。只不過,這麼做到底嘉惠了誰?

事實上,獲得成效的好壞,購買方與供應方都有其責任。

廣告曝光量計算的困難

廣告曝光量本身可簡單分成:

  • 真實行為所產生的曝光量
    • 眼球真實注意到畫面上的廣告(被計入)
    • 不小心進入到達頁轉而跳出去(被計入)
    • 轉動滑鼠滾輪向下滑動卻未注意 (被計入)
    • 一入到達頁跳出影音廣告被忽略 (被計入)
    • 平台快取到舊廣告圖像未被更新 (被計入)
  • 機器行為所產生的曝光量
    • 用戶從瀏覽器載入頁面時廣告被同時載入 (被計入)
    • 各種機器人爬蟲去載入頁面時廣告被載入 (被計入)
    • 平台遭DDoS時同樣載入頁面廣告被載入 (被計入)
    • 平台技術力不足導致資料被多次重複載入 (被計入)

以上兩種行為、八種可能的情境,在多數網站/媒體/APP/平台上,都有可能發生,所以「如何果斷勇敢面對不該被計入的廣告曝光量」,成了一門沒人想面對的「藝術」。

計入了,在內部對上、對內都能夠交代,畢竟看習慣的數字,誰能接受一下子被腰斬;不計入,原本很漂亮的數字,腰斬個百分之三十到五十,瞬間剩下七成至五成,老闆不接受、經營主管不接受,業務部門更不可能接受,因為這是生財工具;突然「庫存」少掉那麼多,等於白花花的現鈔就這麼蒸發掉,誰願意?

點擊次數計算的困難

除了曝光,產生在廣告上的點擊本身,偶爾也會充滿爭議,因為計算的規則不大一樣;甚至因為系統延遲、平台技術設計的問題,造成點擊計算也不是每次都完全正確。以下為幾種點擊可能發生的狀況:

  • 人為產生的點擊狀況
    • 點擊計算在廣告圖像上
    • 點擊計算在廣告圖像上的URL從伺服器端被索取
    • 點擊計算在到達頁進入後
    • 點擊計算在廣告連結到達頁中間的「中轉頁」上
    • 使用者在頁面尚未開啟狀況下重複載入同一頁
  • 機器產生的點擊狀況
    • 由機器爬蟲掃過所有頁面連結自動點入抓取資料
    • DDoS隨機針對各不同頁面進行自動點入行為

以上點擊計算會遇到的各種狀況,基本上都能透過技術克服;只不過從人為操作面來看,還有更複雜的情境可能需要辨識出來:

  1. 真正看到想要而點到:畫面全部載入完成才計入
  2. 真正看到想要而點到:畫面還沒有載入已經被計入
  3. 真正看到想要而點到:停留在某一區塊至少3秒以上
  4. 不小心點到卻注意到:透過載入完成度、停留時間衡量
  5. 不小心點到卻注意到:計算滾動頁面達一半的程度
  6. 不小心點到立刻跳出:不該計算進去
  7. 不小心點到立刻跳出:通常會設定到達頁停留至少3秒

隨便舉例就可從人為情境看出,「何謂有效點擊」,會有非常多種不同的計算差異;採用不同的計算基礎,算出來的點擊次數可能天差地遠,這也解釋了為何廣告主會希望透過「第三方監測技術」來辨識到底哪些點擊有效、哪些無效。但問題是:第三方監測技術也是基於某種計算基礎設計出來的;如果計算基礎本身也有問題,或平台無法在技術上完全串接,其計算出來的資料,真具備公信力嗎?

上下交相賊。誰的銀子多,誰的拳頭就大。每天有難以計數的曝光跟點擊在世界各地發生著,要怎麼計算、計算的規則是什麼、計算基礎訂定的標準是否合理,成了一門各自為政的學問。所以提供廣告的各家技術大廠,除了投資開發廣告技術,也投資第三方監測技術,甚至很多公司互相交叉持股;在廣告主選用某些廣告平台時,順便推薦其他第三方監測服務。其目的不外乎就是為了確保自己賣出的廣告獲得最高的保障,也賺取最大的收益。

為何沒人想面對?或者是,這又該怎麼面對?能面對嗎?

報表調整術

在數位廣告供應鏈中的每個環節,都有在報表中「調整」的機會,只是廣告主知不知道而已。高明一點的做在技術平台裡;手法差一點的,就直接在報表上美化一番,反正報表到底是真的還是假的、怎麼求證,都有一定的難度。誰告訴你今天獲得的接觸人數、覆蓋人數就是真的?它怎麼計算出來?廣告主有辦法靠自身能力求證嗎?

數位廣告透明化的障礙並不是只在供應端,需求端多少也要負一些責任。

換個角度來看,真的認真監督查核每個獲得的數據,一切都自己來的廣告主,也是鳳毛麟角;多數廣告主只會把所有工作丟給代理商,再叫代理商做一份只有代理商自己才看得懂的報表格式。所以數位廣告透明化的障礙並不是只在供應端,需求端多少也要負一些責任。

簡單舉個例子好了,這也是為何數位廣告業界常被人講「做報表」而生的疑慮。

廣告主期望成效好,不外乎是「各項指標的轉換比例數字要好看」;也就是說,某媒體/平台/APP的曝光量不夠沒有關係,只要轉換夠好,廣告主就開心了。於是當廣告主的把KPI壓在訂單轉換率時,數字就可以這樣玩了:

原始的情形:假設曝光量10,000次 ⇒ 點擊次數100次 ⇒ 獲得訂單 1張,
報表的各項數字應為:

  • 點擊率(CTR):1%(100/10000);
  • 點擊轉換率(CR):1%(1 / 100);
  • 曝光轉換率:0.01%(1/10000)。

廣告主如果會嫌這個數字不好看,那就稍微修改一下,將曝光數腰斬一半;用前面講過的人為操作或計算基礎等理由,把點擊提升50%。重新計算,結果就大大不同:

調整過後的報表:曝光量5,000次 ⇒ 點擊次數 150次 ⇒ 獲得訂單 1張
報表各項數字就會變成:

  • 點擊率(CTR):3%(150/5000);
  • 點擊轉換率(CR):0.66% (1/150);
  • 曝光轉換率:0.02%(1/5000)。

數字報表變好看了,不過最後的訂單數並未增加,感覺好像還是哪裡不對勁。事實上,這就是多數電商/手遊業者在意之處;但是即使最後的成交量數字沒辦法操弄,廣告業者也有一些理由可以拿來說嘴,像是:

  • 有可能是某媒體貢獻數次廣告曝光後,用戶跑到別處去買,點擊轉換就沒算回該媒體頭上。
  • 有可能是用戶點擊廣告後,未在到達頁面完成購買流程,幾天後卻以「直接連結」的方式回來購物,並完成結帳。
  • 有可能是用戶沒有在官方平台結帳,跑去其他通路上交易;追溯其效益,來自於某媒體廣告本身的多次曝光。通常電商比較容易發生這類狀況。

因此,有的廣告技術平台或第三方量測平台,會跟廣告主說:「我們會以使用者接觸過、點擊過該廣告後三到七天為計算基礎,在這段時間產生的訂單,均應該算是我方廣告所貢獻而來的成效。」這種說法倒也言之成理,只是因為使用者的行為難以完整追蹤,所以廣告商這樣講,廣告主也無可奈何;折衷方案就是多採用不同的第三方量測技術,多方比對之後,再來評定該筆訂單貢獻到底該算在誰的頭上。

球員兼裁判

不過,問題又來了。斤斤計較的廣告主,通常不願支付第三方量測技術的費用;他們多半會要求網站/媒體/APP提供相關「可供查閱的帳戶」,並將其量測程式碼安裝到廣告主所屬的到達頁上。這麼做等於對廣告商門戶大開:自家網站上有多少人、可能產生多少張訂單、訂單來源又是透過哪邊來的,在量測技術平台上可以一覽無遺。

廣告主如果不願負擔第三方量測技術的成本,要求廣告業者提供工具,就會發生球員兼裁判的問題。

所以球員兼裁判的問題又發生了:廣告商賣流量跟點擊之外,順便也把自家合作夥伴的工具賣給你,讓你看報表換信任;因為你用的是他們家的工具,所以廣告商同時還知道你賺多少錢、怎麼賺。有了這些情報,廣告商還能變出十八套劇本來跟你解釋,說服你訂單該是誰的、又不該是誰的。

當球員兼裁判的情況發展到極致時,算在廣告商頭上的業績(訂單數量),可能就會從原本的一張,變成三張、五張、十張。除非廣告主本身針對每個產生購買的用戶進行非常詳盡的稽核,並能有效確認購買真的與廣告曝光正相關,不然拿不出證據證明廣告商亂講,心理又覺得不公平的廣告主,就會覺得不開心,事情就會變成公說公有理、婆說婆有理的局面。大家計較半天,都是在吵一堆根本無法客觀驗證的各種現象與數字。

數位廣告要透明,近乎不可能

筆者寫了囉哩八嗦一大串,不外乎只想說明一件事:數位廣告要透明,不是不可能,是近乎不可能。除非廣告主花了大把廣告預算,卻沒帶入任何一丁點成效,那連量測也不需要。真的要是一點成效都沒有,而你的產品很不幸又沒有什麼知名度時,數位廣告代理商、媒體代理商、數位行銷商、媒體、平台等,就會用這套話術跟你「疏通」:

「嘿,好歹你賺到廣告曝光,有人看到總比沒有好;你沒有成效,可能是素材、產品不夠好,再加油!廣告就是投資,投資有賺有賠。投資到了某個程度,廣告曝光影響力增加之後,自然就會有成效流入了。在那天發生之前,請你繼續經營產品形象,多打打品牌,多做點廣告搶曝光,絕對會比什麼都不做要好。」

至於知名品牌下廣告,沒有成效怎麼辦?放心,業者還有另外一套截然不同的話術。

總之,要追求真正的透明與公正,其實應該先問問:廣告主的投資與收獲的比例是否合理。假如市場嚴重偏斜到廣告主的成效導向要求之中,各類廣告供應商為了搶生意賺錢,想出各種操弄流量、點擊數、訂單數的新技法、新話術,也是必然的結果。


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