大企業重砲開轟:數位廣告的誠信問題

轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱很不酷但考驗百倍殘酷 XDDD 英國Brunel 大學紀錄片系碩士,澳門大學英文傳意系學士、Coursera 西北大學 Social Media Marketing 課程文憑。

做程式化數位廣告的,今年皮要繃緊一點,因為有超級大金主開槍了。

話說新年伊始,正當華人圈歡慶農曆新年之際,全球最大廣告主之一的寶潔(P&G),就對數位廣告開了好大一槍。寶潔的品牌長馬克.普里查(Marc Pritchard),在IAB年會上斬釘截鐵地說,2017年起,寶潔將會重新檢視手上的廣告媒代合約,並呼籲廣告媒代產業必須更加透明。

他說,寶潔已經給了各大媒體商一年時間,希望看到「透明,乾淨與有效能的媒體供應鏈」。接下來還辦不到的媒代業者,可能就會失去寶潔這個大客戶。他同時也呼籲從業人員,最好使用具公信力的第三方廣告能見度標準。

數位廣告成效的稽核問題

普里查這樣開口嗆人,不是沒有原因的;正是因為他花得多,所以也特別痛。截至2016年六月會計年度為止,寶潔公司在行銷與廣告上花了28億美元。他說,寶潔往後將會使用美國媒體評議會(又譯「媒體分級委員會」,Media Rating Council)的標準,審查所購買的線上廣告,到底是由真正的自然人看到,還是灌水的「機器人」。

投放大量數位廣告的企業,不但沒有第三方的公正報告可看,就連合約都暗藏各種欺瞞空間。

普里查在IAB上的這番講話,其實是以大廣告主身份「再補一槍」。因為早在半年前,也就是2016年6月間,美國ANA廣告協會發佈的一份透明度報告,就把廣告圈的「信任」問題直接攤在桌上,且成為紐約廣告節上最重要的議題:廣告主懷疑媒體公司多收錢、廣告公司懷疑媒體平台謊報數據、消費者安裝在手機裡的擋廣告軟體,讓所有人白白損失220億美元,等等。

「我們媒體供應鏈不但不透明,而且充滿欺瞞,必須投入時間金錢加以整頓,才能確保廣告帶動業績成長。」普里查不客氣的直指目前的媒體購買,充滿極多不正行為。

「過去我們接受不只一種可見度數據,媒體商結案時給我們沒認證的成效報告,我們也照單全收;我們也簽了過時、藏有欺騙空間的媒體購買合約;我們還天真地認為數位廣告就是這麼回事,以為我們的數位廣告成效不錯。我們現在醒悟了:媒體供應鏈如果還是如此複雜、不透明、效率不彰,同時容許欺詐,這樣大家都玩不下去。」普里查說。

普里查認為「我們把廣告投放到消費者眼前,中間卻得經過不透明的媒體管道;評量標準缺乏值得信賴的機制,還充滿著各種潛規則與機器人與數據手腳等各式欺瞞手段。」

大企業調整做法

事實上,寶潔早在2016年8月就宣佈,將要調整Facebook廣告支出的比例,尤其是下給精準投放的預算;原因是轉換率並沒有想像的那麼高。而且正是所謂「精準行銷」,害他們沒辦法接觸到更多受眾。

對程式化數位廣告購買成效開砲質疑的人所在多有,寶潔並不是第一個。麥當勞、蘇格蘭銀行和萊雅早就公開批評過了。

不止如此,寶潔的對手聯合利華公司,早在2014年就對數位廣告投放提出非常嚴苛的標準。該公司要求廣告要達到百分之百的可見度。雖然聯合利華沒有提到他們要求廣告呈現在觀眾眼前的時間要有多長,但是「百分之百可見度」這個標準,的確突顯了程式化數位廣告的重大問題。

目前寶潔打算祭出四大手段,藉以要求程式化廣告媒代:

  1. 採取MRC的廣告可見度標準,也就是說影音廣告必須有50%的比例呈現在觀眾眼前,而且連續播放達兩秒以上。
  2. 導入「具公信力的第三方數據」。寶潔不再採信程式化廣告媒代或媒體商自行提供的單方面結案報告。
  3. 全面檢討目前各類型廣告採購合約。
  4. 為了避免欺騙手段產生,與寶潔合作的數位廣告媒代夥伴,必須在2017年取得可供查核的認證資格,確保該媒代的操作真正透明。

根據世界廣告聯盟(World Federation of Advertisers)在IAB年會期間發表的數據顯示,大約九成廣告主正在重新檢討程式化廣告的合約。程式化購買雖然是數位廣告自動化的一大創舉,但這些播出的廣告到底有沒有被任何「自然人」看到,卻廣受各方質疑。如果有,到底又是多少?

為了瞭解廣告主的看法,WFA訪查旗下會員中的59名會員。這群廣告主的廣告投放總金額高達七百億美元,其中大約二百億花在數位廣告上;程式化廣告的部分約為32億美元,佔16%。根據訪查報告,大約價值29億美元的廣告需要重新查核。

2017年開春,看來寒冬的不只是電視;現在金主砲口一開,連數位廣告圈也要刮起陣陣暴風了。

有興趣的讀者,可以在下面的影片看到普里查原汁原味的演說實況。


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