單純就是美:iPhone罕為人知的成功理由

Jean-Louis Gassée

法國巴黎人,曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管;之後創立Be公司,旗下產品BeOS曾傳出將為Apple所併購,並成為後來的Mac OS X,但後來並未實現。之後亦曾任職於PalmSource,目前為Allegis Capital投資公司合夥人。

本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

對於iPhone的成功,不同的人有不同的解讀角度和重點,例如創新的多點觸控操作,或是過去沒有出現過的「手機、MP3播放機、以及行動上網裝置」組合等等。這些說法都有道理,但有一個非常重要的因素,是許多人沒有注意到的:iPhone的設計,讓電信商無法直接操控其中的功能和內容。

Steve Jobs的遺產:讓手機脫離電信商的綁架

最近到來的iPhone誕生10週年紀念,讓我們有了重溫Steve Jobs強大講故事功力的機會、同時也再回顧一下這個產品給全世界帶來的巨大影響。如同科技作者Horace Dediu以他的招牌幽默口吻形容「一兆美元的第一桶金是最難賺到的」:

在第一個10年之中,iPhone的售出總數會達到至少12億支,成為有史以來最暢銷的產品。同時,iPhone也帶動了iPod touch、iPad、Apple Watch、以及Apple TV等同樣使用iOS的產品,讓它們的銷售總數達到17.5億,並且在2018年底之前達到20億。

⋯⋯在今年之中,iOS將會為Apple帶來超過1兆美元的營業額。此外,iOS上的app開發商總共已經獲得600億美元的利潤;而Apple每年發放出去的利潤更已經達到每年200億之譜。

包括Apple本身的管理階層在內,沒有未卜先知得到這個結果。雖然也有許多業界人士對手機系統市場做過各種負面猜測,但在iPhone(以及後來的Android)大軍壓境之後,這些預言多半都變得無足輕重。這些「智慧手機2.0」的功能,早已經不只是「一對一通訊」,甚至還影響了數位內容的製作與消費方式、數位錢包和指紋辨識等技術改變了我們的日常消費習慣、社群網路更是變得無所不在。

即使是在企業界,手機系統的進步和變革也讓資訊系統設計者徹底重新思考、重新建構。總而言之,手機並不只是一部「縮小版的電腦」而已。

回頭來看,「智慧手機2.0」所對我們日常文化所帶來的改變,似乎是相當明顯而又理所當然的;但有一個思考的角度,卻是比較少有人觸及的:新一代的智慧手機,在規格、行銷、以及內容的傳遞方面,都切斷了原本和電信商之間不可分割的臍帶。

在「將手機從電信商手上解救出來」這一點上,我們都應該對Steve Jobs報以一些謝意。

「通路才是王道」的終結

在iPhone之前,手機的地位就像超市裡裝牛奶的紙盒一樣;採購單位會告訴工廠,在什麼時間將哪些口味送到什麼地點、價格是多少錢,並且在未來確定不會再有退貨的時候(終於)付款。對了,工廠還得派人到市場上去巡貨,檢查盒子在架上排得是不是整齊。

過去,電信商也是用同樣的方式對待手機製造者。一切幕前的光彩都屬於前者,或許大家知道「內容是王」,但「通路才是王道」;在那個時代,每個人都知道自己在這個體系中扮演的角色,絲毫不敢逾越。

新一代的智慧手機,切斷了原本和電信商之間不可分割的臍帶,這是Steve Jobs對產業的貢獻。

而這個「傳統」對於本身就是控制狂的Jobs來說,更是完全無法忍受的事情,更無法忍受由電信商來規定iPhone能做些什麼、裡面裝些什麼。雖然iPhone在上市時,開發商只能製作Web app(以網頁形式和技術製作的小程式),但後來很快就推出了原生app、開發套件、以及app商店。至於讓電信商決定(甚至設計)iPhone上要跑什麼app、或是管理上面的內容……抱歉,沒得商量。

當年Jobs和旗下的團隊,究竟是如何說服美國最大的電信商AT&T,讓後者願意放棄各種主導權力,以換取對這部前途未定、而且「看一下都不行」的手機五年獨家銷售權?

但如果回顧一下Apple的歷史,對這一點就應該不會太驚訝:早在iTunes音樂商店剛誕生的時候,Jobs就已經說服過各大音樂公司打破長年以來的「專輯」形式,願意以「單曲」方式個別銷售;同一時候,他也說服了信用卡公司同意接受以0.99美元為單位的「超小額」付款方式。

(其實從這些角度來看,iPod時代的這些創舉,根本就是在為後來的iPhone市場大規模練兵:硬體縮小化、供應鏈管理、內容銷售通路、以及小額付款商業模式;而iPod的成功,更為後來Apple推動的模式提升了許多可信度。)

擺平AT&T之後,Jobs擁有了完整的主控權,可以決定包裝盒裡要裝什麼、螢幕上要顯示什麼、內容怎麼傳送、軟體怎麼更新;2008年app商店上線,iPhone更是如虎添翼,使用者裝上什麼app,它就有什麼功能。從此之後,新手機不會一打開就看到各種垃圾軟體、系統更新更簡單快速、出現安全漏洞時也可以更快修好。

而既然連AT&T都已經軟化,其他電信商就沒什麼好堅持的了。雖然它們仍然會對無法控制iPhone、以及必須補貼新機嘖有煩言,但還是上百萬支的訂貨,而這些業績統統都流進了前面說的「一兆美元的第一桶金」。

當然,Jobs的手法並不是唯一可行的方式;雖然Google並沒有禁絕電信商對Android手機的控制,但Android平台還是相當成功。然而,這個成功也帶來了不少紛亂:激增的Android設備造成了軟硬體版本的破碎化、系統和安全軟體升級到最新版本的比例也偏低;舉例來說,去年五月的最近一次Android版本大升級,採用率只有7.5%,而同一時期的iOS 9則高達84%。

早在iTunes音樂商店剛誕生的時候,Jobs說服各大音樂公司以「單曲」銷售;也說服了信用卡公司同意0.99美元「超小額」付款。

Google除了以「免費」為基礎的商業模式,在手機生態系的獲利上難以跟Apple匹敵之外,對於長久由電信商把持,因而導致的升級緩慢、以及垃圾軟體眾多的問題不滿已久,所以有過「Android系統不應該這樣經營」的聲音。也因為如此,Google推出了一系列包括最新Pixel系列的「乾淨」Android手機;此外,該公司也進行了橫跨WiFi與行動電話網路的「Project Fi行動虛擬營運商(MVNO)實驗計劃。

Project Fi的進度和最後方向如何還不是很清楚,但如果Google或Apple能(至少在美國)推出涵蓋範圍廣大、沒有囉嗦限制條文、而且價格方案簡單明瞭的通訊網路,對於使用者來說應該是個福音。

會有下個高峰嗎?

在Apple賺到第一桶一兆美元之後,手機市場也差不多已經飽和了;而Apple在這節骨眼上似乎也已經利多出盡,需要一個新產品來再創高峰。對於現任執行長Tim Cook最近說過的「好戲還在後頭」(the best is yet to come)這句話,與其說背後可能真的隱藏著什麼了不起的東西,還不如說Cook不得不先虛晃一招,來多爭取一些時間。

不僅是Apple,傳統PC市場也在下滑、智慧型手錶還不成氣候、物聯網究竟能不能成為穩定的商業模式也還在未定之天;何況即使把這些統統加起來,能不能再創造一次iPhone在2007年所造成的震撼,還沒有人能說得準。

不過,還是讓我們先保持一點樂觀;究竟蘋果過去多年來已經被判過很多次死刑,但還沒有一次真的死得成。同時,無論如何,也讓我們再次緬懷Steve Jobs在「把電信商的黑手趕出iPhone」這件事情上,對於今天手機市場的貢獻。


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