強化內部溝通、凝聚共識:企業內部的內容行銷

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

內容行銷是數位時代的聖杯,不只可以用來推廣公司的產品與服務,更是能在公司內部強化品牌認知、凝聚員工、提升業績的絕佳工具。

許多大型公司組織有內部刊物,這是有原因的。這類內部刊物看似老掉牙,但其用途並不只是讓員工知道下個月員工餐廳的菜單內容,或是員工福利又有什麼調整,而是用來增進內部溝通效果,讓公司成員對自己的工作認識更深一層的重要工具。

多數公司的內部網路,不過只是靜態的布告欄,未能達到促進溝通的目的。

當數位時代降臨時,許多公司行號停掉了原本的紙本內部刊物,改用功能陽春、操作不易,而且極度無趣的企業內部網路(Intranet)。這些企業內部網路系統,不但根本達不到原本的促進溝通目標,反而多半淪為死板的布告欄。

某間我過去待過的公司,其內部網路中點閱數最高(超過每月一萬次)的頁面,還真的就是員工餐廳的菜單;而討論區空空如也,部落格文章更是乏人問津。到了今天,像Slack或Teamwork這樣現代化的企業內部溝通工具,更讓企業內部網路顯得百無一用。

重新開始

該是重拾企業內部刊物,並且開始進行企業內部內容行銷的時候了。不管是以紙本還是數位形態發行,每家好公司都該有自己的內部刊物、電子報或部落格,做為組織的核心。

印製精美的紙本刊物,可以讓員工暫離螢幕,獲得一點喘息的時光;而數位化的版本則應強化互動功能。要選擇哪種型式,端看你的公司形態,以及是否準備好使用各種新技術,而AR/VR當然也會在未來成為溝通形式的一種。

筆者個建議公司員工可以到像LinkedIn這樣的社群平台開設封閉社團,並且結合紙本刊物。離開Facebook同時可以讓員工享有更多個人隱私,避免員工在工作討論場域中分享太多他們在Facebook上的個人動態。不管怎麼說,使用哪種工具或社群媒體不是重點,重點是用它做些什麼。

企業內部內容行銷帶來的諸多好處

企業內部的內容行銷能帶來許多好處,下面列出的當然不完整,而是一些比較顯而易見的優點:

  • 企業內部內容行銷能夠促進團結,讓公司同仁了解組織的過去、現在與未來、成功與失敗案例,以及和同業的比較。它就是公司的支柱,只不過以圖文表現。
  • 透過回應與留言機制,公司能夠發現內部的潛在問題,及早因應。
  • 透過感心的員工故事、事件、獎項或各種成功案例來激勵員工,提升士氣,創造公司的聲譽。
  • 員工在職場上的成長案例,可以用來凝聚人心,讓員工省思自己在工作上的處境,更能幫助公司把對的人放到對的位置上。
  • 產品開發故事和對談記錄,可以讓前線銷售人員省下許多時間,不用再開那麼多會、減少教育訓練次數,甚至還能省下差旅費用。
  • 將企業內部的內容向外公開,能夠創造出透明的組織,取信於客戶。未來的員工可以藉此看到公司內部值得期待之事,這樣也能幫人資省下許多尋覓人才與就職前訓練的心力。
  • 透過企業內部內容行銷,員工能充分獲取資訊並且與之互動,能創造出跨部門的價值。
  • 組織內部的各種創意能夠更快速地擴散,因而能夠更快發現研發或管理單位可能發生的錯誤。由於員工本身就是產品用戶兼消費者,所以你將會發現,員工能夠提供許多極有價值的產品開發建議。

要想做好企業內部的內容行銷,你會需要和好的顧問合作,或是聘僱擁有採訪經驗的人來主導。組織的規模愈大,負責主導內部內容的主管,也得更有經驗。

企業內部內容行銷的重心

企業內部的內容行銷,應該和對外提供的內容行銷素材一樣,以創造有價值和高互動性的內容為目標。如果你的公司是以工程為主,你可能會需要找個了解內容策略和操作的人,因為工程師多半不那麼擅長溝通與聆聽。

善用企業內部內容行銷,不僅可以促進內部溝通了解,更有許多其他的好處。

另外,企業內部的內容行銷應該照顧到每個部門的需求,更重要的是讓內容所有人都有價值,不論是管理層、員工、股東、客戶或是合作伙伴。

公司行號應該打破內部溝通平台和外部行銷內容之間的隔閡。當內容能讓更多人感到共鳴,就表示公司更加開放透明、充滿活力,也就能產生出更多的內容與行銷創意。

總之,透過企業內部的內容行銷,公司的每個成員,都能成為更好的行銷人和銷售人員。


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