主筆剖白:從《李翔商業內參》看《有物報告》經營的挑戰

李易鴻
專業於數位遊戲與VR/AR產業研究。曾任 CJS Interactive 合夥人與資策會MIC 產業分析師。 Manny 亦自主經營遊戲媒體「全球遊戲產業要聞週報」,為台灣目前唯一針對專業人士、定期彙整全球中、英、日文遊戲產業要聞的電子週報,每週觸及超過 1,000 名產業專業人士。

筆者自2015年2月起便擔任《有物報告》主筆,負責數位遊戲與VR領域的產業評析。在將近兩年的期間當中,一共發表近三十篇的分析專文,也曾擔任過實體活動及語音對談的與談人。

與多數因受邀而成為《有物報告》主筆的諸位網路大神不同,我是自己寫信給創辦人Michael毛遂自薦的;當初的心情,除了想讓「數位遊戲」也能成為台灣科技產業評論一環之外,更多是基於好奇,想就近觀察《有物報告》當中那些捲起袖子苦幹實幹的農夫,如何在這片土地上,耕出一片足以讓付費媒體發芽的豐饒田地。

因為上述和他人較為不同的出發點,過程中我也特別積極地對經營團隊指指點點;還曾在主筆聚會當中,獲頒與該行徑相關的表揚獎項(大笑)。

本文的源起是在私人空間當中的閒聊,改寫後投稿於此。之所以先提供詳實的自我揭露,乃是為了說明:以下內容當中參雜了許多個人情感,也是不完全的片面觀察。請各位讀者諒察。

兩種付費商業媒體的基本差異

《有物報告》結束電子報的同時,剛好我也當滿一個月的《李翔商業內參》付費用戶。這兩件事情兜在一起,確實在我腦中撞出了些火花;從中我也開始思考,除了目標市場規模以外,還有什麼更上位的出發點差異,使得這兩個付費媒體,最後走上不同結局。

《有物報告》提供「針對一客觀事實的評論」,《李翔商業內參》則是提供「讓你顯得有思考能力的商業談資」。

一言以蔽之,這兩個付費內容的價值主張都是「省時間」,其立論都是在內容氾濫的時代,用戶的時間成為稀缺資源;意識到這件事的人,將願意花錢請人幫他從雜訊當中萃取有價值的內容。《李翔商業內參》的slogan「你的私家商業知識秘書」就清楚揭示這點;尤其「秘書」這兩字用得很精準,一方面描述其角色,一方面也滿足消費者的虛榮心。

這個價值主張,有一個問題需要解決,那就是「省下來的是什麼時間」。

替用戶省下「蒐集資訊」(what)、「建立思維」(why)與「得到作法」(how)的時間,都是「省時間」主張可以切入的不同點;其中《有物報告》與《李翔商業內參》恰巧都集中在前兩點。然而即使大方向相同,兩者最大的分歧,就在於「思維」(why)的內容屬性與建立方式。

內容屬性方面,《有物報告》提供的是「針對一客觀事實的評論」,《李翔商業內參》則是提供「讓你顯得有思考能力的商業談資」。《有物報告》的設定非常清晰,但也相當不具調整彈性;反觀《李翔商業內參》,我一開始訂閱時,其實完全抓不到這媒體的調性,直到後來才知道它是個商業領域的《壹週刊》。

內容屬性也大大影響了兩者的內容建立模式。對《有物報告》來說,既然主打的是「評論」,自然只能走直球策略,將評論落成文字;相較之下,《李翔商業內參》做的多是編輯活,在當中我得不到《李翔商業內參》的評論或觀點,而是透過它得到許多商人、政要、學者的論述。

有物報告面臨的兩個挑戰

當規模還小時,不論選哪個方式其實都行;當規模開始擴大時,《有物報告》的方式,就會遭遇兩個挑戰。

第一個挑戰是:推動規模成長的重點,是「廣度」還是「深度」的兩難。換句話說,當「省時間」要擴大規模時,究竟是「省更多人的時間」,還是「替每個人省下更多時間」,在資源有限的條件下,確實很難做出選擇。

「廣度」與「深度」的定位混淆,是我認為《有物報告》到最後都沒有處理好的問題。

例如曾經有不少大神在臉書上批評《有物報告》在他所熟悉的領域上講得不夠深入,但同一時間,亦有也是訂戶的朋友,私底下跟我表示《有物報告》出現越來越多跟他無關的內容。但也有一類訂戶跟我說,《有物報告》的價值,對他來說就是提供其他領域在客觀資訊以上的觀點,加速他建立對該領域的觀察切入點。

原本設定的目標用戶不滿足,又無法清楚掌握原先設定外用戶的情況,對創業者來說,或許就是最嚴峻的挑戰之一。

第二個挑戰:以《有物報告》的內容屬性與建立模式而言,一旦規模擴大,就會產生相當複雜的管理難題;管理不當就會反映在產品品質上。讓這件事變得更困難的,就是《有物報告》將內容生產成本外部化的經營方針。

《有物報告》多達150名主筆的龐大陣容,反而帶來內容品質管理的重大難題,也讓讀者無所適從。

為了能用最精簡的方式去因應未來的規模擴張,甚至達到一定程度的行銷效果,《有物報告》設計了一套主筆制度。概括來說,該制度算是「專欄作家」的變形。為了因應規模的擴大,主筆群的人數也快速擴張,但這樣一來,最大的問題便是「誰有資格當主筆」。

一般我們可以把作者分成三類:會做的、會思考的、會表達的。會做的作者,可傳遞的是經驗性的知識、會思考的作者,可傳遞分析性的知識、會表達的人,則可傳遞啟發性的誘因;也就是說,即使是平凡的知識,經過他的加工,你不僅有辦法吸收,還能從中舉一反三。然而三者能力兼備的人,少之又少。

《有物報告》的價值訴求,需要哪種人來當主筆呢?就結果論來說,150名主筆的龐大陣容,當中什麼樣子的人都有;這除了讓讀者無所適從之外,在品質管理上也帶來相當挑戰。面對會做不會思考、會思考不會表達、會做會表達但不會思考等各式各樣的主筆時,經營團隊該怎麼制定準則?

《有物》團隊曾嘗試過各種方法,甚至替主筆開寫作課;但即使透過編輯、潤稿等後製能力試圖提升內容品質,幫助仍然有限。

綜上所述,即使《有物報告》與《李翔商業內參》在最上位的價值主張是一致的,但在內容屬性及內容團隊建立方式的差異,就決定了兩者在規模化過程中需克服的挑戰,也是截然不同。

結語:22個月的嘗試,將是未來成功的基礎

另外,值得一提的是雖然《有物報告》與《李翔商業內參》都讓用戶有著「今天不知道會收到什麼」的樂趣,但前者的用戶顯然較後者有更明確的評斷方式,包括今天要談的領域、主筆是誰、挑了什麼新聞來評論,這點也是受到內容屬性與內容產生方式的框架制約使然。

以上是筆者透過最近一個月訂閱《李翔商業內參》的經驗,來反思《有物報告》過去22個月間的各種嘗試;也期待這樣的拋磚引玉之舉,能帶給自己更多的視野與反思,甚至向其他的媒體經營者提供可能的解答。

不過,我相信真正有價值的答案,絕對不會是「找對TA、做好內容、保持品質一致」這種講了跟沒講一樣的教條,或是居高睥睨的「我早就知道」。筆者也期待《有物報告》在這22個月當中獲得的經驗,能讓他們在未來推出更成功的付費內容產品。


喜歡我們的文章嗎?按讚立即加入粉絲團 :)

IDEAS Night

rocketlab_banner

台灣遊戲的標竿「返校」是如何堅持下來的?拿到阿里巴巴百億基金投資的「數位宅妝」一路走來,跌過哪些跤、又作了哪些決定、得以拿到關鍵客戶與投資?我們請到赤燭遊戲與數位宅妝來分享,堅持實踐創意一路以來的汗水與淚水。

立即搶位



推薦您也參考

獎勵作者

歡迎您以點數獎勵作者:

關於點數的獲得與使用方式,請參閱說明

  • Stock Hsieh

    有物報告我不清楚,但李翔那個我是因為羅輯思維這節目,透過他們的得到APP得知。就像你這東西不知好不好,但放在對的平台上,有興趣的人就會想嘗試!