寫給新創團隊:那些商業世界的定價原則

孫治華

經歷過UI設計到UX概念在台灣開始發芽的過程,透過生活經驗與觀察對「User Experience」有自己野生的看法;體會過了社群的興起與Facebook IPO之後的改變,偶而回頭反思「社群」的本質。為一雜學之人,喜歡分享。

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這半年多來,筆者看過應該有上百家新創團隊了。從中除了給新創團隊一些個人的經驗,更學到了很多的知識;但是在過程中,我發現了一個台灣新創團隊常發生的關鍵誤區,那就是「定價」。

最常聽到新創團隊描述自己家產品與服務的一句話,就是:「我們更快、更有效率、更便宜」;往往在聽到「便宜」二字時,我的心就驚了一下。

假如真的是更好的服務與產品,為什麼不能有更好的售價?為什麼有更好的產品卻要更便宜?

薄利多銷不是誰都能玩的遊戲

探究這個問題的構面可以很大,像是因為在台灣,研發與行銷通常沒有連結在一起,所以許多團隊精於研發與創意,但是銷售能力相對薄弱。其實這部分應該要跟電商學習,很多年輕的、會投放社群廣告的朋友,他們就很會賣;因為他們的強項就是「幫好東西找到好價格、賣給對的人」。

「薄利多銷」得靠雄厚的營運能力才能維持,不是新創公司一開始就可以玩的銷售模式。

很多新創團隊缺少行銷人員,因為不會賣東西,所以覺得「便宜一點可能有人會買」;但是「薄利多銷」得靠雄厚的營運能力才能維持,不是新創公司一開始就可以玩的銷售模式。如果一開始就薄利,不要說賣得不多沒什麼利潤,就算賣得很多,也可能因為利潤不足,連之後的行銷預算、研發預算都賺不到。

所以筆者想跟大家分享一個定價的個案,與其基本的思考原則。一開始的定價,經常就是產品或是服務是否能夠存活的關鍵。

以產業既有營收架構當做定價基準

舉例來說,你的團隊開發出一項新的醫療產品。假設在沒有這個新產品前,治療某一項疾病需要費時六天、混合使用四種藥劑;你的新產品卻只需要三天和一種藥物、而且更便宜一萬元。請問這項產品會在市場上大受歡迎,獲得醫界快速與大量的採用,是吧?(請先花三十秒思考一下,再往下看。)

你的答案是什麼呢?Yes or No?

如果你的銷售過程無法跳過中間人,請一併考慮銷售夥伴的營收吧。

筆者換個方式來描述這個新產品,各位讀者再看一下。

舊療程在治療某一項疾病時,需要費時六天、使用四種藥劑,醫院可以賺四萬;新的產品只需要三天和一種藥物,而且便宜一萬元,醫院可以賺三萬。

要是這樣的病例一個月有一百次,使用新產品的醫院,一個月的營業額就會損失一百萬;請問,這項產品會在市場上被快速大量採用嗎?我想現在大家的答案應該會和剛才不一樣了。

創業的過程中,假如你的產品的銷售模式是「經過經銷、代售,再到消費者」的時候,我們要思考一件事情:銷售過程(產業結構中)中,是否有人會因為你的產品與服務而減損利益?有沒有思考到銷售過程中各角色的營運需求呢?還是只有終端消費者才能拿到好處?

你幫誰解決問題與誰付你錢是兩回事,如果你的銷售過程無法跳過中間人,請一併考慮銷售夥伴的營收吧!

社群時代的定價方式

也跟大家分享另一種定價的概念:「Fake Door」,可說是社群時代中大家應該要懂得的定價方式——直接詢問你的消費者。

簡單來說,「Fake Door」就是將定價不同、文案也不同的廣告推送給消費者,檢視消費者對各種定價的接受度;從廣告點擊數與願意在Landing page留下資料的比例,即可得知消費者對產品或是服務的接受度。但是決定接受度的因素有二,而且不完全和定價有直接關係:

首先,你的Landing page和你的廣告素材(臉書貼文上的代表圖),是否吸引「人」?這是決定消費者會不會點擊進來的先決條件。由於這個議題相當複雜,限於篇幅筆者無法在此細談,請各位讀者參考下列這幾篇文章,學習各種設計Landing Page的基本技巧。

其次,「Fake Door」真正的關鍵在於「找到願意付較高價格的消費族群」。

要把Fake Door做好,要有足夠的廣告投放功力,這樣才能將你想測試的內容,送到對的潛在消費者眼前;否則也是白費工夫。目前有很多臉書廣告投放的教學課程,筆者建議大家可以先去台灣電子商務創業聯誼會找一些便宜的廣告投放課程,或是閱讀下面幾篇文章:

最後跟大家分享數位行銷很關鍵的一句話:「幫好東西找到好價格、賣給對的人」。但是要記住,找到好客戶,才會有好價格。與其說定價方式是詢問你的消費者,不如說是找到好客戶,因為去問消費者,他們只想要更低的價格。


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