迷失在大數據洪流裡的CEO:大數據不是導入就好

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

對制定行銷與產品策略的人來說,大數據可以幫助他們發現做得對的事情,並且彌補做得不對之處。藉大數據分析之助,公司的每項決策都能以資料和數據檢視其正確性。企業每項決策或多或少都帶有風險,有了大數據的輔助,就能得知市場趨勢、客戶行為等多項洞見,讓公司將風險降到最低。

不過,有許多公司的老闆以為當公司部署了大數據相關系統後,所有員工就能取得大數據資料。在一項調查中,接近半數的CEO以為有了大數據系統後,員工就能取得工作所需的情報,訊息也能快速流動。相對的,同樣的問題拿去問員工,只有略多於四分之一的人表示同意。

好的領導才能帶動大數據應用

在許多案例中,不少CEO誤以為大數據的資料會即時流動,任何需要的人都能像變魔術一樣,隨時取得所需的資訊,但這只是一廂情願。事實上並非所有員工都能取用資料本身與資料分析工具,而且要是缺少正確的資料分析與資料科學,這些資料實際上是沒什麼用的。

許多公司高層以為導入大數據系統就能讓員工取得所需資料,但員工可不這麼想。

上述調查報告指出,在透過資料進行行銷策略決策,而且表現優異的公司中,63%是由公司高層向下推動的;更有甚者,有40%公司設立專責的資料與分析部門。這些公司的高層非常明白一個道理:光是為行銷團隊導入新工具,並不會帶來什麼幫助;要讓新工具真正發揮作用,還需要與公司組織與權力結構相互配合。

好的公司領導者,知道所謂大數據其實只是工具。真正重要的是公司整體的數位策略,包括專責的數位行銷與產品團隊,以及完整的資料科學、資料收集與分析團隊。他們該做的,就是把對的人擺在正確的位置,並且提供最好的工具。

企業願景、以資料為基礎的策略、企業領導,必須合而為一

企業決策者應該把企業願景、以資料為基礎的策略,以及企業領導視為鼎立的三足。要是缺了任何一支腳,整個鼎就會垮掉。強大的願景幫助公司持續經營,公司高層在改變經營策略,導入新科技與新工具,並且運用大數據時,無時無刻都需將企業願景謹記在心。

大數據其實只是工具。真正重要的是公司整體的數位策略。

在此同時,行銷和產品策略必須以資料為基礎,策略的制定與執行者必須能夠完整取得資料收集與分析團隊產生的結果。他們制定的策略必須直接基於從市場、客戶和其他方面取得的資料。

為了做到這些,領導者必須跳下來,統整所有的新策略,讓員工能夠取得工作所需的一切,並且讓新策略能夠順利推動。


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