〔書摘〕社群分享經濟的力量 | Rocket Café 火箭科技評論

〔書摘〕社群分享經濟的力量

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「自動」與「人性互動」間的微妙界線

一直以來,我最常被問到的頭號問題之一就是:「我要如何加大在社群裡交流互動的規模?」管理大型的社群或全天候的聆聽都是非常費時的。我們開發了各種省時的app及軟體來幫助這個流程自動化。此處有一個重要差別:流程可以自動化;一對一的對話意味著建立關係,這部分可是不能自動化的。有意義的一對一對話需要人與人的互動,需要個人化的接觸。這是兩人思想上的融合,是一種藝術形式,而且永遠在演進變化之中存在。

如果可以在正確的地方,在任何活動、產品發表或一般分享系統中,以自動化加入人性接觸點,那你就中了大獎了。為了達成這一點,我們使用三分法原則,平均進行自動化、分享以及一對一互動(這就是我們在PureMatter處理的方式,也是我處理個人品牌的方式)。

提醒各位,雖然有很棒的工具可以將這個流程自動化,但在交流互動的過程中若是太多自動化,也可能會帶來麻煩。自動化的系統越複雜,要將它加入人性化要素也就越困難。可惜的是,自動化的科學已經教導你的受眾不信任大部分的行銷。比方說,當你每天早上進行電子郵件的分流時,你是否會質疑那到底是一個真人寫的真實電子郵件,還是封模擬個人化的群發郵件?你是否會懷疑你看到的廣告是經過目標鎖定的?你是不是停止看推特上的訊息,因為收到的推文看起來都像是自動產生的訊息?你會這樣想,因為你的受眾也跟你一樣,厭倦被自動化訊息所轟炸。

自動化發佈內容及分享過程的工具,有時候也可能會加劇錯誤。有時候你需要將所有自動化機制關閉,而單純以「人」的角度來做出回應。

在討論自動化時,我們也同時考慮一下人性錯誤的因素。到目前為止,沒有一個自動化的系統可以避免人為錯誤或線上社群失誤。身為企業,我們慣於在真正內容及發佈內容之間保留一點空間;但電子化的分享,尤其是社群媒體的立即性,使得我們大多數的人都會希望能有更多的篩選機制來避免人為錯誤的滲入。

但我們該在哪裡畫這條線?人們希望我們在線上更有人性;但許多公司在操作社群業務時感到不自在的其中一部分,正是人為錯誤可能造成的尷尬。有些公司在線上犯的過失還不只是尷尬而已,那可能會終結某人的職業生涯了。不過,公司正在學習展現人性,而非反射性的回應以保全顏面。這也是好事。

不過,在企業的世界裡,還是得有一點過於強調要表現出完美的樣子。人們意外地會原諒企業的過錯,當它們坦承錯誤時。可惜的是,有些仇恨者喜歡指責並專挑不完美之處來攻擊,但大多數的人都瞭解錯誤是在所難免的。

不過,我們用來自動化發佈內容及分享過程的工具,有時候也可能會加劇錯誤。有時候你需要將所有自動化機制關閉,而單純以「人」的角度來做出回應。根據嚴重程度不同,當某件事在線上「出包」而需要你處理時,最好不要使用自動化處理推特、電子郵件,或是其他平台的功能,尤其如果你的組合很複雜時。你要怎麼知道自己在某個平台的創意沒有誤踩到某個負面爭議的地雷?最安全的做法就是立即關掉自動化;
第二安全的做法是立即審查並採取必要的行動。

公司會為公關危機做好規劃;同樣的,它們也必須要採取預防措施,將社群分享危機的損害降到最低。請從以下幾方面著手:

1.準備社群危機管理計劃

當錯誤造成或是某件壞事發生,瞬間如病毒般蔓延。你該怎麼辦?危機管理可能是公司在線上所要面對的最恐怖任務,而成功與否完全取決於時機,以及是否展現人性。

此處也證明了事先準備社群媒體危機管理計劃是多麼重要。最好的計劃應該讓所有部門參與,進行腦力激盪,根據公司的產品或服務,設想出所有可能的負面情境(從輕微事件到最壞狀況),接著思考如何對每個假設情況做出回應、該由哪個部門負責回應、要說什麼、什麼時候說……等等,將此發展成書面計劃。許多公司都是透過親身的慘痛經驗,才學到負評在社群通路上流傳的速度有多快。你回應的方式以及時間將會決定結果的不同。與其思索該如何應對而拖延了回應時間、或是反射性回應做出指責而非修復問題,不如事先建構一個思慮周全的危機管理計劃,這可以讓你反應更快速,避免事情演變得更嚴重;也可以避免因冒失出言的不當反應產生更大的損害。

以下是美國航空(US Airways)的絕佳案例:該公司明智地以人性方式處理社群危機。某位員工在推特上解決客戶抱怨問題時,不小心發了一個「工作不宜」的圖案。推特世界馬上瘋傳,並以玩笑、模仿、以及典型的「有人要被炒魷魚啦!」等幸災樂禍的評語來打擊該品牌,這是一個大品牌在社群通路上公開犯錯時常見的社群反應。美國航空很快刪除這則推文並且道歉;但更好的是,它們沒有讓員工做代罪羔羊、走回頭路、或急著撇清這個問題。「涉及此事的同仁不會被懲戒或其他類似的處置,」發言人麥特.米勒(Matt Miller) 說。「這是一個誠實的錯誤。」該公司即時而富有同理心的回應令人耳目一新,也展現了前所未有的意願,願意以更人性的方式回應危機。我希望有更多的品牌能夠跟進效法。

另外一個對危機做出正確回應的案例是Airbnb,該公司從之前的事件中學到,提升處理速度有多麼重要。在2014年三月,危機管理部落格作者強納森.艾瑞克.伯恩斯坦(Jonathan Eric Bernstein)報導,該品牌的快速行動(包含之前的規劃以及卓越的危機溝通)拯救了其中一位屋主。我無法想像,當曼哈頓的阿理.鐵曼(Ari Teman)發現這件事會有何感受:Airbnb的住客訂了他的公寓作為婚禮場合,將此地方開放作為公開的轟趴場所,還在社交媒體上刊登廣告!幸好,Airbnb的回應非常迅速也很有幫助。根據這篇文章報導,該公司在二十四小時之內就迅速派了鎖匠更換鐵曼家的大門門鎖,安排他住宿飯店一個禮拜,並匯給他23,817美元。接著,它們立即發佈強烈的聲明給各媒體(之前均已經報導了這則意外),聲明中反映出該品牌的人性化以及負責任的態度。媒體紛紛流傳此篇聲明、或以此作為原始文章的最新消息更新。這是一個完美的案例,展現了對危機出現時,做出即時的回應有多麼重要。

我們可以避免在社群通路上犯任何錯誤嗎?當然不能。但我們可以對於所犯的錯誤有更人性的回應。我們都會犯錯。重點是坦承失敗、並從其中學習。許多人都期望公司將在社群媒體上犯錯的員工開除,因為許多公司都是這麼做的,而這真的很可悲。沒錯,對緊急狀況回應需要講究時效,準備危機管理計劃也非常重要,但我們的行動應該反應出人性化的一面。仇恨者無論如何還是會放出仇恨言論,但如果我們有足夠的勇氣來展現同理心、理解以及寬恕,進行溝通,更可能在理性面與感性面都贏得受眾支持。

事前規劃如何在社群媒體上做出正確回應,以便在危機產生時從容應對,不會只顧著要把仇恨言論強壓下去。

發展計劃,並將這類事情都列入考量,為每個可能對品牌做出負面評價的事件做好準備,同時事前規劃如何在社群媒體上做出正確回應,以便在危機產生時從容應對,不會只顧著要把仇恨言論強壓下去。最重要的是,做好準備,針對你在計劃中列出的危機情境準備好聲明。你說什麼、什麼時候說都會有很大的影響。如果你沒有把這兩件事做對,整個計劃無論如何最終還是會失敗。

2.規劃社交監督政策

決定誰要做什麼、以及什麼時候做。這對每個企業都很重要的,尤其對大型公司。在危機發生時,不可能有一個人能負荷全公司的全面訊息分享量。拆成橫跨數位及傳統通路間可管理的小塊,並指派專人負責此流程,確保他們瞭解每個人所扮演的角色為何。

3.檢查你的社群科技「關閉」機制

當你在研究共享科技時,請記得問這些問題:是否有個開關機制存在?我如何可以在緊急匆忙之下關閉這一切?問問供應商關於這部分的流程如何執行。在你投入之前,先確保你們在此功能上能獲致調和、流暢與一致。事實上,你在投資於這些科技之前,首先要做的事情之一就是確認這些流程。

我以自己在波士頓馬拉松爆炸時發生的案例來說明:我準備要搭乘兩小時的飛機,所以在上機前在Triberr發了十五到二十則的推特(Triberr是一個部落格增強網路,創辦人是我的朋友狄諾.多根(Dino Dogan))這是我的推特分享策略其中一部分,這些內容會暫存在那裡,並在當天陸續發出。不幸的是,在我搭機時發生爆炸案,而我沒有辦法從空中關閉Triberr分享機制。我在爆炸發生期間繼續發文的這件事激怒一些人(不是針對我的推特,而是在悲劇發生時發推特的任何人),很快的,這演變成了一場社群大爭吵,還有幾個仇恨者叫囂批評,狀況維持了24小時。

不管你是將某些流程自動化、或是某個人犯了某個錯,犯了這類的社群錯誤是非常關乎人性的問題,每個品牌都應該對此提高意識,並在規劃分享策略時把這一點想清楚。

《社群分享經濟的力量》

把分享打造成新型態的購買,推特、臉書、Linkedin、Instagram、Youtube的人本分享術ri311-%e7%a4%be%e7%be%a4%e5%88%86%e4%ba%ab%e7%b6%93%e6%bf%9f%e7%9a%84%e5%8a%9b%e9%87%8f_%e5%b9%b3%e9%9d%a2%e6%9b%b8%e5%b0%81150

作者從人本經濟時代的分享之道開始談起,以現今最夯的社群分享平台為例,分析如何透過不同性質的社交平台發聲;以及個人與企業品牌如何利用不同的社交聆聽工具,讓「分享」的內容值得受眾(包括公司內部員工)分享、讓分享的內容變得有趣、創造出「共享的經驗」以及分享的成功關鍵,讓社群平台的「分享」功能得以發揮得淋漓盡致,對企業品牌而言,甚而進而進行銷售協助,因為社交分享平台早已逐漸改變了我們的銷售方式。

出版:高寶書版

作者:布萊恩‧克雷摩 (Bryan Kramer)

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