品牌不是迷信,而是溝通工具 | Rocket Café 火箭科技評論

品牌不是迷信,而是溝通工具

解聰文
師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處;目前是格博品牌行銷公司合夥人,同時擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

筆者在一陣子之前,曾經提過品牌提昇企劃書給一位機械公司的執行長;這家公司相當大,但是品牌知名度相當低。這份企劃書慘遭退件,而執行長的理由是:「胡說八道!告訴你,我生平最不信的就是三種東西:算命、風水、還有品牌!」

品牌不是迷信

從品牌專家的角度來說,這種觀念可能才是胡說八道,但它卻深植在許多亞洲地區的文化之中。許多人一方面迷信學術到了某種程度,但也有另一些人對於摸不到的知識和資產(例如品牌)完全無感。有些亞洲公司的老闆相信,他們和Tesla電動車公司的老闆Elon Musk一樣,刷自己的臉就是品牌。

不過,以筆者碰到的這個案例而言,重點倒不在於東西方文化的差異;即使在西方國家,也有很多大公司是因為不足為外人道的理由,而刻意無視了許多維持企業品牌形象的基本原則。

品牌聚合的背景

先舉奧地利的大型鋼鐵集團「voestalpine」為例:這個集團的政策是,即使是併購進來的公司,也可以保留各自原有的品牌;因為這些公司原本都是各自領域中的領導廠商。也因為如此,這個集團的歷史和形象就不是那麼的單一。

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在其他這類案例中,集團內的公司不一定都是產業裡的頂尖,但可能仍然在各自的市場享有一定聲望。如果實行併購的集團來自品質形象有待加強、或是缺乏全球性知名度的國家,那麼(至少暫時)保留原本的品牌,就有它的道理在了。例如台灣某家旗下已經有超過30個歐洲、美國、以及日本品牌的機械產業集團,採用的就是這樣的策略。

這種「不同品牌匯集傘下」的政策,在某些產業中是相當常見的;但也有一些公司在陸續合併的過程中,不斷的在改變品牌與標誌,例如德國的「Gildemeister」機械公司從「Gildemeister」到「DMG」,再到「DMG Mori Seiki」和「DMG Mori」的過程,就相當痛苦。

以視覺方式統一形象

事實上,要建立一個統一的品牌形象、又不會影響品牌商譽,是有一些方法的。筆者最偏好的方式,是透過巧妙的視覺元素規劃來進行;例如德國的「Krauss Maffei」公司,就是採用同系列設計的長條色塊,在標示母集團的名稱之餘,仍然維持「Netstal」的品牌標誌完整。

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NGR集團可以說是在這類案例中,做得最好的公司之一;他們用的方式是保留旗下公司的原有名稱,但統一使用相同的黃灰色調。

如此一來,不僅原本各自的品牌商譽獲得保留,又可以展現出集團形象的一致性。這樣的方式,應該也值得「不那麼看重品牌力量」、但又想要統整形象的亞洲企業參考。

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後來,筆者把這些案例提供給那位覺得「品牌和風水一樣都是迷信」的執行長參考,他的眼睛一亮,後來當然也就願意考慮類似的方案。併購許多公司、建立企業王國是很了不起的事情,但如果能以更具自信的品牌形象來與外界溝通、甚至展現自己的成功,不是更能令人開心嗎?


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