內容行銷,該請明星、素人還是網紅?

詹太太
轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷,待過外媒,做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。現在職稱很不酷但考驗百倍殘酷 XDDD 英國Brunel 大學紀錄片系碩士,澳門大學英文傳意系學士、Coursera 西北大學 Social Media Marketing 課程文憑。

假設有人要賣一支瑞典製的有機口紅(世界上有這種產品嗎~),然後找個麻豆來拍一段影音介紹這個東西,找什麼人比較好呢?

相信很多人的選擇都是「便宜的漂亮素人」或「相對便宜的網紅」而非「實體明星」,因為我身邊都是這樣的朋友;但我的想法是「三個都一樣」。

事實上找誰代言是假議題,真正的議題是:你得先了解你的產品、使用者與傳遞管道。然後選擇最適合的。

為了省錢找網紅,反映思考的盲點

最近直播很夯,好幾個朋友都在尋找適合的網紅,推廣產品或製作內容;但是他們不知道怎麼找網紅,紛紛跑來問我;(我要是知道哪裡找網紅,去當經紀人不就好了嗎)。另外網紅不流行「經紀制度」,從連絡到排工作行程全部自己來,這也讓找網紅變得不像過去找經紀人搞定一切那樣容易。

我不清楚朋友們後來有沒有找到網紅,但重點是,我從這些一系列的問題中,聽到一些非常有趣的關鍵字:

便宜的素人/網紅/小模/想紅的素人/有點fu的年輕人/外型不錯的妹/預算真的不多/明星名人很貴/不要找太貴的/這個人有多少粉絲/貴不貴/

從我得到的這些關鍵字中,可以總結出一個概念:金主們普遍認為只要是實體名人都很貴,所以找便宜又漂亮的想紅年輕人來協助拍攝很划算;他們也多半認為便宜的素人或相對便宜的網紅,比起實體名人來說,成本低,效益好。

但我不這麼認為。所以接下來,我們要一起來做個小小的推演。

問對問題很重要

回到開頭的問題。主題是一支新產品「瑞典有機口紅」。你最該思考的問題,不該是挑「哪一種麻豆最便宜」,而是「誰要來用這個產品」,然後挑選距離TA最接近的,是吧?

好,接下來問題就變成這樣:

找誰代言是假議題,真正的議題是:你得先了解你的產品、使用者與傳遞管道。然後選擇最適合的。

問:你覺得18歲到24歲的女孩買口紅的時候,會考慮手上的口紅「有機」還是「無機」的嗎?
答:你該先跑一遍數據再做決定。

問:你覺得25歲到34歲的女性會買「有機口紅」嗎?
答:你該先跑一遍數據再做決定。

問:那你覺得35歲到44歲的女性會買「有機口紅」嗎?
答:你還是應該先跑一遍數據再做決定。

好吧,我寫了六行廢話。

假設我得出的結論,這款口紅的主要對象是「18歲到24歲的女孩」的話,那我該找什麼樣的人來拍內容呢?是「便宜的漂亮素人」,「相對便宜的網紅」還是「昂貴實體明星」?

我的答案是,應該從數據與實體個案profile中,觀察這群人的生活模式、喜歡跟隨什麼樣的人,再來決定誰最接近這個理想中的樣子,找她當代言人。

沒有萬靈丹,只能從數據中找答案

很多人都以為花錢請名人明星很貴,所以一開始就只打算請素人正妹或相對便宜的網紅,來做你的內容行銷(包括直播),以為這樣就能既省錢又有效地搞定一切。這是錯的。如果你找來的人根本不是你的TA要吃的,那你的付出也不會有什麼效果。

反之亦然。如果你一開始對產品與使用者行為瞭解不透徹,只想到砸大錢找個大明星代言就一定有成效,最後也是浪費錢而效果有限。

所以重點只有一個:了解你的產品、了解你的TA、了解你的傳遞管道,紮實的用數據做功課,才會讓你花下去的一切都物超所值,而且效果良好。


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