〔書摘〕打造超級IP:網路時代分眾社群經營、內容行銷、流量變現的全新商業模式

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前端流量+後端商業已不合時宜

2015年8月,中國國際影視博覽會開幕前一天,在合一集團(優酷土豆)舉辦的「『劇』向何方」研討會上,湖南廣播影視集團節目交易管理中心主任蕭寧透露,火爆暑期檔的《花千骨》,收視、話題雙雙爆表,外界看來非常成功,但實際上這部劇是賠錢的,這令人大感意外。更令人意外的是發掘出花千骨IP的閱文集團在《花千骨》手遊單月破2億元收入的火爆情況下,竟也沒有獲利。而在這場現象級的盛宴中,分處成都、上海的兩家遊戲公司賺得荷包滿滿;女主角扮演者趙麗穎成功將路人轉為粉絲,幾近完成自身的IP化進階。為何主力開發培育者閱文集團望洋興嘆,為何主力播出平臺和引爆方湖南衛視賠錢,感嘆獲利只待來年?

幾乎是被引爆的盛大流量,為什麼難以轉化成持續的盈利能力?顯然,僅僅將大流量進行後端批發式銷售和分發遠遠不夠。更長的流量通路,更單薄的變現能力,更具偶然性的產品研發,缺乏IP系統開發的頂層設定,種種要素都指向IP商業化的模式規劃和流量定義。因此,如何重新設計流量的轉化,重新進行基於IP的價值最大化經營,已經不是湖南衛視和閱文集團的問題,也不是蕭寧的問題,而是整個行業的問題。

「前端流量+後端商業」這種規模化的流量批發一度成為網路經濟的重要引擎,但流量成本逐年高漲,傳統流量批發正在走向困境。

顯然,中國身處的新興市場,需要符合當下使用者行為邏輯的新商業策略。過去20年,網路透過資訊線上化,聚集起一個個流量高地,「前端流量+後端商業」這種規模化的流量批發一度成為網路經濟的重要引擎。但流量成本逐年高漲,傳統流量批發正在走向困境。前端依靠簡單「內容」線上化形成的流量池策略疲態盡顯。後端對接的商業過於簡單粗暴,轉化率低下呈自然常態。

以到家洗護第一品牌e袋洗為例,其流量來源前兩位分別是小e管家的推薦與自然口碑形成的主動搜索。CEO陸文勇透露,基於用戶體驗形成的口碑和鄰里社區的真實分享已經全面超越了網路聯盟和導航網站的引流。

更具挑戰性的是,社會層面用戶行為的碎片化,商業邏輯已發生巨變,VR與AI更以顛覆一切的姿態呼嘯而至,前端流量池的維持難度越來越大,後端變現效率會更加拉低,舊流量模型已經明顯不適。所以影音網站10年尚未解決盈利問題,維繫傳統流量變現模型的外部環境卻已土崩瓦解。

從此角度看,火紅的《花千骨》這個成功典型,在新商業層面完全是反面教材,其沿用「前端流量+後端商業」的批發變現使好內容淪為了壞生意。分析《花千骨》的商業鏈,除了「劇遊聯動」的手遊借勢成功外,其餘圍繞IP的系統開發幾乎完全缺位。蕭寧說,湖南衛視也在反思現有的盈利模式:「確實劇的空間太小了,我們必須要開發花千骨產業這一塊,各個產業部門要一起聯動,一起來開發,這樣才能讓它的利益最大化」。

的確,傳統模式透過內容匯聚形成流量池,然後將流量引流到後端對接商業的過程太長,使用者的消費衝動往往在內容消費階段就已停止,內容與後端商業沒有明確關係。因為去門戶看新聞,所以購買門戶橫幅廣告展示的商品,這種因果關係非常弱,也是轉化效率很低的原因。傳統電商的流量轉化也同理可證。

長期以來,中國網路使用者對內容的消費習慣都是免費思維,需要依靠後端商業來進行營收彌補,如果後端商業變現的根本邏輯無法解決,這種依靠規模來彌補低效率的商業模式便無法持續。2014年中國電視劇總投資約為新臺幣722億元,各種銷售收入加起來達665億元,版權虧損額度達到57億元。當然,這不是內容的問題,而是傳統流量商業的真實困境。媒介的碎片化和流量碎片化,打破了曾經入口流量的集中分佈特點,分眾化日漸明顯,用戶的社群化成為常態。當下用戶已被重新打散,而未來這種散狀結構將更為明顯。

社群成為新商業生態的DNA,意味著IP內容吸引能力集聚的圈層流量成為主流,高品質、有效率的流量自然會更具轉化率。也就是說,透過IP形成高效社群,精準流量快速電商化,成為新的變現能力。借助社群這一特定中樞,IP電商成為IP商業化的變現利器,也成為下一代電商的主要方向。

社群:連接內容和商業的中間環節

用戶從傳統管道溢出後,如同魚入大海,魚群密度越來越被稀釋。如何重新聚集用戶,保證轉化率呢?顯然,試圖塑造新管道去「網」肯定行不通,水面太大,魚太稀,網再大也是小網袋。

事實上,釣魚人面對廣闊的水面時,往往選擇某個釣點倒入大量魚餌,引誘群魚,形成魚群效應後,上鉤率會有極大提高。社群效應不外如是。想要吸引遠魚靠岸,需要內容來聚集使用者。

但商業畢竟不是釣魚,更不是「釣愚」,需要較長的週期充分展開,充分耕耘,要求持續的用戶效應,也就特別需要「持續的內容輸出能力」來保持用戶的部落氛圍。這是社群對商業的第一層意義。

《花千骨》這些大劇形成大量用戶追隨後,並不意味著流量創造即已完成,恰恰相反,這只是流量創造的起點。

《花千骨》雖然是好誘餌(好內容),能吸引更遠處的魚群,但《花千骨》這些大劇形成大量用戶追隨後,並不意味著流量創造即已完成,恰恰相反,這只是流量創造的起點。原因是,大劇往往只有一兩個月的播出週期,聲量週期或許能維持3~6個月,但從商業開發角度,持續性完全不夠。如果這時候魚餌已被吃完,那麼失去魚群效應後「釣魚」如何展開,或者展開不充分,都會對內容產業商業化提出挑戰。這是社群對商業的第二層意義,也對內容提出了更高的要求。因此,社群可以認為是內容的結果,同時又成為商業的起點,逐漸作為銜接內容和商業中間的路由器,使原本「前端流量+後端商業」的簡易模型,逐漸更迭為「內容+社群+商業」的新三角結構。

問題是,內容的具體指向到底是什麼,才能維持「社群」這個結果的穩定性,並作為商業的起點,來保證鏈條前後的連貫性?

由孫儷、劉濤等人領銜主演的年度古裝大劇《羋月傳》,樂視網6天累計總播放量就突破11億,當時風頭可謂一時無兩。2015年12月,《羋月傳》訂製的「羋酒」亮相《羋月傳》慶功宴。「羋酒」作為《羋月傳》官方獨家文化衍生品被正式推出。以《羋月傳》歷史文化背景為基調,沿襲楚地傳統釀造古法的清米酒,被認為是與《羋月傳》具有天然關聯的衍生品。「羋酒」僅作為《羋月傳》後端的變現埠是可惜的。如果「羋酒」從一開始就以內容出現,反過來對《羋月傳》這個IP就會有更多的貢獻,才會使「羋酒」有更大的銷量,而不僅是單方面對《羋月傳》前端流量的消耗。

中國兒童故事自媒體「凱叔講故事」以內容切入,使用「產品即內容,內容即產品」的思路,內容(產品)能為「凱叔講故事」親子社群品牌提供話題和內容,產品(內容)本身又能自我創造流量,而不僅僅是對品牌的稀釋與消耗。如果將「凱叔講故事」自發形成的各種用戶群落,形容為一個超級大社群,那麼「凱叔講故事」每次發售一款產品,相當於持續在魚群中拋下魚食,能進一步活躍社群的用戶,甚至創造新的流量,形成自我擴張。

商業和內容的逐漸融合,為社群「穩定」和「擴張」打下了堅實基礎。

它捨掉了傳統「前端內容+後端商業」的順序排定,打通了內容和商業之間原本存在的壁壘,直接將內容設計為商業,反過來,也把商業視為內容來進行經營。從「凱叔西遊記」獨家內容衍生出的凱猴子、凱唐唐這兩款「隨手聽」產品,也更加印證了王凱的判斷:內容、軟體、硬體都是產品。

當企業把商業開發當成內容經營時,意味著流量原本處於最前端的位置開始向後移,整個商業鏈成為內容鏈。商業和內容的逐漸融合,為社群「穩定」和「擴張」打下了堅實基礎。這也是原本前端內容的角色正在發生變化的內在邏輯,更是「使用者社群化」趨勢的根本原因。

一個已然正在被市場接受的事實是:所有內容皆可以視為產品,所有產品皆可以看作內容。廣泛意義上的內容,不再是處於前端,也不再僅僅是起到創造流量的作用,內容促使流量形成的同時,作為產品角色能夠形成自我變現,這是未來「內容即產品,產品皆內容」的商業邏輯所在,它保證了鏈條更短,轉換姿勢更正確,轉化更有效率。

打造超級IP:網路時代分眾社群經營、內容行銷、流量變現的全新商業模式

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在網路世代,商業即內容,內容皆IP。

超級IP的成為娛樂圈、文化界、投資圈、創業界中提及度最高的熱門詞彙,顛覆傳統廣告收益,將點閱率轉化現金,是未來商業的新規則。

本書全面解讀超級IP,簡明創業實戰教程,是企業、品牌、個人IP化生存的案頭聖經!

出版:高寶書版

作者:吳聲

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