有一種機器可以測量出文章的品質和價值嗎?(Source: Nasa Commons)

未來媒體的價值應該是文章品質,而不是點閱率

資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

與實體世界的媒體相較,線上媒體無論製作成本多高、品質多好,似乎都難以獲得相等比例的報酬,這一點是我們必須改變的錯誤現實。

今天,一則新聞的經濟效益高低,往往來自它的點閱率有多高、人氣有多旺。某些小聰明作者只要能編出一篇「你不知道的十個追求異性秘訣」之類的條列文章,就能獲得比任何公共政策文章更多的點閱率;至於是誰讀了這類文章、閱讀時間多長等等,就不是那麼重要了。

現今網路上的這種現象,其實是不應該的。

「商品型新聞」與「加值型新聞」

每一家(廣義的)新聞社,每天都會產出數以百計、各式各樣的內容,包括文字、影像、影片等等;其中大部份都是筆者所謂的「商品型新聞」,而這類內容會同時在許多地方重複出現。也就是說,這類內容往往在刊出的瞬間,就已經失去了它的價值;而遺憾的是,我們看到的大多數都是這些東西。

在實體商品的世界裡,這些成本是可以轉嫁給消費者的。

另一方面,還有一小部分內容是所謂的「加值型新聞」;這類內容比較有獨特性、報導也較深入,而且製作的成本也比較高。

實體商品的許多成本是可以轉嫁給消費者的,但數位媒體很難。

根據報導,一支iPhone 7的生產成本是225美元(物料加上製造費用),而零售價格則是650美元,理論上的毛利率高達65%(尚未計算行銷、通路、以及研發成本);一些比較低階的手機如「Android One」,生產成本是42美元,而售價更只有50美元,毛利率僅僅19%。

一般來說,高價位的產品都享有比較高的毛利率。以上面的例子來看,不僅Apple每賣一支手機的毛利就有425美元,而Android One只有8美元,而且iPhone的銷售量也遠高於後者──Apple在中國的代工廠,每天都有100萬支手機出貨。

單從金額的角度來看,勝負就很明顯了:iPhone的效能比較高、零組件品質比較好、設計比較出色、組裝水準也比Android One更理想,也因此生產成本比後者高了5倍。在毛利方面,由於Apple主攻的是最頂端的市場,所以即使毛利率設定比較高,目標顧客還是都願意接受。

讀者和廣告主願意為「加值型新聞」付出更多嗎?

現在,讓我們回頭來看看線上新聞內容市場。以紐約時報為例,過去24小時之中它就吐出了180篇文章,總共約128,000字。如果照前面提到的定義來看,其中有多少比例可以算是「加值型新聞」?20%?30%?

其實,這個比例數字一點都不重要。

因為,不管是什麼比例、無論是哪個版位,對廣告主的收費基本上都一樣;但不同版位的文章就跟不同等級的手機一樣,生產成本也是不同的。例如由兩位記者進行一個月調查寫出來的新聞報導,經過多位編輯校閱、審稿人員做背景調查,在美國大約需要3到5萬美元的成本;如果稿子來自敘利亞之類的衝突地區,光是確保記者安全的設施和費用,一年還得要花上幾百萬的固定成本。

另一方面,一篇500字的短文也可能一位記者花半天就寫好,再加上一位小編看過就出門了,成本可能不到1,000美元(依參與人員薪資估計);接下來大家都猜得到了:這兩篇文章的廣告版位費用,可能是完全一樣的。即使是紐約時報這樣的大媒體,到現在為止也還沒有依照文章的產生成本(通常內容品質越好,成本就越高)來跟廣告主收費。

為什麼呢?因為現在業界的計算方式就是這樣。

媒體與其賣流量數字,還不如賣讀者的統計資訊。

對於農場網站來說,或許賣「西瓜被橡皮筋綁到爆」影片的1,100萬次點閱率還有點道理(雖然有很多人是在Facebook上看到的);但像是紐約時報這類以製作優質原生內容為主的媒體,賣的應該是特定主題類型文章吸引到的讀者族群、並且依照這個族群的特性來訂定廣告價格。

新的內容價值基準

所以,讓我們來想想新的廣告賣法:

紐約時報或其他原生內容媒體,可以用標準化、而且客觀的標準來評量並標示所謂的「優質」內容。這些優質內容的廣告計價標準,不是點閱率的高低(例如每顯示千次多少錢),而是讀者的類別;尤其如果讀者都是註冊會員、甚至定期付費訂閱會員,這一點計算起來會更容易。理想狀況下,這位讀者的所在地點、收入範圍、從事行業、教育程度、以及消費習慣等等,都有可能整理出來。

而優質內容的廣告計價標準可以用「互動」作為基礎,例如讀者花了多少時間來閱讀。這樣的方式,可以創造出全新的媒體利潤計算公式;因為,文章閱讀停留時間的長短,跟廣告的效果有正向的關係。根據Chartbeat所做的一份研究指出(PDF下載):

  • 大約有40%的網頁訪客停留時間不超過15秒;
  • 但如果訪客繼續閱讀的話,回訪的機率就會變得很高。

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這項研究的結果顯示:

讀者在網頁上互動時間的長短、以及回訪傾向強弱之間的關係,是未來線上媒體轉型的基礎;也就是從只注重「無差別點閱次數」,轉向注重「內容品質與讀者的專注時間長短」。

換句話說,如果文章內容確實是讀者想讀的,那麼這個頁面上的廣告轉換率就會更高。

如果能將讀者在網頁上互動的時間,從15秒延長到一分鐘,廣告的閱讀率就會從37%提高到57%,也就是增加一半以上;如果讀者在頁面上停留超過75秒,更會閱讀多達60%以上的廣告。

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而這也正是在「文章品質」與「商業價值」之間建立關係最理想的方式。

奇怪的是,這個道理根本就不難懂,那為什麼廣告業界的買賣雙方一直都(刻意?)忽略這一點?

首先,網路媒體業從一開始就因為無法取得(或是取得了但自己保留)訪客資訊,所以只能直接採用以流量為基礎的計費方式;現在光是計算流量已經不靈光了,但這些媒體也已經深陷在追求點閱率的泥淖之中無法自拔。以現在後見之明的眼光看來,這個方式確實是不好的(當然,說來容易)。

第二個理由,則是「文章品質」這件事情,除了測量讀者閱讀文章的停留時間之外(這個基準過去很少人使用),十分缺乏客觀的評鑑方式;而這也是筆者正在美國加州史丹佛大學John S. Knight基金會進行的研究題目。

在稍後會陸續發表的文章中,筆者會介紹一些可能的品質測量基準,以及這些基準個別的可靠性、關連性、以及測量的可行性,敬請期待。


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