新聞價值與廣告價值的不對等關係

Frederic Filloux
資深記者、創業家,擁有多年編輯與新聞產業經驗,現任Monday Note編輯。 本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。

只要數位出版技術繼續無視內容的價值,新聞產業的利潤增加就沒什麼好期待的。我們需要進一步探討這個問題。

問題的根源:內容價值與廣告價值不對等

數位新聞平台最大的問題,就是無法根據內容的類型和品質,分別界定出不同的經濟價值。

在新聞網站或App中,廣告的價位是由其版位所在的位置而決定的,而且不管文章內容是由作者、編輯和查證人員組成團隊,嘔心瀝血完成的萬言長篇大論,還是找個菜鳥編輯東拼西湊搞出來的農場文,只要是同一個版位,廣告價格就是相同的。

唯一會影響CPM價格1的因素,就只在於廣告版位所在的位置。放在網站首頁的廣告,會比深埋在內頁某處的廣告貴上許多倍;同理,放在網頁頂端的廣告也比頁面底端的要貴。

這種廣告計價方式完全不考慮文章的長短、深度,也不管內容多麼與眾不同,作者有多權威。而且不管是文字內容還是影音內容都是如此。純就CPM來看,一段行車記錄器拍下的車禍片段,和費盡心力製作的記錄片,其廣告價值是相同的。

再舉個例子,這段由Space X拍攝,在彭博新聞網站播放的宣傳影片,其廣告價格和彭博社內製的許多新聞影片是相同的。(順帶一提,彭博現在會在每一則新聞影片中不斷播放同一支廣告片,而且不能跳過不看。這也是另一個新聞產業在走下坡的明證。)

網路廣告的價格是由其所在版位而決定的,和內容本身的價值無關。

反觀電視產業,很久以前就發展出了強固的廣告價格變動策略。定價專家發展出各種計算方式,讓廣告主根據不同播出時段付出不同的廣告費。安插在運動賽事首播這類高收視節目的廣告,要價會比放到半夜兩點冷門時段的貴上十幾倍甚至上百倍。

要是廣告價格能與內容形式連動,這樣對內容製作者來說是好的。但困難在於我們要如何區分新聞內容的「靜態」價值和「動態」價值。

舉例來說,一小塊高檔起司的價值,是由它的許多屬性來決定的,包括它的質感、味道、口感、產地,或者再加上品質分級標籤;這些都是決定其經濟價值的隱形靜態因素。但是對新聞來說,隨著時間過去,其動態價值就會發生顯著的變化。

新聞價值如何在過程中遭到無視

我們再來看一下一個虛構的(同時也是悲劇的)新聞與其發展流程。

假設在某個冬日,一架飛往芝加哥的波音787班機,不幸在伊利諾州冰凍三尺的玉米田中墜毀,200名乘客罹難。這不但是場人間悲劇,同時也燒出了波音公司一連串問題。由於這款飛機使用了某種全新的碳纖維合成材料,導致各種製造上的困難,再加上其他多種原因,上市時間不斷延後;這款飛機在年前正式推出,但已經比預定的推出時間慢了三年之久。

這條悲劇新聞在發展的前半段,就是各種不斷更新的災後訊息:像是受災乘客的遍野哀鴻、各種現場狀況報導、肇事原因(雖然在事發一天之內不太可能找到真相),以及許多臨時被找來發表揣測與評論的各色專家學者等等。

這些內容看似重要,不過它們都是典型的「消費型新聞」,每個媒體都會在同一時間發布這些類似的內容。用傳統新聞學的角度來衡量,這些內容的品質都不盡理想,因為其中充斥著未經仔細查證的臆測和馬路傳說,而且在這個階段,所有媒體都在做一樣的事。在這種情況下,這些內容的經濟價值趨近於零,甚至有些媒體乾脆直接放棄像這類災難新聞的廣告,因為廣告主不喜歡在這種時候買廣告。

各種廣告自動採購系統,事實上根本無法判斷內容是否具有價值。

但隨著事件的推移,至少在理論上,情況將會有變。

每家大型新聞媒體裡負責跑交通線的記者,這時就會開始積極跑新聞,尤其會緊盯負責飛安與事故調查的相關單位。在這個階段,新聞的獨特性就是勝出的關鍵了。要是有個記者弄到了黑盒子的錄音檔案,內容的經濟價值理論上就會大大增加;但是這只限於理論上。實際上,由於傳統網站架構和廣告販售方式的限制,這條大新聞帶來的價值,並不會比某個明星的三手花邊「新聞」來得高。

像這樣令人遺憾的產業發展趨勢,這幾年間還在不斷惡化,原因來自於自動化廣告出價系統的市場佔比不斷提升:根據e-marketer的數字顯示,美國廣告市場中由程式化購買的比例將達到73%,年成長率高達44%;而這些幫新聞內容出價的程式,根本無法分辨新聞內容是嚴謹的調查報告,還是根本就是瞎掰的!

所以結論就是:這個市場並不鼓勵獨家新聞,也不鼓勵傳統新聞學中努力跑新聞這件事。

回到我們剛才舉出的假設案例。在某個時間點上,某家在追事故新聞的小媒體會發出一條關鍵報導;來自飛安單位的線報指出,失事飛機可能在飛行途中遇到強烈亂流,損及機身結構。這是條大新聞,而且會吸引大量的觀眾點閱。但是問題又來了。恕我直說,即使像這樣具有高度新聞價值的內容,也無力改變網路廣告計價的遊戲規則;更糟的是,像CNN這種大型媒體也會立即跟進報導,而當他們引述小媒體的獨家報導時,得到的流量甚至還是小媒體的十倍以上。

有些人可能會持反對意見,認為好的新聞會帶來更多觀眾,所以也能帶來更多收益;理論上這麼說是對的,但是事實上廉價的農場文會比生硬但重要的新聞吸引更多點閱。舉例來說,前一陣子在Business Insider網站上一篇報導Facebook新拍賣服務「Marketplace」上有人販賣毒品、動物與性交易的文章,拿到了八十萬以上的點閱;一篇名為「十種旅行中必備科技配件」的文章有三十多萬點閱,但在同一時間,BI網站上只有少數幾篇談科技或金融的文章能跨過一萬次點閱的門檻。

換個角度來看這個問題。

在剛才提到的墜機事故三個月前,有位沒沒無聞的複合材料專家寫了一篇文章,指出在航空器上使用碳纖維複合材料的危險。(特別說明一下,這點在我的舖陳中十分重要。網路上有很多像Atomic Delights這樣,由一些孤高的專家主持的網站,專門討論深奧的製造技術或冶金學。)

當這篇文章默默地刊登在該網站上時,根本沒人會注意到文章中指出的複合材料危險性。雖然從技術角度來看,這篇文章十分重要,但此時此刻它是沒什麼新聞價值可言的。一直要到某個媒體記者發現了這篇論文,在自己的報導中引述文章中的專家說法,並且加上原文出處的連結後,原文的曝光才會增加。要是這個網站有人贊助,也許可以多賺點錢。在這個例子裡,文章的經濟價值因為事件脈絡和時間而增加了。

這裡歸納三點重要結論:

  1. 新聞本身的內容價值會大幅變化,但其經濟價值卻始終維持在低檔,令人絕望。
  2. 網路上其實有很多專業且獨特,新聞價值很高的內容,但能見度卻非常低。
  3. 為了調合新聞價值與經濟/商業價值,一定要重新思考廣告的販售方式。

如何讓新聞價值與廣告價值連動?

有幾種方法可以用來解決上面提到的三個挑戰。

每一則從內容管理系統(CMS)中刊出的文章,都要附加一組精確的內容品質「標示」(也可以是標籤),以區分出調查報導和綜合報導、深度剖析或是簡短的描述等等。這些標示或標籤要能反應出參與內容產生的人數,並且能為廣告伺服器解讀,讓機器理解文章的獨特價值,提升廣告售價。

我們需要讓機器能夠判讀內容的價值,才有可能找回內容價值與廣告價值的關連,讓優質內容得到更多收益。

這套標示或標籤也應該能讓後續的平台讀到,例如願意讓標示後的內容排名向上提升的搜尋引擎、社群平台或內容聚合服務等。

怎麼讓那些像上述碳材料專文之類能見度不高的文章,也能透過這個系統得到適當的評價,問題就比較複雜。我們可以寄望第三方單位提出各種解決方案;另外,一些小型的廣告聯播網在把一些小網站的廣告包起來一起賣時,也應該要考慮採用這樣的文章品質評價系統,做為其廣告定價的參考標準。

要建立這套體系、廣泛運用在各種主題內容,使之達到臨界量,以及最重要的,讓各界廣為採納,在中間一定會有許多困難需要克服。這將會是條漫漫長路。

不可避免,這樣的演算法也需要千錘百煉。要靠機器學習和神經網路來處理上百萬篇文章,首先要了解人類編輯如何評價文章的編輯品質、文章的長期價值,以及其獨特性,然後就要能夠自行判斷給分。

上面所說的,正是筆者目前在史丹佛大學JSK新聞學院進行中的計畫,請大家密切注意。


  1. 廣告每展示一千次的價格。


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  • Lono

    為什麼廣告主要為好的內容付錢?