台灣網友的影音網站使用調查:創市際調查報告

創市際市場研究顧問
創市際於2003年應全球網路趨勢成立,洞察行為分析及網站流量數據的關鍵影響力,建置 ARO 網路收視率服務及品牌,為台灣唯一數位量測之第三公正單位。

編按:本文原始內容出自創市際市場研究顧問公司雙週刊第71期,經授權提供後由本站編輯整理發佈。

前言

觀看影片一直是民眾打發時間或調劑身心的主要方式之一;隨著串流影音技術進步與載具的發達,民眾已經實現了隨時隨地都能連線上網收看數位影音內容的地步。無論是利用通勤時間追個劇,或者是午餐時刻連上直播平台收看正妹陪吃飯,收看數位影音內容已經填補了生活中零星的每個空檔。

為瞭解網友對線上影音網站/平台/App的喜好與使用行為,創市際市場研究顧問於 2016 年 8 月 19 日至 21 日,針對全體網友進行了一項「影音篇」的調查,總計回收了 1,813 份問卷;同時也透過 comScore 數據觀察亞洲網友透過 PC 造訪影音多媒體類別網站的使用概況,接著再聚焦到台灣市場,觀察最多台灣網友使用的六大影音網站,最後再分析三個網站網路使用者跨裝置使用情形。

研究中的主要發現

  • 觀察 2016 年 7 月亞洲各國網友造訪影音多媒體類別數據,發現台灣地區網友在造訪此類別的到達率是亞洲各國之冠,並且在平均每位使用者的使用數據都在亞洲各國前三名,可以看出台灣地區網友對影音多媒體類別網站的使用指標相當突出。
  • 觀察 2016 年 7 月份不重複造訪最高的前十大網站類別,發現影音多媒體類別在有關使用時間的各項數據都是前十大網站類別的第一名;但在平均每位使用者的使用天數、造訪次數卻是十大類別的最後一名,可以看出此類別的使用特性。
  • 觀察 2016 年 7 月影音多媒體類別的使用者組成與使用情形分佈,都是以男性的比例分佈大於女性,尤其在有關使用情形的瀏覽頁數比例及停留時間比例中,男性的比例更為突出;在各年齡方面,15-24 歲這個年齡區間為使用情形比例相當高的年齡層。
  • 「桌上型電腦/筆記型電腦」與「智慧型手機」 為網友主要用來瀏覽線上影音網站/平台/App 的設備。
  • 使用電視(Smart TV)及智慧型手機觀看線上影音的頻率,平均每週都在 4.7天以上,為各裝置中頻率相對較高者;每次觀看線上影音的時間以電視(Smart TV)及桌機/筆電較長,平均每次都在 100分鐘以上。
  • 網友最常收看的影音內容類型,以「電影/微電影/影評/電影電視預告」、「音樂/MV」及「 戲劇/連續劇/偶像劇」等為主。
  • 觀察 2016 年 7 月 PC 不重複造訪人數最高的前六大影音多媒體類別網站,「YouTube」在不重複造訪人數等多個指標都是六網站之最;不重複造訪人數排名第二為「Yahoo TV」,也是使用者平均年齡最高的網站。
  • 接著觀察 2016 年 7 月 UV Top 6 影音多媒體網站使用者各性別、年齡層造訪傾向度;對男性較有傾向度的網站為「YouTube」、「優酷土豆」、 「123KUBO 酷播」,對女性則是「愛奇藝 PPS」、「Dailymotion」;對各網站較 有傾向度的年齡層大多都是 15-24 歲、25-34 歲,只有「Yahoo TV」較具造訪傾向度的是在較年長的年齡層。
  • 挑選三個參與 comScore 完整監測的網站,使用 Media Metrix Multi-Platform 觀察跨裝置使用情形,在各裝置人數比例分佈中,都是只透過 PC 造訪的人數比例最高;透過行動裝置造訪比例最高的則是「Yahoo TV」,佔比為 38.5%,也是跨裝置使用比例最高的網站,佔比為全站的 20%。
  • 網友對網路影音廣告可接受的時間,由前年的平均 7.98 秒增加至今年的 9.5 秒。
  • 由今年的數據顯示,目前僅近兩成的網友願意付費收視影音內容(19.9%),平均每月支出在 31.04 元左右;而未來願意付費收看的比率大幅上升至五成左右(51%),平均每月願意支出的金額則增加至 62.65 元。

亞洲人看多媒體影音

透過 comScore MMX 數據觀察 2016 年 7 月亞洲各國網友透過 PC 造訪影音多媒體類別(Entertainment – Multimedia)的使用概況,發現 82.5% 的亞洲網友在 7 月曾經造訪影音多媒體類別的網站;接著以個別國家來看,台灣網友造訪影音多 媒體類別的到達率則是所有亞洲市場中最高的,並且在平均每位使用者的各項數據表現都是排名在所有亞洲國家的前三名,可以發現台灣網友對影音多媒體類別的平均每位使用者的使用狀況都相當突出。

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觀察台灣 2016 年 7 月 PC 不重複造訪人數最高的前十大網站類別使用概況,影音多媒體類別的造訪人數與到達率在前十 大類別中排名第五;在使用時間的相關指標中,包括平均每日、每頁、每次造訪的停留時間都是在前十大網站類別排名第 一;但是在平均每位使用者使用天數與造訪次數,影音多媒體類別都是敬陪末座。綜合以上數據可以看出,網友對此類別 雖黏著度高,但礙於影音內容時長或更新頻率的影響,在回訪次數上並不特別突出。

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觀察台灣地區 2016 年 7 月透過 PC 造訪影音多媒體類別的使用者組成人數比例分佈,男性使用者略多於女性,年齡分佈則以 25-34 歲這年齡層比例最高,佔全站的 23.4%。

接著觀察使用情形的比例分佈,先從性別分佈觀察,發現男性在停留時間與瀏覽的頁數比例貢獻都超過六成,是主要的使用族群;而年齡分佈中,不管是停留時間或瀏覽頁數的比例則是以 15-24 歲這年齡層貢獻最多,可以發現這個較年輕的年 齡層使用程度相當突出,停留時間與瀏覽頁數貢獻次多的皆為 25-34 歲這年齡層。

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由近三年的調查來瞭解台灣網友觀看「線上影音網站/平台/App」的情形:

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透過分析可知,在今年,透過「桌上型電腦/筆記型電腦」瀏覽線上影音網站/平台/App者仍佔多數,但比率持續呈現下滑的趨勢;而透過「智慧型手機」觀看者比率,則明顯較去年增加。

深入分析台灣網友每次觀看線上影音內容的平均時間(分鐘/次):

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整體來看,各裝置在每次觀看的時間都較去年增加,特別是透過智慧型手機觀看者,平均每次觀看時間較前年增加 34.72 分鐘,為觀看時間上升最多的裝置;平板電腦也較前年增加了 20 分鐘左右的時間。

而每次觀看時間最長者為透過電視(Smart TV)觀看者,平均每次觀看 125.31 分鐘,其中長時間收視( 150 分鐘以上)的比率也是各裝置中最高的,為網友需要長時間觀看線上影音時的首選設備;反之,若在短時間收視( 20 分鐘以下)的情況下,選擇輕巧便利的平板電腦或智慧型手機的比率則相對較高。

接著來瞭解台灣網友較常收看的線上影音內容類型:

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由分析顯示,「電影/微電影/影評/電影電視預告」、「音樂/MV」及「戲劇/連續劇/偶像劇」等內容,為網友較常收視的內容。與去年相較,「電視節目/娛樂資訊/綜藝/八卦」在今年比率下降最多(-4.9%)。

觀察 2016 年 7 月 PC 不重複造訪人數最高的前六大影音多媒體網站使用概況,發現不管是在不重複造訪人數、總使用時間等多個指標,都是以「YouTube」最高,並明顯高於其它網站;不重複造訪人數排名第二的為「Yahoo TV」,也是使用者平均年齡最高的網站;最後,「Dailymotion」雖然使用人數相對較少,但在平均每頁停留時間卻是前六大影音多媒體網站最高的。

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觀察 2016 年 7 月 PC 不重複造訪人數最高的前六大影音多媒體網站各性別、年齡層的造訪傾向度(Composition Index UV),造訪傾向基準值為 100,數值超過 100 即代表該族群對於觀察媒體的傾向程度越高。

以性別來看,對男性較具造訪傾向度的網站分別是「 YouTube 」、「優酷土豆」、「123KUBO 酷播」;對女性則是「愛奇藝 PPS」、「Dailymotion」。

以各年齡層傾向度來看,六網站具傾向度的年齡層大多都是 15-24 歲、25-34 歲這兩個年齡層,唯獨只有 「Yahoo TV」較具造訪傾向度的是在較年長的年齡層,以 45 – 54 歲為最高。

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若是使用 Media Metrix Multi-Platform 觀察跨裝置使用情形,挑選三個參與 comScore 完整監測的影音頻道,先從不重複使用人數來觀察,「Yahoo TV」不管是只透過 PC 、行動裝置或跨兩裝置使用的人數都最多,全體數位人口則有最多的 719 萬人。

而從人數比例分佈來看,「Yahoo TV」透過行動裝置造訪的比例最高,佔全站使用者的 38.5%(20% + 18.5%),跨兩裝置造訪比例也是三網站中最高的,佔全站的 20 %;而只透過 PC 造訪的比例佔全站最多的為「Dailymotion」,佔全站使用者的 68.7%。

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隨著越來越多民眾的影音瀏覽行為逐漸從電視機轉到數位裝置上,廣告主自然也期望從數位影音內容上安插廣告,藉以更全面地、更有效地觸及到目標群眾。面對伴隨著數位影音內容出現的各式影音廣告,網友們自然也生成自己 一套應對之道。以下的篇幅,創市際便透過問卷調查,追蹤了網友近三年來對數位影音廣告的態度。

數位影音廣告閱聽習慣

藉由近三年的調查數據,發現台灣網友對於影音廣告可接受的平均時間較往年久一點:

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網友可接受影音廣告的時間,由前年的平均 7.16 秒,持續增加至今年的 9.5 秒,能接受廣告時間在 11 秒以上者比率,較前年增加近10個百分點(18.9%→28.3%)。在今年,約七成網友能接受 10 秒以內的影音廣告,其中四成左右僅能接受 5 秒以內的廣告時間。

調查台灣網友主動觀看/點選「網路廣告」的情形及不主動點廣告原因:

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由分析發現,近三年網友主動觀看/點選網路廣告的比率,呈現微幅下降情形。在今年,「曾主動看過,並點選網路廣告」者佔17.2%。至於網友不主動點選廣告的原因中,仍以「不喜歡看廣告/對廣告沒興趣」為主;其次則為「感覺被強迫推銷」及「會浪費更多時間在觀看網路廣告上」。

深入探討台灣網友觀看完影音廣告後的行為:

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由歷年的數據顯示,會「在網路上進一步搜尋商品資訊」者比率皆在一成以上,其次則是會「去店家確認商品資訊」及「將網路影音廣告中看到的訊息告訴親朋好友」;反之,「什麼事都不做」者,都有六成左右。

最後調查台灣網友對付費使用「線上影音網站/平台/App」的態度:

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由今年的調查可知,目前有約八成的網友是「只看免費的」(80.1%)影音內容;而願意付費收視者,平均每月約支出 31.04元觀看線上影視內容。

而未來「只看免費的」者比率降至 49%,表示網友在未來願意付費收視的意願增加,而每月平均願意支出的金額則增加至 62.65 元。深入瞭解網友願意付費使用的原因,主要為能夠「不受廣告打擾」(23.9%)、有「折價券/累計點數等優惠」(20.6%)及「可以更快看到新的節目內容」(20%)。

小結

由近三年的調查發現,雖然多數網友會使用「桌機/筆電」瀏覽線上影音內容,但其使用率卻呈現逐年下降的趨勢;反之,透過「智慧型手機」觀看的比率,則較去年增加近10%左右。

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台灣網友造訪影音多媒體類別網站的數據是各亞洲國家中相當突出的,尤其是類別到達率更是亞洲國家之最;而從台灣網友造訪各網站類別的數據發現,影音多媒體類別的使用時間相當長,但平均每位使用者使用天數與造訪次數卻較低;另外觀察此類別網友組成比例及使用情形比例分佈,發現男性使用情形較突出,各年齡層則以 15-24 歲使用情形分佈比例為最高。

觀察 2016 年 7 月前六大影音多媒體網站發現,「YouTube」在大多數的使用指標都領先其他網站;另外觀察各年齡層及性別的造訪傾向度,男女網友分別傾向造訪不同的網站,但在各年齡層中,大多網站具有造訪傾向度的年齡層都是 15-24 歲、25-34 歲這年齡區間,唯一不同的是「Yahoo TV」最具造訪傾向度的是 45-54 歲。

最後觀察跨裝置使用人數比例分佈中,透過行動裝置或跨裝置使用比例最高的都是「Yahoo TV」。


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